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1、一、前言中国的妆品行业的整体规模和增长速度都处于较高水平，最近几年平均增长率达到 15%左右。多元化的中国化妆品市场充满活力：从资本到品牌，从技术到产品，从市场到营销 ，从渠道到销售，从政策到法规，井喷式的黄金发展机遇与令人心动的挑战无处不在。每一个细节与信号都触动着整个日化业的神经和未来，令人眼花缭乱，目不暇接。而我们的产品属于一个新产品，对于这样的一个新品牌，我们近期的目标策略就是让我们的豆蔻初露峥嵘，引人注目（一）本案策划目的中国的妆品行业的整体规模和增长速度都处于较高水平，最近几年平均增长率达到 15%左右。多元化的中国化妆品市场充满活力：从资本到品牌，从技术到产品，从市场到营销 ，从
2、渠道到销售，从政策到法规，井喷式的黄金发展机遇与令人心动的挑战无处不在。每一个细节与信号都触动着整个日化业的神经和未来，令人眼花缭乱，目不暇接。而我们的产品属于一个中档新产品，对于这样的一个新品牌，我们近期的目标策略就是让我们的豆蔻初露峥嵘，引人注目调查了解消费者对豆蔻的总体感觉与印象，比较了解竞争对手的状况，更好的了解豆蔻的经营状况及其所处的竞争地位，从而促进豆蔻各类化妆品的的经营，获取更多利润，在消费者和商家心目中树立良好的商业形象。（二）整体计划概念对我们中国的化妆品市场环境进行细致分析，了解我公司豆蔻产品的优势，劣势，机会和存在的威胁。对豆蔻这样一个中档定位的化妆品品牌产品进行分析，从
3、而了解豆蔻在竞争中的地位，在消费者心目中的地位。根据各项数据分析，做出我们的市场营销组合策略。营销目标，战略重点，产品价格，销售渠道，促销方案及与客户关系的管理等方面都是我们此次方案的计划解决内容。二、网络营销环境分析（一）市场环境分析化妆品行业投资少，获利高，能为国家创造高税利，同时带动大批就业机会，是很多国家优先发展的行业之一。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，发展潜力巨大。经过 20 多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。从 1989 年中国第一家现代化民族化妆品企业“广生行”到现在数量繁多、种类齐全、经营多样的化妆品行业，中国化妆品行业经历了翻天覆地的变化，在社会主义市场
4、经济环境中接受挑战、蓬勃发展起来。目前全国拥有大约 3000 多家化妆品企业，年销售额 300 多亿人民币，全国近 600 万从业人员(含美容业从业人员)，近 160 万家美容机构年营业额达 4000 亿元人民币。化妆品企业是一个在国民经济中占有相当重要份额的产业群体。目前中国近 80的化妆品市场已经被进口化妆品与合资企业产品所占有。相反，资产在 35 千万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的 90左右，市场份额却少得可怜。随着国内市场的开放，国内化妆品企业面临的竞争将是越来越激烈的。市场环境大体分为：1.众多品牌瓜分市场护肤品市场的一个重要特征：进入企业多竞争白热化，资金投入高，市
5、场更新快各品牌争相亮相荧屏，以大制作明星代言人、高新科技概念等广告吸引消费者。护扶品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护扶品都有相应分布的规模化消费群体；由于产品的新概念不断涌现，产品细分化进程加快。目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大，中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。在护肤类产品销售中膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。这个市场由于起点较低，国有品牌中的大宝、小护士、清妃等都占有不小的市场份额。但是也只限于中低档产品层面，档次有待提高。在激烈的竞争中一批强势品牌脱颖而出，如玉兰油、大宝、小护士、旁氏、
6、碧柔、可伶可俐、高丝、欧珀莱、采诗、羽西、资生堂、强生、丁家宜等。这些品牌分别在洗面奶、面霜、面膜市场崭露头角，形成相对稳定的格局。但是近年来，外资品牌纷纷降价，进入中低档市场。业内人士认为，外资品牌要更大地赢得市场，除了保持销售高档产品外，要实现更大的利润就必须在销售规模上取得突破。2.专业护肤品企业出现20 世纪 90 年代以来，随着消费水平提高，消费者对防晒产品有了全新的认识。并推动防晒市场的迅猛发展，防晒已成为护肤产品的一项基础功能。同时，一批立志做功能性护肤品的企业也已出现，如美白、祛斑、瘦身等专业护肤产品企业不断在市场上创造一次次的冲击。日化市场近几年先后经历了价格战、除菌战、绿色
7、战、成分战等，竟争方式不断升级。后期进人日化市场的许多品牌大多人云亦云，销量并不乐观，但吉林九鑫集团推出的满婷香皂在市场上表现不俗。名不见经传的九鑫集团之所以一跃成为后起之秀，是因为自已开辟了一条崭新的路，推出了“除螨养肤”的理论。九鑫集团在消费者心中牢牢地树立了“九鑫除螨”的形象，也为日后品牌延伸创造了条件。3.高档护肤品发展迅速随着消费者生活水平的日益提高，与全球化信息的进人，在北京、上海、深圳及广州等地一批中高档护肤产品的成熟消费者已经成长起来。国际品牌加快了市场进入步伐，目前跨国化妆品公司占据了中国化妆品市场的制高点。在高档化妆品中，外资品牌一统天下：在中档化妆品中，以跨国化妆品公司为
8、主体的合资品牌占据市场主要份额。资生堂（含资生堂和欧珀莱两品牌）、高丝（含高丝、艾文莉）、欧莱雅（含兰蔻、欧莱雅、碧欧泉、赫莲娜、羽西、小护士）、雅诗兰黛（含雅诗兰黛和倩碧）、郑明明、SK-II 等品牌已经或正在加快市场拓展步伐，可以预计这一市场的竞争将会进一步加剧。国外大型公司大多设有自己的研究机构，或者与大学专门研究机构合作，将最新生物、化学技术应用到生产实践中去，这为公司提供了源源不断的新产品，不断地满足使用者的要求，使品牌具有了持久力。当市场趋于饱和、相对成熟的时候，产品和营销方法都不断趋于同质化，市场细分的难度增加，竟争的难度也随之升级。劣势品牌在行业成熟期脱颖而出的机会减少，难度加
9、大。大凡成功的品牌，总能抓住转瞬即逝的市场缝隙建立自已的成长平台。在已经拥挤的护肤品市场，成功的基础，首先在于剖析市场，选择隐藏着的细分市场进人，从而于“无人处”建功业。近些年来如“小护士”以防晒专家的面目出现在防晒市场，“柔迪”专攻祛斑市场，“索芙特”着重于美白市场，“姗拉娜”瞄准了去痘市场，这些品牌无一例外地成为国内细分市场的领头羊。4.护肤品发展趋势、前景虽然大多数消费者只需要极为普通的护肤品，但他们也很注意自身皮肤的老化情况。因此他们真正需要的是能有实际效果的产品。从反馈的市场信息看，健康是人类永恒的主题，护肤正越来越成为人们新时代的时尚追求。（1）植物型、动物型、基因型产品将成为主流
10、。对于农业人口众多的中国而言，在发展农业的同时，通过基因技术，开发出通过食用可以达到护肤效果的新型产品是很有市场前景的。（2）男性护肤市场有很大潜力。入关后，女性护肤品将受到国际市场强有力的竞争与挑战。女性市场己趋向成熟，男性和儿童市场还有较广阔的空间。早一步抢占国内市场、打响品牌，就可以在未来的市场竞争中处于优势地位。（3）中药将成为进入护肤品市场的突破口。胡萝卜、当归、人参、灵芝、花粉、珍珠粉、鹿茸、胎盘等提取物均因其内含丰富的氨基酸、维生素及天然保湿因子而受到国际权威美容专家的好评与消费者的公认。护肤品具有巨大的发展潜力，护肤品市场的前景看好，应该切实地建立长期品牌战略，强化高科技在护肤
11、品中的应用，开发出“原料独特、功效突出”的新型产品。中国是一个人口众多的国家，而且具有使用护肤品的传统习俗，在这样的国度里生产和销售护肤品前途似锦。（二）企业形象分析企业形象是企业文化的表象,是企业理念的外化,也叫企业的外显文化.所谓的企业形象,是指消费者、社会公众、企业员工对企业及其各种活动所留下的总体印象及给予的整体评价。形象的构成要素：知名度、美誉度、接纳度。本公司的形象调查分析：64%66%68%70%72%74%76%78%80%知 名 度 美 誉 度 接 纳 度公 司 形 象 调 查知名度=知晓公众/总被调查人数*100%、美誉度=顺意的公众/知晓公众*100%、接纳度=行动公众/
12、顺意公众*100%，由上面这个图可以得知：公司的知名度达到了 80%，美誉度达到了 70%，接纳度达到了 75%。知名度和美誉度反映了社会公众对一个组织的认识和赞许的程度，两者都是公共关系学所强调追求的目标。一个企业形象如何，取决于它的知名度和美誉度。所以只有不断提高知名度，才能不断提高企业的美誉度。知名度只有以美誉度为基础才能产生积极的效应。企业形象是企业营销中的重要组成部分。良好的企业形象不仅可以得到公众的信任，而且能激励员工士气，形成良好的工作气氛。良好的企业形象不仅有利于企业招募人才，保留人才，而且有利于企业带动起精益求精，奋发向上，追求效率的企业精神。另外，良好的企业形象不仅能增强投
13、资者的好感和信心，容易筹集资金，而且它还能扩大企业知名度，扩大广告宣传效果与说服力，巩固企业基础，使企业营业销售大幅度上升，扩大企业的市场占有率。（三）产品分析本公司自进入中国美妆市场发展以来，从单一产品发展到为女性朋友提供多品牌、全方位、多元化的服务。我们相信，豆蔻是一种可以吃的化妆品，它让您买的放心，用的舒心。豆蔻化妆品精心研制各种美容美体产品，不断追求完善，注重产品的性能和实用性，运用来自世界各地的优质原料，以卓越的产品和优质的服务理念为您敞开美妆的神秘世界。本公司主要经营护肤化妆品、美容化妆品以及其他类型化妆品。护肤化妆品（如沐浴露、洗面奶等）：100%不含任何人工合成化学成份；原料珍
14、贵，来自真正纯天然有机植物（包括天然维生素、保鲜剂）；成份具可追溯性，经过严格认证的有机产品所有相关记录都必须存档几年。保证肌肤及人体长期的安全健康，绝无引发癌症和各种皮肤疾病的危险。用花粉制成的美容化妆品（如唇膏、胭脂、粉底等）：当前市场上琳琅满目的化妆品大多是从外部涂抹于皮肤之上，只能起一种暂时遮盖作用，而且不少化妆品对皮肤还有不良刺激作用，对皮肤造成一定程度的伤害。一些口服的美颜品治标不治本，一旦停止服用，又马上变回原形，而且功效单一，针对面窄。花粉从古到今都是人们喜爱的美容护肤佳品，它属于天然的营养型美容化妆品，不仅可以美容，而且能起到护肤和治疗的作用。用花粉来美容还有如下优点：1.
15、生态性：能作到自然、健康的生态美，身体各部位平衡、协调，无须修饰即楚楚动人；2. 保健性：花粉是以保健方法促进女性容貌美丽，肌肤润泽、神韵动人，而绝非矫揉造作的“包装”，且效果持久。3. 安全性：花粉适合于不同年龄的人使用，没有毒素，完全安全可靠，避免了某些化妆品带来的副作用。花粉青春素之所以具有这么多美容功效，是因为其中含有丰富的活性物质，多种氨基酸、胡萝卜素，在体内转变为维生素，维生素，维生素，微量元素硒，磷脂，核酸等护肤成份，此外，服用花粉还可使体内超氧化歧化酶含量增加，能消除机体代谢中所产生的过量的自由基，可延缓皮肤衰老和脂褐素沉淀的出现。营养丰富、功效独特，最宜青年妇女服用。其他类型
16、还包括： 儿童护肤品如婴儿爽身粉、护肤霜/油、洁肤乳液、沐浴液 防晒用品、防衰抗衰用品 运动用洁肤品如防汗、防臭、保湿等携带方便的用品 男用化妆品如古龙水、须后蜜/水、剃须膏、生发水等 一次性化妆品如用完即弃的卸妆洁面纸巾、洗甲纸巾、化妆水乳液纸巾等 绿色天然化妆品如一些含芦荟、维生素的天然营养化妆品（四）竞争分析市场总是伴随着竞争的出现，目前，化妆品企业竞争激烈、危机中伏。作为全世界最大的新兴市场，拥有着十多亿人口的巨大市场，当今世界几乎所有的著名化妆品公司都进入或正在进入中国，抢占市场。面对这种竞争，一切都应归咎于：知己知彼，百战不殆。根据我们推出的化妆产品档位，特选出二款市场份额占绝对优势的其它中高档产品作为竞争分析。玫琳凯在化妆品排行榜中名列第一，属于典型的高档化妆品，其公司的使命是：因为女人的梦想而诞生，因为帮助女人获的更丰富的人生而存在。有爱，有生活，有美丽， 是玫琳凯的品牌理念。在多彩人生的不同瞬间，让女人展现出多面的美。每推出一款新产品，该新产品配方将被大批量的制造、包装和配
