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1、,远洋公馆 实效营销案 MORNING DESIGN 09.07.2012,2,3,目录 CONTENTS,PART 1 策略分析PART 2 创意方案 PART 3 营销手段,PART1 策略分析,社会及行业宏观态势 房产税实行，银行信贷紧缩 2012年，杭州千万级豪宅进入黄金时代 杭州整体库存量已创今年最低 ，供不应求现象或将再现。 豪宅市场处于相对稳定的供需局面,远洋公馆的挑战及机会 挑战： 前期宣传虽在市场上建立起知名度但是项目形象与运河商务区的形象相混淆 推广力度及传播面较少，导致市场声音甚少“消隐于市” 同时项目价值点不清晰，没有做到“显而贵于市”来支撑项目的高售价,远洋公馆的挑战
2、及机会 机会： a/西区是项目产品的整体升级，更加凸显运河人脉及历史价值 b/位于运河商务区中心，强烈保值驱动，富裕家庭换房意图明确,8亿,推广目标,3.5个亿回款 、75去化率消化房源,前期的销售及推广情况 1.整体项目品牌老化 “都会综合体型制豪宅”概念不足以将远洋项目的住宅价值提升，经过前阶段的推广期，项目的认知已成定式，人们对于项目需要产生新的关注点； 2. 西区主力户型为150170平，总体户型区间为75-350平，跨度较大，面对的客户源相对宽泛； 3.客户类型主要集中于再改型和终极置业型客户, 自住和长线投资兼有的类型客户为主力人群；,一线人员洞察 1、“住在城区，在这区上班，来回
3、奔波” 2、“城中心有两三套公寓，100来平米，但是一家子住有点挤” 3、“好别墅越来越多，不知道以后还升值不？” 4、“顾家，改善家庭居住状态，看房子一家的多” 5、“考虑老人和孩子生活环境，市区空气太差” 6、“都说顺水顺风，生意兴隆，为下代还是要相信” 7、“别墅上下楼太不方便啦，有距离感“ 8、“老爷子说：运河这块当年都是大户人家，风水好” 10、“杭州人怎么能不时尚，5分钟下楼购物，挺有第五大道感觉的” 11、“从温州来看房的，留着升值也不错，能团购不？”,总结： 运河，对运河的历史以及风水等影响颇重，注重大户人家的观念 启示：推广中，千年运河的历史渲染 2. 升值，处在运河商圈中心
4、，对房子的价值和作用，有自己成型的认识和理念 启示：推广中，中国式传世大宅的观念导入 客户来自主城区以及温州等周边城市 启示：细分区域深入推广 世界级综合体，客户兼顾工作和时尚生活，改善居所 启示：强调时间、交通和CBD的生活便利，即国际大都会,我们要看到 远洋公馆西区是要买到千万级的房子 千万级的价位意味什么？ 不是意味着模糊的“都会综合体型制豪宅” 不是高价格，而是高性价比 不是只是简单的东区 因此，我们需要用全新的视角，审视“西区”,项目价值体系 1.核心价值：京杭大运河 千年文化的归属 最扎根的情结 a/ 穿西区而过，千年古韵的地脉优势，浙杭古城的文化底蕴 b/ 古代的运河造就了杭州的
5、几度繁荣，留在运河边上的盐商住宅、商帮会馆、豪门大家都在展示着杭州曾经的繁荣,3. 价值：豪阔尺度大宅 商住联合通道 区分多数商圈住宅,4.价值： 古城韵新片区 三园绿意环抱 金钥匙管家式物业 智能科技府邸 国际知名精装 艺术殿堂街区,河流与名流之间存在着某种微妙的联系 （比尔盖茨私家庄园华盛顿湖畔；wandsworth豪宅区泰晤士河畔； 百年名宅塞纳河右岸；水城200处豪宅威尼斯水城河岸旁） 西区不同于东区最大的区别： 千年运河 穿园而过 同时 拱墅区内楼盘借“杭城第三中心”炒作竞争，已成为一种常态 我们需要拔高远洋公馆西区的价值 使其脱颖而出 利用历史的影响力拉动西区的发展,借力给力，我们
6、给西区一个分案名： 远洋公馆观澜1293 公元1293为大运河开凿结束年份,整合推广策略 1.推广中最大最通俗地演绎 千年运河 的生活价值 华夏大国之命脉、浙商豪宅府邸、曾经的盐商、商帮会馆的云集之地 看重物资资源的不可复制性 2.提升都会综合体的地块价值 城北首席都会综合体，繁华之上的世界级消费场所，带动拱墅区商业、住宅片区联动发展 ； 3.推广中强化感情牌，用感染力强的传世大宅，让客户实现门第传承 买最好的 稀缺资源 厚重文化 代代相传,产品定位,千年运河 国际大都会 公馆世家,强化“运河资源”的稀缺,明确豪门大宅的特质,强化“大运河商务区”世界级,一户一家业 一族一门第,传世建筑，敛藏高
7、第名门,A.献给勤勉发家人,B.献给大人物的家,延展,推广主题,PART2 创意方案,方案一,文案： 贵隐运河畔，一府传世 自公元1293 大运河畔 古韵水脉 1794公里 孕育勤勉发家人 昔日豪富 依水而居 盐商宅邸 面水而建 这段水域 记忆一段历史 锁定一段时光 盐商传世建筑 敛藏高第名门 运河的居所 大人物的家 至今还保存在杭州 远洋公馆观澜1293 一户一家业 一族一门第,文案： 贵隐运河畔，一府传世 自公元1293 运河为媒 仕商合建 1794公里 商帮会馆迭出 又雅又俗亦儒亦商 祀神、合乐、义举、公约 积而能散 富而能仁 让他们的故事 成为你的故事 运河的居所 大人物的家 至今还保
8、存在杭州 远洋公馆观澜1293 一户一家业 一族一门第,文案： 贵隐运河畔，一府传世 自公元1293 从远古到现代 宅有形 居无界 致于景 精于工 成于院 融于情 纵横繁华 心向从容 僻纷扰之外 居静谧之中 灵毓之地典藏人间风云 善待彼此，礼遇1293 运河的居所 大人物的家 至今还保存在杭州 远洋公馆观澜1293 一户一家业 一族一门第,方案二,方案三,PART3 营销手段,解决 1 重点商圈 “点的推广,1. 锁定社区直投DM 杭州的中高端社区以及周边的城市高档社区 杭州：钱江湾花园、盛世嘉园、怡景花城、春江花月、金基晓卢等 温州：京都城、世纪锦绣园、中瑞曼哈顿、鹿城广场、海港大厦等 宁波
9、：龙湾银都、中央花园、银杏四季、世纪城, 丰华名都,锦地水岸等,感性生活触动，理性价值打动。 详细解读“都会公馆世家” 1.自公元1293年来运河边富商筑传世大宅的历史 2.运河商圈及两条地铁线带来的区域繁华 3.与武陵商圈及湖滨商圈半小时路程，兼顾事业和生活 同时用历史打包商业叙传世大宅，以此与目标消费者达到共鸣，激励购买,推广主题：千年运河 国际大都会 传世之“家”,2. 高端住宅客户数据库+短信+活动 运用该高端住宅客户数据库，做定向推广 平时主要住太太和小孩，为她们设定 活动：亲子教育、太太美容、烘焙、儿童剧演出 先以短信邀请，再现场活动,3. 户外广告,4. 写字楼电梯广告 主要商圈
10、的户外广告 大运河商务区户外广告拦截:交通指示牌+户外广告引导+道旗,5. 紫荆公园、青莎公园定点巡展 锁定大运河商务区富人主要休闲场所 在周末做定向推广 巡展配合小型演出,解决 2 全杭州“面”的推广,通过一系列营销活动和铺天盖地的项目宣传，增加项目曝光率，给目标客群一种项目无处不在且与身份相符的感觉，强化项目价值，给目标客群打一针强心剂。,1. 报纸广告+航机广告,都市快报，钱江晚报，杭州日报，浙江日报等媒体投放（覆盖整个版面）,航机广告-三联生活周刊第一财经周刊：覆盖杭州有一定文化的目标客户,2. 网络覆盖 a/ 百度竞品搜索覆盖 关键词：远洋公馆、大运河商务区、拱宸桥等 b/ 网络公关
11、公司关联合作 在网络论坛覆盖目标客户。月度合作。,c/ 网页文字链+专题页,在新浪设立文字链，配合项目专题页，同时与易居建立合作关系开设电商，制造网上运河观景房拍卖等事件，促进受众对项目的了解，持续吸引公共关注,主流门户网络（新浪、腾讯、网易等)首页需要版面呈现远洋公馆的关键词或者呈现项目近期的动态可以点击进去,d/ 微博维护,针对活动的不同时期，做微博维护，配合活动发布信息，同时进行系列活动的线上直播，将消费者和活动的互动关系加深，通过微博的传播力度让更多人知道,4. 软性打包保持高曝光率 选择媒体资源强的软性公司,做月度合作. 每周指定数量和媒体上,保持项目消息。 软文：运河畔的故事 你的
12、故事（讲述历史上的繁华运河畔）,5. 高端商务会所、饭店置入广告,高档餐厅(零钱夹、火柴盒等）,解决 3 渠道推广,2,3,除了传统的宣传手段外，需要一些渠道拓展来配合，让更多人了解项目，所以这次线下推广早晨分为四个部分，客户渠道拓展、暖场活动、传统手段、网络推广线上线下配合进行,1. 拓展客户渠道,a/ 合作单位开拓 与远洋大运河商务区城项目准备建立合作关系的企业进行合作 销售团队进行重点宣讲活动现场放置易拉宝、商业手册、生活手册、小型纪念品或者配合PPT讲解,b/与代理机制合作 与搜房、新浪展开组织看房团到项目现场，开展初步合作,杭州媒体高端观摩团 -挑战平墅极致，见证城市平墅的内涵 活动
13、目的：充分利用浙江媒体的高端客户特别是浙江搜房网的圈内圈外高端客户，以媒体为发起人，掀起一场声势浩大的浙江高端人士的内涵之旅。 活动地点：远洋公馆样板区 活动人群：浙江主流媒体，浙江地产圈老总，浙江企业界高级管理人士。 活动内容：以样板区为观澜对象，以行业内外专业人士挑剔眼光见证远洋公馆的标准以此扩大项目在圈子内外的口碑效应。 入市宣传：浙江各主流媒体软文炒作。,c/深挖已登记客户，拓展杭州外的客源 针对已登记的远洋客户展开深度维护和挖掘，在开展活动同时，整理客户资料库，时时保持沟通与互动，周末营造温馨的卖场环境，附赠小礼品达到销售以及口碑传播的的目的 同时可以与其他城市远洋项目联合举办项目巡
14、展活动，将客户渠道拓展到杭州以外,d/联动汽车4S店，共享客户资源 选择目前杭州人流量大的4S店，如：奔驰，远洋公馆与奔驰店接洽进行现场销售资料布置,解决 4 事件营销,1. 可合作资源 通过前端的一系列动作，已基本确立了产品在市场上的角色，那么我们需进一步寻找有针对性的可合作资源，进行细分营销，吸引目标性客群,邵逸夫健康管理中心 远洋公馆与邵逸夫医院合作发布会 活动安排： 1.媒体邀约（电视台、商界、北京日报、晚报等） 2.名人邀约（知名企业家、政府人员等） 3.项目负责人发言（讲解远洋公馆信息以及与邵逸夫医院合作发布） 4.交流互动环节（回答媒体的提问） 5.礼品准备 6.晚宴 远洋公馆联
15、手邵逸夫医院，为远洋公馆的业主配备最完善的医疗服务。引发客户的关注度和好感，为项目创造区别于其他项目的优势。,2. 接力下午茶系列活动 所谓接力下午茶，即可设置一个活动劵，然后客户每次来参加活动，即可留下存根，另一半劵可参加下次活动抽奖，这样有助于客户的参与性也可不断灌输客户信息。,千年运河美景 品道家养生智慧 远洋公馆观澜1293 活动安排： 1.媒体邀约（电视台、商界、北京日报、晚报等） 2.名人邀约（道教大师、杭州茶室品茶师等） 3.内容：泛舟千年古运河之上，以养生为话题，同时介绍项目 4.交流互动环节（回答媒体的提问） 5.礼品准备,解决 5 户外装置,传统的地产广告推广手段，很直销，
16、但是却很难造就话题，引起人们的持续关注。 因此，远洋公馆 观澜1293的广告也需要一些不寻常的路线,1. “四海一家”户外3D雕像 将世界知名的英国雕塑大师理查德迪肯理（Richard Deacon）为北京远洋大厦创作的著名雕塑“四海一家”制作成3D雕像，正面即雕像，侧面是公馆内户型图加上人物家居场景,2. “传世”行为艺术 选取中心街区一面墙或者落地屏幕为背景，画上相框，上端为“一户一家业 一族一门第”，右下方为项目信息。选取一家四世同堂坐于其中，誉为“传世”。,3. 荧光画墙体广告 选取中心街区一面墙 先用颜料写上 “这是运河边的生活方式” 留个人们悬念 随着暮色降临 由荧光油漆画出的远洋公馆观澜1293的长副画卷渐渐显于眼前,4. 杭州大厦C座“生活方式百货”互动广告 在商场的展示区置入AR互动屏 画面为远洋公馆观澜1293的3D入室画面 内部置入百货内的Armani顶级公寓用的冰箱、普京用的毛巾等物品 让人们虚拟的感受奢华生活方式 你在其他哪家百货店看到有卖10万元的冰箱、总统用的毛巾、世界名牌跑车，还能为你提
