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1、通江县红星中路口项目 蜀景首席 市场预判与产品价值提升建议,通江房地产市场特征解析,【雾里看花】,城西板块：,城东板块：,城南板块：,其他板块：,供求特征： 8万常住人口的县城，大大小小在售项目多大30余个，可售房源面积超过100万方，而年均成交量不足40万方，由此可见，供需失衡是通江县房地产市场最显著的特征。 未来3年，石牛嘴新区、城南板块和城西板块等三大热点供应区域，新增开发总量将超过1500万方，预示未来3-5年市场竞争将更加惨烈。 现供土地180万元-300万元/亩，平均楼面地价600元/-1100元/，与政府BT取得土地的项目占一定比例，在土地成本上占尽优势；而高层电梯公寓的建安成本
2、普遍在1800元/平方米左右，因此成本控制方面对开发商形成了考验。,产品特征： 现供产品普遍针对刚需，90-110经济型套三占市场80%的份额，除 城南车站旁的金澜半岛项目有复式公寓（LOFT）产品形态之外，几乎千楼一面，且无品质生活的产品导向，仅仅有赖于地段优势和价格优势实现竞争，走量非常缓慢。 在通江房地产市场有部分项目做出产品创新尝试，如户型、地暖，欧式外立面、赠送空间（半买半送的空中院馆）,但见效并不直观。 泊景湾、上东逸景、东方艺都、江与城均有景观诉求，将生态环境作为推广价值点。尽管在车位比例上有严格要求，但因通江地质特殊，大多数项目的车位都比较紧张。 通过调查，大多数开发商都相对保
3、守的尊重本地消费习惯，产品和都市新生活观念上缺乏引导，让自己陷入同质化竞争的陷阱。,客群构成： 通江县的房地产城市均价不超过3500元，成交市场疲软；底商1.5万元-4万元/，去化速度较快，但二楼以上的商业实际成交价格略高于住宅高位的20%。消费力和开发水平落后于同级城市的平昌县和南江县，但他们具有一个共同特征：近80%的购房群来自乡镇，因此春节返乡潮是地产销售的旺季，能否在这个重要节点抢占市场是营销的关键所在。 来自乡镇的购房群体购买目的明确：一部分为了改善子女就学条件，因此名校附近物业走势较好；另一部分为方便在县城做生意，因此商业集中区的住宅物业更受他的亲睐。 对从产品构成不难分析，80%
4、购房为刚需，18%购房为改善性需求，仅约2%为投资购房行为。,产品及定位初判,【撩开迷雾】,本案,老城区为数不多的规模性项目，位于红星路核心口岸，具备宜商宜居的开发条件。,定位前思考： 本案总建面12万余方，加之位于城区中心位置，属中等规模社区，从18.81%的绿化率判断，社区环境很难寻求突破，唯有找准目标客群，锁定圈层，做针对性产品创新，方能将本项目价值最大化。 本项目优越的地理条件和产品设计的品质感，可以预判：对改善性需求市场将形成冲击力，因此针对的目标客群会有所差异化，城乡购房比例约为35：65。 城市核心区域不可复制的绝版地块，将给改善型需求市场制造紧迫感，核心诉求： 抢注老通江人身份
5、标识的仅有机会,本案必须： 借助集中型中高端商业的成功运作，来提升整个项目的品质和市场价值。高性价比将成为差异化竞争的重要条件之一。,首创通江一站式消费商业,作为中高档社区定位，当绿化环境条件受到制约时，必须从产品质量和人文建设花功夫，做事半功倍的智力投入。 建议从如下几个方面入手： A、开发商系建筑商出生，唯精于建筑，方能筑品质生活。 建筑专家、知名设计单位、成都十大营销策划公司、著名商业管理公司强强联手，缔造通江城市作品！,B、文化是最有推动力和凝聚力的力量。 将风水学置于建筑设计理念和社区园艺小品，宜商宜居便是受追捧的好房子。同时，将传统国学精髓深入浅出，诠释做人、经商、育才、忠孝、礼仪
6、的生活哲理，用雕刻、视觉软包装等方式融入社区。,通江首席主题文化国际社区,+,核心区12万平米上风府邸,市区不可再生的规模优势,城市之心的铂金地段,上风上水的人居环境,城市精英和家世显赫的身份荣誉,功能定位：,核心价值体系： 1、城区核心口岸的绝版物业，红星路商圈的身份地标 2、全能高品质物业组合，缓坡台地人文景观 3、以建筑专家的身份涉足开发，质量高尚生活的基石 4、以细节和人文关怀锁定圈层，成就通江首个富人区 5、风水与国学文化的注入，造就通江首个文化主题国际社区 6、高水准的物业服务，提升项目附加值，共同支撑高性价比社区,魅力生活大格局,形象定位：,商业业态组合建议： 26176的商业体
7、量，对通江县城属于规模性集中商业体，对整个项目起到决定成败的作用，尚需就商业分割和业态组合做精准的定位，通过对辐射区内商业供给和需求变化进行细致分析，找到目标消费群体，针对他们的需求，结合经营者的需求，因地制宜进行差异化定位分析。通过经验判断，我们先初略的对本案商业做如下业态规划建议，仅供参考。 建议负一层广场覆盖部分预留地下商超，剩余部分规划停车位，既可利用更多的商业使用空间，又可为广场辐射的地面商业增加人气，提升商业裙楼的价值。所需面积：约4000平方米 引进主力百货，如摩尔百货精品店，选取1F和2F，所需面积：约10000平方米，以百货带动休闲餐饮，形成连锁主力，如，三国烧烤、乡村基、永
8、和豆浆等，可规划在3F,各商家所需平均面积：300平方米。,主力店：精品百货，如摩尔百货（1F+2F） 店中店：金店、眼镜店、玩具店、文具店（ 1F+2F ） 连锁主力餐饮：如三国烧烤、乡村基、永和豆浆（3F） 商务休闲：浴足保健、茶楼、咖啡、音乐清吧、书吧（3F+4F） 餐饮：中餐、火锅、小吃（1F+2F） 金融文教：银行分理处、幼儿园 社区服务：物业管理公司、商业管理公司、家政服务、干洗、机票火车票代售点等 商业内街：品牌服装，斯洛克、健身房等康体项目,商业构成模式： 【主力区+店中店】&【连锁主力区】& 【次主力店+精品服饰】&【餐饮+商务休闲会所】&【幼儿园】,品牌云集提升商业价值，确
9、保可持续经营，同时住宅以此成为身份的标识。,商气拉动人气，人气带动财气，成就人兴财旺的风水宝地。,商业的档次，左右住宅业主的层次，我们希望整个建筑的环境铺装无不渗透一种具有独特气质的文化，借此区隔目标客群。,营销解决之道,【突出重围】,营销策略： 坚持走品质诉求路线，态度就是说服力，依托强势卖点的诉求和史无前例的工法展示强攻市中高端场。 充分通过品牌借势，从招商和服务管理着力，强化强强联手的力量。 针对力量大客户群体，分别定制销售说辞，针对城区改善型需求，制造圈层影响力；针对乡镇和城区刚需，用公关活动进行感染，如：春节民工接送行动、特推婚房样板间；最终星城项目独有的产品文化诉求，“对味就是市场
10、的王道”！,工法展示 相对于样板间和体验示范区，工法展示更能昭示项目的品质。门窗、管道、线缆、地板、墙面漆、外墙砖、建筑材质、楼宇对讲系统、变电箱、内墙保温系统将看得见的、看不见的；从阳台栏杆到窗户门扇，从开关插座到水管电线、从智能化系统到节能材料等，从外墙、内墙到地面、露台等施工工艺都进行展示。让人看个明白，买个放心，这也是开发商做品牌的第一步。,抓牢春节返乡潮，至少提前2个月预热、造势，采用圈层营销模式深入市场，走乡串镇、或主题活动强势公关。营销，实质上是一个整合资源和传播价值的过程。例如发动村社干部组织团购实行奖励，同时实行老带新奖励政策。 制定项目激励机制，我们深信：优惠一个百分点，不
11、如奖励一个百分点；没有卖不出的房，只有不够吸引力的激励机制。 标准化管理与针对性营销相结合。,价格策略： 至目前为止，城中心的时代广场预计销售均价有望突破4000元/平方米，金澜半岛复式公寓最高价触及4200元/平方米的市场高点，尚无其他项目创造“破4”记录。 结合对本案未来的乐观评估。我们初定本项目的住房价格区间为3500-4200元/，拉大价格跨度没利用一房一价细分每一套房的核心价值，满足不同客群需求，提高产品均好性，力争实现“零滞销户型”。预计均价为3750左右，楼层价差提高至10-15元/平方米/层。 预计商业底商均价为26000元/平方米，二层均价约为8000元/平方米，三层均价约为
12、5000元/平方米，四层均价约为4000元/平方米。（临街商业）,时间节点建议,项目前期,时间节点建议,项目销售期,6,第一批次开盘 住宅1栋,8,9,10,商业物业开盘准备,11,12,2014. 1,2015. 1,住宅项目第二批次蓄客 第一批次强销,住宅项目第二批次开盘强销售 住宅第三批次蓄客,时间节点建议,项目销售期,6,商业内街开盘 住宅三批次开盘,8,9,10,相关物业类型产品剩余房源强行清盘,11,12,2015. 1,2015. 1,项目3次蓄客,项目住宅第三批次开盘强销售,项目商业部分全力招商和销售,商业二批次开盘,商业内街强销，临街商业蓄客,商业二批次强销,关于诉求： 本案
13、可能将打出几张牌： 一、品质牌。 通过品牌商家、品牌营销策划团队等合作机构以及开发商专业形象品牌梳理，提升项目整体形象，从而支撑为目标客群量身定制的品质生活方式。 二、稀缺牌。 饥饿营销手段运用于销控表、淡季少量推，单栋为批次推售，制造快速开盘、迅速清盘的策略，给市场供不应求的信息。 三、文化牌 居住文化、城市新兴生活方式、风水文化、国学精髓、细节感动、关爱笼络人心等多种文化大打组合拳，攻击市场。,关于运营： 商业地产的价值，最终是要靠长期的运营管理来实现的，成功的招商，必须要靠专业的商业运营管理团队来保障，包括未来的资本运作，都离不开一个专业的商业运营管理团队。没有这样的团队，未来的商业运营
14、就没有保障。 结合本案的商业体量，需注入主题文化，形成类专业商街，且由主力和次主力品牌共同完成运营，才能确保商业经营的持续繁荣。 开发商自持商业物业的比例，与后期成功运营有密切关系，建议开发商持有口岸较差的四层，通过率先经营，制造商业氛围，借此带动周边商业的“赶集”效应。 建议开发商将招商、运营管理委托给一家具有完整服务链的机构进行标准化操作，既利于推进开发商品牌积累，又能确保商业价值不断提升。,接下来的基本工作流程：,本项目必须明确划分项目发展阶段，并抓住不同阶段的工作重点，保证项目的科学定位及精准营销。经过长期成功项目运作经验，已经形成一套完善成熟的营销管理服务流程，并可对项目全程提供科学
15、服务：,Step1,市场研究和资源挖掘利用,Step2,项目盈利模式分析,Step3,项目的发展战略及定位研究,Step4,物业发展规划及产品设计建议,Step5,营销管理及后续服务（销售代理/商业招商）,1、区域已有资源的挖掘、盘点、评估 2、区域资源开发与房地产项目开发的互动 3、区域核心资源的开发与利用 4、目标客户资源的发现与挖掘,资源挖掘,区域资源,区域发展规划,Step1,市场研究和资源挖掘利用,土地资源,城市配套资源,客户资源,交通道路资源,1、不同盈利模式与博弈方的不同合作方式 2、开发计划与经济测算 3、长期收益与短期收益的平衡,Step2,项目盈利模式分析,1、现实与未来潜
16、在的竞争分析 2、项目总体发展战略分析 3、项目及区域整体定位：主题定位、形象定位、功能定位、客群定位等 4、项目开发策略分析,Step3,项目的发展战略及定位研究,1、合理的功能组合与功能比例 2、各功能区布局和启动区选取 3、针对性的物业建议（项目整体规划、产品设计、动线组织等建议）,Step4,商业物业发展规划及业态设计建议,商业物业规划的原则 项目主题概念规划 项目功能组合及布局 项目文化内涵建议 项目景观规划 项目配套功能建议,商业物业规划建议内容,总体规划建议 单体设计建议 内外部环境工程建议 环境设计要点 管理与服务建议,商业物业发展建议内容,1、营销推广策略及计划制订 2、营销节奏与开发节奏的协调 3、项目开发与物业营销的关系 4、销售与客户渠道的搭建 5、启动价值展示体系的营造 6、营销代理：迅速打开市场，扩展项目客源； 7、招商代理：我司有着多年的商业运营经验，与国内外知名品牌商家及 主要商会、协会保持着良好的合作关系，为招商提供支持；,由于本项目商业属性，决定了在营销上应突破传统的营销模
