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1、第四讲 对消费者需求与购买行为的分析,速溶咖啡,原粒咖啡,买这两种咖啡,任务一 消费者需求分析,消费者需求：针对特定产品与服务的具有购买能力的欲望。,一、几种主要的需求状态：,负需求：厌恶扭转需求扭转性营销 无需求：激发需求刺激性营销 潜在需求实现需求开发性营销 下降需求恢复需求恢复性营销,不规则需求调节需求同步性营销 饱和需求维持需求维护性营销 过度需求限制需求限制性营销 有害需求否定需求抵制性营销,二、消费者需求的主要特征：,多样性和差异性,发展性,层次性,伸缩性,周期性,关联性和替代性,6 个特征,驱使力,动机需要的一种,需要,无行动的,寻找满足的方式,一、需求-动机理论,任务二 消费者
2、购买行为分析,马斯洛(Maslow)的需要动机理论：人的需要可分为5个层次，并从高到低排列，即“需要”是有等级之分的。,有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。,赫茨伯格(Herzberg)的动机理论 ： 赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到两种因素的影响：一种叫“保健因素”、另一种叫“激励因素”。,保健因素凡是这类因素引起的需要没有能得到满足的话，人就会产生“不满意”。 并会导致破坏性行为。,激励因素这类因素引起的需要如果得到了满足，就会“满意”；因而会积极行动。,二、消费者的购买动机,内隐性,模糊性,主动性,购买动机,冲突性,转移性,维持生命
3、 保护生命 发展生命,1、生理性购买动机：,2、心理性购买动机,感情动机 理智动机 惠顾动机,3、具体的购买动机,求实用 求新、求美、求异 求便 求廉 求名,惠顾 攀比心理 嗜好心理 安全心理,4、消费者对园艺产品购买的基本动机：,对产品基本功能的需求 对产品安全性能的需求 对产品审美功能的需求 对产品社会象征性的需求,对享受良好服务的需求 对产品情感功能的需求,5、购买动机的诱导,证明性诱导 建议性诱导,？,Who 谁是购买者,What 购买什么,Why 为什么购买,How 怎样购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 在哪里购买,营销人员要弄清7个W,消费者购买行为：,三、
4、消费者购买行为,消费者购买行为模式：,1、影响购买行为的主要因素,文化因素 文化亚文化社会阶层,(1)文化因素,民族文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年亚文化的不同，都会影响到农产品的需求。,收入上、中、下层消费差异,社会因素 参考团体家庭角色与地位,（2）社会因素,定义Reference Group 所有能对消费者的态度和行为产生直接或间接影响的团体成为该消费者的参考团体。,分类,直接参照群体,间接参照群体,家庭成员、亲戚朋友、同事、宗教组织等,体育明星、影视明星等,社会因素 参考群体家庭角色与地位,定义 家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。,导向性家庭包括与父
5、母和子女组成的家庭。,核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。,二类家庭,社会因素 参考群体家庭角色与地位,一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：,丈夫支配型 如象汽车、计算机、电话等 妻子支配型 如食品、洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等 协商型 如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。,社会因素 参考群体家庭角色与地位,角色是周围人对一个人的要求，要求一个人在各种不同的场合中应起的作用。,角色影响人的行为包括购买行为,产品和品牌可以成为地位标志,个人因素 年龄与生命周期职业个人经
6、济生活方式个性与自我概念,(3)个人因素,FLC的阶段划分,家庭生命周期,个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念,生活方式 指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。,“穿”是饱别人的眼福，“吃”才饱自己的肚腹！,“吃”只能说明你是动物，“穿”才说明你是人！,个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念,个性 指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。,在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续
7、反应的意思）。,针对个性设计产品和广告,个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念,自我概念(Self Concept) 自我概念或称自我形象（Self Image）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成复杂的图象。,营销人员应尽量开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。,气味嗅觉,颜色视觉,味道味觉,软硬触觉,心理因素 动机知觉学习信念与态度,知觉（Perception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。,感觉,(4)心理因素,心理因素 动机知觉学习信念与态度,学习(Learning) 指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。,人的行
8、为，除很少的一部分是属于先天的“本能”行为，其余的都是通过后天学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。,心理因素 动机知觉学习信念与态度,学习(Learning)机理：,刺激物,驱使力,诱因,正向反应满意,不满意,正反馈,负反馈,学习过程,心理因素 动机知觉学习信念与态度,信念(Beliefs) 指一个人对某些事物所持有的看法或评价。,态度(Attitudes) 指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。,2、购买决策过程,购买角色,购买行为类型,购买决策阶段,研究3个问题,(1)购买角色理论：,发起者：是指首先提出或有意购
9、买某一产品或服务的人。 影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人 决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的 购买决策作出决定的人。 购买者：是指实际采购的人。 使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。,企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。,(2)购买行为分类：,提供足够信息较长的市场推广，说服,良好的售后沟通，及时传达更多的有利信息,提高品牌熟悉程度，广设销售网点,增加花色品种，提高品种效益和选择性,(3)购买决策过程：,购买决策分为5个阶段,购买决策过程：,需要 认识,外部刺激,内部刺激,？,如何引导到特定的产品
10、上的,购买决策,购买意图向购买决策转化的过程,购买决策过程：,购后 行为,购后,私下行为抱怨、要求退货、要求补偿,公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂,购买决策过程：,任务三：园艺产品营销心理策略,利用求安心理，开发绿色产品,求安,加强消费者的认知,合理定价,选择合理消费群体,利用休闲心理开发休闲食品,休闲食品的概念 主流消费群 消费需求特征 营销策略,利用求便、求廉心理，开展数字化营销,节日期间园艺产品销售模式逐步转化,寻找超市营销的新卖点,实训题：,从价值、规范、习惯、身份出发，烤红薯以这种方式销售并不能满足消费者的需求,从一名消费者角度，根据消费者的心理需求和动机，为烤红薯做一个整体的策划方案，让消费者接受这种健康食品,五、市场营销的调研与需求预测,针对特定的营销问题，运用科学的方法和手段，有计划地收集、整理和分析研究与市场有关的信息，为营销管理人员的营销决策和市场预测提供依据和参考。,谢 谢,20.7.3010:02:1810:0210:0220.7.3020.7.3010:02,10:0210:02:1820.7.3020.7.3010:02:18,2020年7月30日星期四10时2分18秒,
