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1、中海紫御豪宅工作总结,策源事业二部 2012.06,始于地王使命 为荣誉而战,前言,3月底，策源正式全面参与中海紫御豪庭项目操作，此时，距项目预定开盘日仅剩2个月的时间，项目团队各条线经历了无数次的加班、无数次开会展开头脑风暴，火速推进工作进程，保证了项目的顺利开盘。 中海紫御豪庭的成功销售既是中海品牌号召力和高品质产品打造力的体现，更是 跟策源项目团队在公司领导亲力亲为的支持下，极大限度地发挥出策源在资源整合、渠道深挖、高效执行、高端项目操盘经验等方面的突出优势是分不开的。 中海紫御豪庭的成功销售是精准的战略定位、高效的营销执行力、团队全体成员放弃个人休息时间，一切以营销为核心付出辛勤工作的
2、成果，本次总结既是对这倾注工作人员汗水和心血的两个月历程进行回顾，也希望可以作为经验总结为策源操作其他项目提供参考与借鉴。,跟时间赛跑 实现从地王到中海紫御豪庭的华丽转身,策略制定 运筹帷幄，决胜千里 企划推广 高效率物料制作成就高调亮相 现场环境全面部署生动造势 媒体配合 密集型拳集中爆破全城热点,企划 策划线,成功背后的作战团体,渠道 拓展线,全方位渠道渗透 内外结合、全民皆兵 开拓区域精准渠道 主动出击、深挖客源,资源洽谈 四两拨千斤 活动原则成本一再压缩、客户质量精准升级,战略、战术 完美结合,现场 销售线,现场业务接待 PK竞争机制、全面素质提升 高效开盘组织 客户意向疏导、周全措施
3、应对,一、企划策划线,当加班成为习惯工作到深夜、O周末已是工作常态,每天发送数十封e-mail任务协调、信息沟通,每周完成超过三十项工作任务高强度工作、与时间赛跑,无数次地完稿及修改字斟句琢、画面调整、难关攻克,企划策划线是策源中海项目团队的核心主力，为完成开发商各种应接不暇的要求，配合开盘前的高强度工作，策源专为本项目配置了豪华企划阵容，集结了多位优秀企划同事，多组并行争分夺秒地工作，以超强的意志和专业实力应对挑战。,前期策略规划运筹帷幄之中，决胜千里之外,开盘前执行计划撰写,过程,时间,3月23日 至 3月26日,短短四天内， 经历了撰写 初稿、多次 头脑风暴、两 次汇报、历经三轮修改最终
4、完稿。,开盘执行计划撰写及调整,开盘执行计划撰写及调整,前期策略规划审时度势、因势利导,3月23日第一版开盘执行计划,3月26日第四版开盘执行计划,在公司领导高瞻远瞩的指导下，开盘执行计划在以下几个关键部分进行调整，最终获得了开发商高层的一致认可。 企划推广、物料制作时间节点提前：考虑到时间紧迫，开发商的急切心情，特将计划中开盘前物料准备、现场包装初稿及制作投放时间节点全部提前。 在推广计划部分增加三大维度的炒作主题：从板块价值、中海品牌和项目形象三个维度提出炒作主题，给开发商提供阶段推广思路建议。 将渠道拓展工作全部提前至开盘前完成：为保证开盘前蓄客数，将原安排在6月的渠道拓展工作提至5月底
5、完成，这意味着项目团队开盘前的工作量加倍，意味着0周末。 增加项目周边区域高端楼盘/全市高端楼盘直邮派单动作，更加充分地对复星及策源资源进行开拓，将渠道工作增加至12项之多。,4-6月工作详表制定,务实 精细的执行力，甚至要落实到日工作,在中海，我们常常听到这样的问句： “这项工作几天能完成？”“哪天开始第二轮社区投递？” 。 在中海，不存在模糊汇报法，再炫的计划再 好的提议也必须有明确的执行时间节点，项目团 也在与中海磨合的过程中更务实更脚踏实地，争 分夺秒地按计划详表确保开盘前工作有序完成。,4-6月中海工作计划详表,蓄客计划表撰写,兼顾策略落地性及资源整合力 发挥各条线之长，蓄客目标分解
6、,两个月内累积2000组 来访客户的蓄客目标不是 空谈，应开发商要求制定 的蓄客计划表将蓄客目标 分解至周蓄客量，进而细 致分解到企划、拓展、公 关各条线各项工作的具体 蓄客量，同时也为后续每 项工作制定了明确的工作 效果评估标准。,中海相关信息、产品培训及价值点提炼,深挖产品价值、为销售人员准备说辞提供弹药准备,3月31日第一次产品培训持续4 小时，中海设计师简要讲解项 目规划、景观、外立面及户型 设计。 4月2日长达7个小时的培训，直 至深夜12点。4月3日整理出12 页详尽的听课笔记，涵盖中海 地产发展历程、五代精品特色、 紫御豪庭项目各方面详细信息。 为后续撰写楼书、软文、提炼 产品卖
7、点提供了“真枪实弹”。,来人、来访客户的详尽分析,知己知彼，方能百战百胜,定期完成来访、来电客户分析，对客户居住及工作区域、获知项目渠道、置业关注点等各方面信息进行详尽分析，为后期开展精准渠道拓展、制定推广计划、提升产品表现力等各项营销执行动作进行了精准制导。,开盘前的优惠释放、客户保有方案、开盘当天接待及执行方案都经过缜密布置，为实际成交做好最充裕保障，我们为开发商提供了两种优惠释放方案及各自的优劣势供开发商权衡利弊；同时，还撰写了包括开盘流程、认购活动优惠释放等要点的开盘方案建议以供参考。,优惠释放及开盘执行方案建议,慎密布置，经验沟通,开盘前客户保有方案,开盘方案建议,开盘任务背景、中海
8、应对策略,价格策略1.“超低价”入市，创造热销传奇，引起全城轰动；2.低价入市 也可在后续加推产品时实现价格提升，回收利润；3.让业主获得 更高的物业增值，彰显中海责任感，实现口碑营销。,推售策略“少量多批次推盘，速度与利益兼具“,市场背景：限购、限贷多重政策使部分高端客群无法购买高总价的豪宅产品，导致高端市场成交低迷，开发商面临资金回流压力。此外，由于容积率受限，市中心地块日益稀缺，大量大平层产品被推出以满足日益增长的高端客群需求，大平层市场竞争激烈。 开盘任务：作为09年备受瞩目的地王项目，中海紫御豪庭生而不同；作为今年中海地产重点销售项目，集团领导对项目赋予重望，因此，此次开盘必须创造销
9、售奇迹。,备战两月 企划团队兢兢业业、超越自我, 800封邮件充分沟通 11个文件夹完全分类 50个G文件存储 870个小时高效执行,与时间赛跑 与自己赛跑,5.12认筹,4月下旬样板房开放,4.1,5.1,6.1,5.27盛大开盘,让上海 再一次 超越世界 通过高覆盖率的户外，在全市甚至周边区域形成影响力。初次面世，以高调亮相，引来万众瞩目。 户外、网络、现场包装、坊间传播先行。,让居住 重归城市 多种推广渠道组合出击，全面解析项目地段价值和居住价值。筹备相关物料，配合高端活动和各级市场拓展。配合销售节点，通过户外、硬广、引导期适时释放样板房开放等信息。 软文、硬广、户外、电台、网络、DM、
10、EDM、短信、楼书、价值范本、现场包装、,置业大古北 惊喜仅此一次 配合线下销售节奏，释放认筹信息，多渠道阐释项目价值与优惠信息，集中短爆，双重刺激，提升潜在客户的收藏欲望。 硬广、户外、网络、DM、短信、现场包装、,王者归来 从地王的渊源切入，揭示项目的前世今身，集中突出项目价值。以王者的气势高调入市，给市场以冲击力，同时引来万众期待。 硬广、户外、网络、DM、EDM、短信、现场包装、,企划推广主线,其他,在搜房、新浪乐居、爱房网、 中海集团内网、台州商会网络等 5家网站时时更新项目信息。,共计投放26次硬广、4次软文 ，发布于早晚报等大众媒体及地产类、汽 车类、航空类等专业类杂志。,中海紫
11、御豪庭 企划推广,报广,销售道具,户外,网络,DM、EDM,共完成4类销售道具，涵盖地段、品牌、产品等各大模块，全方位释放项目价值信息。,在love radio、交通台、财经台等3家电台发布广告。并通过现场全面包装提升推广效果。,共计投放4批DM、 5批EDM渠道精准，直指高端客户。,于中环金沙江路、长寿路江宁路、延安西路水城路中山南二路枫林路等12地发布5轮户外广告。,企划推广数据汇总,销售道具-高效率、高调亮相,在销售道具还处在一片空白的情况下，面临两个月即将开盘严峻考验，如何在短时间内为销售提供充足的粮草、如何成为一只给力的后方军队？项目组经过多次会议商定出销售物料方向，打破部门划分，整
12、合企划实力，背水一战，凭借刀锋执行力高效完成。,一个月内完成长风价值范本 半个月内完成中海紫御豪庭产品手册 一个星期内完成紫御会刊 一个星期内完成户型折页 五天内完成整套IPAD画面,长风价值范本，共54页，从虹桥、长风的地段价值和中海品牌价值，解读项目价值。从3月17日初稿到4月16日完稿，从方向到细节经过多轮修改。在细节上要求每一处图片做相应标识，而在文字上又规避“巅峰”“瑰宝”等高调词汇。高端形象不着一词，却跃然纸上。,长风价值范本/白皮书,长风价值范本,区域、品牌价值深刻解读,从上海、虹桥、长风发展三个维度，以政策、媒体和价值解读三个方面全面解读项目地段价值。,紫御会刊,区域、品牌价值
13、深刻解读，为产品面世预热,产品手册，从项目地段、配套、规划、园林、建筑、精装全面解读项目信息，以产品百科大全的定位为后期销售准备。短时间内初稿，逐字逐句修改，并按照开发商提供框架重新整合内容，一本小楼书的成形凝练了企划工作者的无数心血。,产品小楼书,视角回归产品本质 核心价值提炼,户型折页,根据不同户型设计户型折页。配合销售使用。全面展示户型特色。并根据设计部不断更新的户型设计，两个月内，共对户型折页进行6轮更新。,历经六轮修改 传递户型设计精髓,IPAD画面,为销售的重要道具IPAD设计项目介绍。以图文并茂的方式，全面展示项目价值。,全新销售道具 销售人员的重要“弹药”,通过前期对客户的分析
14、，针对不同受众，在企划推广中同一道具从主标到信息点有针对性进行调整，使之更能满足对方需求，从而提高对项目的认同。,DM/EDM,【全国客户】 强调对上海市中心城市繁华、景观资源、历史文脉的占有机会,【上海籍客户】,强调上海中心、长风发展潜力、豪宅新贵地、精装大宅、价值空间,【中海业主】,强调中海品牌追随、第四代高端精品豪宅典范、里程碑之作、全新的居住和圈层体验,【中海上海员工】,强调与中海一同深耕上海，员工在上海生活、事业、修为的根基、平台,【中海外地员工】,强调与中海的风雨同舟，一起为品牌开疆辟土，中海在上海的新里程,精准锁定、目标直击,针对不同客群定制EDM展示,实景EDM展示,结合样板房
15、和销售中心开放，针对外部客户、中海外地员工、中海上海员工适时设计3种EDM，从地段、区位价值到产品户型、精装，全面解读产品。,DM展示,通过多款DM设计，从项目区位价值、实景呈现，配合拓展工作而开展。并根据一线反馈及时调整。,DM,信封式DM,海报展示,兼顾上海客户与外地客户的差异性，设计两版海报。,现场包装-全面覆盖、快速反应,一个市中心的豪宅项目如何快速树立高端形象？ 中海紫御豪庭项目团队对此有着更多更深的思考。 两个月的时间，项目组在现场包装上不遗余力。从灯箱到展板，再到两个地块上千米围墙，从外围云岭东路、丹巴路道旗到提升现场品质的样板房包装、看房通道包装。多项任务当天下达当天完成，并在
16、短时间内根据新的销售节点完成包装更新，以行动证明执行力，也让市场对一个即将面世的项目有清晰的了解。,道旗,3月19日、5月8日、5月10日、5月16日，共计在附近云岭路、丹巴路等路段发布道旗4轮，及时释放项目信息释放，对增加现场来访有明显效果。每次道旗的发布都凝聚项目组成员十二分的付出，文字醒目、调性统一，字体、字号的反复调整同时也反映了中海对细节的严格把控。,3月19日道旗,5月8日道旗,高密度、全覆盖、适时更新,外围挡,4月11日7C地块围挡 4月11日停车场围挡 4月28日6B地块围挡 5月9日6B地块实景围挡,现场360全方位展示项目信息,在实景绽放后，物料中大量用实景作为画面，美化现场环境、传递项目信息。开发商反复强调以实景为主，整体务必呈现暖色，给业主营造温暖宜居的居家氛围，为此版式和图片经过多次修改、调整、比对，最终赢得开发商肯定。,内围挡,4月18日项目内围挡面世，美化现场环境，提升整体氛围，大大增强客户信心。,围墙内外皆成景,
