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1、国际营销战略,深圳大学经济学院 涂永式,1,课程框架结构,第一章 战略与国际营销战略 第二章 国际市场进入战略 第三章 大市场营销战略(Megamarketing Strategy) 第四章 全球当地化战略(Glocal Strategy) 第五章 国际营销定位战略 第六章 国际营销竞争战略 第七章 国际营销品牌战略 第八章 国际营销资本营运战略 第九章 国际营销创新战略,2,第三章大市场营销战略,3,主要内容,大市场营销战略的理论演进 大市场营销战略的主要内容 大市场营销战略的实施,4,大市场营销战略的理论演进,5,大市场营销战略的理论演进,大市场营销战略定义 为了成功地进入某些特定市场，并
2、在那里从事营销活动，协调地运用政治的、经济的、心理的和公共关系等手段，以获得外国各有关方面的合作和支持。 大市场营销战略是对传统市场营销组合战略的新发展 大市场营销战略6PS组合,6,Philip Kotler 1986年在哈佛商业评论上发表Megamarketing一文，提出大市场营销理论。 生于1931年，被誉为“现代营销学之父” 现任西北大学凯洛格管理学院终身教授 具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。,7,大市场营销战略的理论演进,时间,时代背景,20世纪80年代后期,世界经济迈向区域化和全球化 企业竞争超越国界 贸易保护主义抬头，出现封闭型
3、市场 外部环境对企业影响巨大 传统营销战略（4PS）遇阻,8,大市场营销战略的理论演进,封闭型市场 由现有的参与者和批准者设置种种障碍而难以进 入，无法开展营销活动的市场 常用的封闭手段有 贸易壁垒，如赋税、关税、进口限额等 歧视性的法律规定 政治上的偏袒 卡特尔的垄断协定 社会偏见或文化偏见 不友好的分销渠道 拒绝合作的态度等,9,大市场营销战略的理论演进,大市场营销战略的基本思想内核源于传统的营销观念，是对常规营销的拓展和深化，具有重大理论价值和实践意义 树立协调处理多方面关系的营销理念 突破环境因素与可控因素的界线 加深对国际营销战略和策略的理解,10,百事可乐如何进入印度市场案例背景,
4、可口可乐一直在印度软饮料市场上占优势 1978年因为抗议印度政府的政策，被迫撤出印度市场 后来可口可乐和七喜都曾试图重新进入印度市场， 未获成功。 百事可乐却通过有效的大市场营销活动获得成功,11,百事可乐如何进入印度市场营销措施,百事可乐与一个印度公司组成合资企业，并使其合营 条件能超越印度国内软饮料公司的反对和反跨国公司立 法成员的反对，获得政府批准。 2. 百事提出帮助印度出口农产品，并使其出口额大于 软饮料浓缩液的成本。 3. 百事保证不仅在主要城市销售可乐，而且尽最大 努力销往乡村地区。 4.百事承诺将食品加工、包装和掺水处理等新技术提供给 印度。,12,大市场营销战略的主要内容,1
5、3,战略内容,Public relation,4P,Power,大市场营销 Megamarketing,14,战略内容,在产品、价格、分销渠道和促销“4PS”的基础上加上“2PS”：权力和公共关系 应用权力和公共关系策略消除有形或无形的壁垒，进入封闭的市场 需要高超的游说本领和谈判技巧 精通向当地有关集团提供利益的艺术比满足目标顾客的需求更加重要,15,权力营销,什么是权力营销？,权力营销的形式,权力营销的作用,如何进行权力营销？,守门人 行政权力和行政渠道 政治人物的影响,权力营销与权力寻租,16,什么是权力营销？,权 力,指影响力和控制力 强迫服从的力量 =作决定的权利+采取行动的力量,1
6、7,权力的类型,合法的权力 （上下级）,职位的权力 （现官不如现管）,专业知识权力 （由专家认定）,认同的权力 （德高望重）,18,什么是权力营销？,依据权力对营销活动影响的客观 存在，借助自身或他人权力开展 营销活动。,权力 营销,19,权力对营销活动的影响,20,权力营销运用权力的基本方式,强 制 型 权 力,报 酬 型 权 力,契 约 型 权 力,专 家 型 权 力,咨 询 型 权 力,21,契约型权力,通用汽车公司按照它与零售商签订的特许 销售合同，要求零售商保持一定的库存量。 生产者认为它有这种权力而中间商有这种 责任。,22,权力营销的形式,直接权力营销,法律权力营销,政府权力营销
7、,政治权力营销,直接应用或借助权力开展营销活动，如专家、信仰、参照、奖惩、形象权力等,利用或借助政府、政党、社会团体、个人及其活动的影响力和控制力开展营销活动,政府对经济活动进行宏观调节 和控制,应用/回避/影响法律开展营销活动,23,守门人理论,进入国际市场大门被封锁,找出每一个守门人,打开市场,对守门人施加影响或运用权力,24,企业开拓国际市场面临各种权力屏障 各国各地政府具有着巨大的行政权力,行政权力和行政渠道,行政权力,重要的商业信息渠道,行政渠道,25,2009年5月18日，在美洲国家峰会上，委内瑞拉总统查韦斯将拉丁美洲：被切开的血管赠送给奥巴马，数小时之内此书销售量由亚马逊在线书店
8、销售榜上第位一跃升至第位，随后登上亚马逊在线书店“畅销书排行榜”。,26,权力营销的主要作用,帮助取得市场准入,促进产品销售,提高知名度和美誉度,提升,促进,突破,27,权力营销与权力寻租,政府履行职能与干预企业营销活动 权力营销与“官”“商”合一，以权谋私 加强法制建设 运用法律手段监督和约束政府权力,28,战略内容,Public relation,4P,Power,大市场营销 Megamarketing,29,公共关系营销,P.R. 营销的涵义,P.R.营销的作用,P.R. 营销的目标,P.R. 营销的实施,P.R. 营销的特点,P.R. 营销的工具,30,公共关系营销的涵义,企业为了使社
9、会公众对企业及其产品 由了解和认知发展到认同、树立企业 及其产品在社会公众心目中的良好形 象、促进产品销售所进行的信息沟通 活动。,31,公共关系营销的特点,对象的广泛性,工作的主动性,表达的间接性,创 新 性,工作长期性 目标的长期性,活动的长期性,32,公共关系营销的对象,现有顾客和潜在顾客 金融公众 媒介公众 政府公众 群众团体 社区公众 企业内部公众 渠道企业 竞争者,社会公众,33,公共关系营销的作用,改善外部环境,挽救形象,沟通信息,增强凝聚力,塑造形象,34,公共关系营销的目标,扩大知名度 增加可信性 增强凝聚力,挽救形象 避免纠纷，化解矛盾 增强投资者和债权人信心,35,公共关
10、系营销的工具,公开出版物 活动 新闻 演讲 广告,公益活动 法律斡旋 企业形象识别媒介 游说 谈判,36,37,公共关系营销的实施,选择对象,选择工具,制定预算,确定目标,选择信息,制定实施 计划,评价效果,38,公共关系营销案例,六十年代末期，韩国允许日本一些化学公司到韩国开办化工厂，以满足韩国发展重工业的需要。 这些化学公司对韩国政府玩弄了一套权术：提供技术援助和新的就业机会，为政府官员支付额外款项。 七十年代初，韩国舆论界指责日本工厂让年轻女工接触有毒化学品，致使大多数女工失去了生育能力。 日本公司试图以金钱拉拢韩国政府官员来平息舆论界的指责，但不能平息。,39,大市场营销战略的实施,4
11、0,大市场营销战略的实施,四个步骤 探测权力结构 寻找守门人 设计总体战略 制定实施方案,41,大市场营销战略的实施,探测权力结构：三种类型的权力结构 金字塔结构权力集中于统治阶层 派系权力结构两个以上的集团勾心斗角,相互制衡 联合权力结构几个权力集团组成的临时联盟,42,大市场营销战略的实施,寻找守门人 找准“守门人”，并确定向“守门人”提供哪些刺激因素才能得到他们的合作，或在哪些情况下才能得到“守门人”的默许。 西方国家，法律制度较为完善，立法机构是重要的“守门人”。 发展中国家，“守门人”往往是政府部门,43,大市场营销战略的实施,设计总体战略 区分反对者、中立者和同盟者,反对者-战胜
12、同盟者-团结 中立者-争取,44,大市场营销战略的实施,可供选择的总体战略有： 补偿反对者所受损失，使之保持中立，或战胜 将支持者组成一个联盟，以壮大自身力量 对中立者施加影响，或提供报酬， 使其转变为同盟者,45,大市场营销战略的实施,三种方式 提供报酬，主要是企业之间的合作 利用合法权和声望，需要和政府协调 商业强制与非商业强制相结合,46,大市场营销战略的实施,制定实施方案 谁负责哪些工作 何时完成 在哪里完成 怎样完成,47,联合利华简介,荷兰Margrine Unie 人造奶油公司,英国Lever Brothers 香皂公司,总部位于：鹿特丹和伦敦,1929年,48,联合利华在中国的
13、发展状况,20世纪30年代，联合利华的前身利华兄弟公司在上海投资开设中国肥皂有限公司，生产“力士”香皂和“伞”牌肥皂等产品。 1986年联合利华重返上海，第一家合资企业上海利华有限公司继续生产“力士”香皂。当时使用“力士”香皂是“开放”、“时尚”的象征。 “力士”是中国销量第一的香皂 。,49,联合利华产品,50,联合利华在中国的大市场营销,政府公关,媒介活动,公益活动,51,政府公关,1998年联合利华两位总裁同时访问中国： 会见有决策权的领导人国务院总理朱镕基，上海市市长徐匡迪 宴请有关政府主管部门代表和在华合作单位代表,52,公益活动,出资200万元人民币资助125名贫困大学生。在人民大
14、会堂举行捐助仪式，由联合利华二位总裁颁发奖学金。 宣传形式： 新闻发布会、新闻专访、CCTV专题片、文字/图片专稿 宣传要点： 联合利华对在中国投资充满信心 联合利华重新进入中国12年，业绩斐然 联合利华的国际地位、经营业绩 联合利华支持中国公益事业，捐资帮助贫困大学生,53,媒介活动,北京、上海新闻发布会：两位总裁透露了联合利华在中国进一步发展的设想并回答了记者提问。 图片专稿：两位总裁在天安门前与中国少年儿童共同品尝“和路雪”，同时邀请在京新闻主要新闻单位的摄影记者到现场采访。 电视专访：二位总裁接受CCTV“世界经济报道”栏目的专访，利用CCTV金牌经济栏目集中发布联合利华的声音，系统阐述联合利华在中国发展的长远设想，全面表达“本土化”的意愿。,54,
