{店铺管理}卖场布局与规划

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1、零售学,第七章 卖场布局与规划,1,北师大珠海分校特许经营学院,本章知识结构,7.1 卖场规划概述 7.2 卖场平面形态与机能配置 7.3 店头规划设计 7.4 卖场动线规划设计 7.5 店内规划设计 7.6 卖场贩促气氛设计 7.7 商品陈列规划,2,北师大珠海分校特许经营学院,7.1 卖场规划概述,7.1.1 卖场概念及构成要素 7.1.2 卖场规划的目的、理念与原则 7.1.3 卖场规划的主要项目及流程,3,北师大珠海分校特许经营学院,7.1.1 卖场概念及构成要素,卖场：比较大的出售商品的场所； 卖场的基本构成要素是由人（顾客与员工）、空间（内外卖场）和商品（有形与无形商品）三者所组成

2、的；,4,北师大珠海分校特许经营学院,7.1.1 卖场概念及构成要素,卖场 环境,器具 设备,商品,空间,陈列 展售,人,5,北师大珠海分校特许经营学院,7.1.1 卖场概念及构成要素,人与空间关系的衍生 外部环境：卖场外观、停车设施、广告招牌和视觉导引等； 内部环境：装饰装潢、公共设施、收银台、动线通道、陈列设备、基本设备、管理设备等；,6,北师大珠海分校特许经营学院,7.1.1 卖场概念及构成要素,商品与人的关系表现形态是一种资讯传递，是依靠员工的陈列技巧和服务作业流程，将商品资讯传递给顾客，达到有效的展示效果； 空间与商品 商品在空间里要表现出最好的展售效果，就必须依赖有形的器具设备。商

3、品的质感与价值经由器具设备的陈列，直接展示在顾客眼前，这就是空间与商品的衍生关系；,7,北师大珠海分校特许经营学院,7.1.2 卖场规划的目的、理念与原则,卖场规划是指一家商店在其贩卖空间，针对商圈顾客需求所作的配置设计； 卖场规划的目的是在创造一种最佳气氛的买卖场所，让消费者尽情在舒适的卖场里享受购物的乐趣，进而在愉悦的贩促气氛中选购更多的商品，以达到顾客的消费需求和提高店铺的经营效益；,8,北师大珠海分校特许经营学院,7.1.2 卖场规划的目的、理念与原则,卖场规划的基本理念 方便顾客选购所需商品； 卖场动线因以顾客引导为设计标准； 卖场规划须以商品为基准考量； 注意商品与陈列的互动关系；

4、 调整卖场构成因素以适应顾客需求； 卖场规划必须考虑到相关的经营效率的问题；,9,北师大珠海分校特许经营学院,7.1.2 卖场规划的目的、理念与原则,卖场规划的基本准则 1）顾客需求原则 方便顾客进出； 让顾客能安全方便的自由选购； 让顾客能清楚了解商品陈列； 延长顾客在店内逗留时间；,10,北师大珠海分校特许经营学院,7.1.2 卖场规划的目的、理念与原则,2）卖场合理化原则 卖场设施合理化； 设施设备合理化； 动线设计合理化； 商品摆设合理化； 空间配置合理化；,11,北师大珠海分校特许经营学院,7.1.2 卖场规划的目的、理念与原则,3）卖场舒适原则 4）弹性适用原则,12,北师大珠海分

5、校特许经营学院,7.1.3 卖场规划的主要项目及流程,卖场规划的主要项目 外场（outside stage） 停车场、外场特贩区、卖场外观、橱窗展示、出入口、进货通道、垃圾处理区； 前场（front stage） 顾客休息区、服务柜台、收银台、专柜区、视觉导引、商品分类配置、顾客动线规划、色彩及照明、贩促气氛营造、器材设备工程； 后场（back stage） 验货区、管理办公室、员工休息区、储存仓库、加工作业区、机电设施房；,13,北师大珠海分校特许经营学院,7.1.3 卖场规划的主要项目及流程,卖场规划设计流程,准备阶段,企划 构想,施工 设计,基本 规划设计,汇集商圈 环境咨询 卖场尺寸

6、丈量,设计阶段,14,北师大珠海分校特许经营学院,7.1.3 卖场规划的主要项目及流程,设计作业流程,商品分类配置,确定设计案,整体统筹,标志指引计划,色彩材料计划,内外装潢设计,照明计划,设备器具计划,平面配置规划,动线通道规划,15,北师大珠海分校特许经营学院,7.2 卖场平面形态与机能配置,7.2.1 卖场平面形态 7.2.2 卖场平面与街道之间的关系 7.2.3 卖场配置机能,16,北师大珠海分校特许经营学院,7.2.1 卖场平面形态,1）宽广型卖场 正面宽度大于深度的卖场； 具有面宽显眼的店头广告效果，店内配置时容易分类展示产品，方便顾客选取； 适用于食品销售和家庭日用品商店；,17

7、,北师大珠海分校特许经营学院,7.2.1 卖场平面形态,2）正面极宽型卖场 面宽超过深度2倍的卖场； 适合全开放式的卖场，可以增加商品展示陈列面积，拉近与消费者的买卖距离； 但将此型卖场设计成关闭式店面时，动线规划上会浪费较多空间，员工服务动线会降低效率，顾客心理上也会产生不安的感觉；,18,北师大珠海分校特许经营学院,7.2.1 卖场平面形态,19,北师大珠海分校特许经营学院,7.2.1 卖场平面形态,3）进深型卖场 卖场深度大于宽度的店面； 店头较不显眼，但可塑造精巧安定的气氛，适用于顾客停留时间较长的小型商店； 4）进深细长型卖场 深度超过面宽2倍的店面；,20,北师大珠海分校特许经营学

8、院,7.2.1 卖场平面形态,21,北师大珠海分校特许经营学院,7.2.1 卖场平面形态,5）角型卖场 两面紧邻街道的店面； 店型面向马路及路口呈两个或三个展示面，具有很好的广告宣传效果；,22,北师大珠海分校特许经营学院,7.2.1 卖场平面形态,23,北师大珠海分校特许经营学院,7.2.2 卖场平面与街道之间的关系,开放式； 半开放式； 封闭式； 卖场与街道之间的退缩比例；,24,北师大珠海分校特许经营学院,7.2.3 卖场机能配置,外场：整个卖场的引导区； 前场：最主要的商品配置区； 后场：卖场的附属区；,25,北师大珠海分校特许经营学院,7.2.3 卖场机能配置,外场（导引部分）,设施

9、： 停车设施 外观装潢 广告招牌 展示橱窗 出入口,机能： 广告宣传 引导顾客 吸引顾客注意 引起顾客兴趣 顾客产生联想,卖场入口,26,北师大珠海分校特许经营学院,7.2.3 卖场机能配置,后场（间接营业场所）,设施： 办公管理设备、加工作业设备 公共设备、机电设备,机能： 员工生活、管理办公 进货仓储、加工作业,前场（直接营业场所）,设施： 主要建筑体 陈列器具 防灾安全设备,机能： 展示陈列、贩卖促进 商品与服务提供 二次引诱机能 对商品产生欲望 对品质及价格作出比较 作出消费购买决定,27,北师大珠海分校特许经营学院,行政管理区,员工更衣室,卫生间,餐厅休息室,行政事务室 商品管理室

10、美工企划室,进货仓库 加工作业区,机电室,仓储架 加工器具设备,货品验收区,供货商停车场,员工停车场,室外机电房,装潢设计,商品陈列展示架,收银包装台,空调、消防设施,特殊陈列道具,冷冻冷藏设备,顾客服务台,卫生间,展示橱窗,展示橱窗,展示橱窗,停车场,外观广告,出口,入口,后场,间接营业区,前场,外场,直接营业区,28,北师大珠海分校特许经营学院,7.3 店头规划设计,7.3.1 卖场外观形式 7.3.2 卖场门面形式 7.3.3 广告招牌设计 7.3.4 出入口规划 7.3.5 橱窗设计,29,北师大珠海分校特许经营学院,7.3 店头规划设计,店头规划是在卖场外运用直接的设计手法，刺激消费

11、者的注意力，不仅提升企业形象，还引起消费者对店内产生兴趣与联想，进而诱导其进入卖场消费； 诱导消费者的方式分为传达资讯的外观设计（招牌、建筑物外型）和引导机能的门面设计（门面装潢、外场特贩、出入口）两大部分；,30,北师大珠海分校特许经营学院,7.3.1 卖场外观形式,直式招牌,建筑物外型,横式招牌,31,北师大珠海分校特许经营学院,7.3.1 卖场外观形式,外墙壁面,入口小看板,卖场出入口,玻璃橱窗,32,北师大珠海分校特许经营学院,7.3.1 卖场外观形式,外观与街道的关系 当卖场面对较宽的20M以上的街道时，消费者的视线距离较长、角度较大，所看到的范围相对较宽，卖场表现形式的视觉效果就越

12、好； 反之，当街道宽度在10M以下时，卖场外观表现的视觉效果就会受到限制；,33,北师大珠海分校特许经营学院,7.3.1 卖场外观形式,当卖场紧邻的街道是车流量大、车速也快的马路，卖场外观的视觉效果对消费者相对没有吸引力； 反之，卖场紧邻的街道是设有人行道的马路，在人行道走动的人潮就会对卖场外观产生注意力；,34,北师大珠海分校特许经营学院,7.3.1 卖场外观形式,有无骑楼对卖场外观的影响；,35,北师大珠海分校特许经营学院,7.3.2 卖场门面形式,平型门面,L型门面,凹型门面,凸型门面,36,北师大珠海分校特许经营学院,7.3.2 卖场门面形式,弧型门面,多边型门面,37,北师大珠海分校

13、特许经营学院,7.3.3 广告招牌设计,1）广告招牌的种类 （1）额头招牌,招牌,卖场,注意：当卖场紧邻的街道太狭窄，额头招牌的广告效果就会大打折扣； 以小型卖场为例，额头招牌通常固定在一楼卖场正上方（离地面3米），其长度与卖场门面同宽（4米），宽度以1.2米为理想尺寸；,38,北师大珠海分校特许经营学院,7.3.3 广告招牌设计,（2）骑楼招牌,卖场,骑楼,考虑骑楼高度会影响消费者通行，一般骑楼招牌都设计成小型招牌，并仅以简单易懂的字样作为诉求；,39,北师大珠海分校特许经营学院,7.3.3 广告招牌设计,（3）立式招牌,卖场,立式招牌的视觉方向刚好弥补额头招牌的不足，能吸引卖场左右方向人潮

14、的注意力，并不会受到街道宽窄而影响广告效果； 以小型卖场为例，立式招牌通常固定在两建筑物共用墙壁的1/2壁厚，规格以长4.5米*宽1.2米为标准，固定起高以卖场一楼顶为基准；,40,北师大珠海分校特许经营学院,7.3.3 广告招牌设计,（4）外伸招牌,卖场,招牌,具有弥补额头招牌不足，和立式招牌互补的作用，常在无法使用立式招牌或立式招牌无法凸显局部诉求之时使用； 应慎重评估其结构安全性和设置的合法性；,41,北师大珠海分校特许经营学院,7.3.3 广告招牌设计,（5）顶楼招牌,一楼卖场,二楼卖场,招牌,顶楼招牌视觉距离又高又远，必须以大面积看板和强烈的视觉刺激素材（如霓虹灯）做表现，才能发挥广

15、告效果； 顶楼招牌的制作成本很高，其表现内容以比画简单及单色的大字体最为理想；,42,北师大珠海分校特许经营学院,7.3.3 广告招牌设计,（6）大型广告看板,招牌,卖场,大型 看板,利用第二层建筑物正面上方，设置大型平面看板可以加强其他招牌不足的广告效果； 该类看板大多设计为活动式；,43,北师大珠海分校特许经营学院,7.3.3 广告招牌设计,（7）街角招牌,卖场,对街 建筑物,在申请合法范围之内，街角招牌以小尺寸较为理想，以不影响道路安全为原则；,44,北师大珠海分校特许经营学院,7.3.3 广告招牌设计,（8）店面旗帜广告,卖场,通常有立式旗帜和横式布条两种，一般座立或横挂在卖场正面，靠

16、近卖场出入口，以获得及时亲近的广告效果； 大多使用于开幕、促销、活动主题场合；,45,北师大珠海分校特许经营学院,7.3.3 广告招牌设计,2）招牌设计,招牌灯箱,招牌骨架,版面底材,固定支架,演出素材,46,北师大珠海分校特许经营学院,7.3.3 广告招牌设计,47,北师大珠海分校特许经营学院,7.3.4 出入口规划,出入口一般根据顾客在营业时段的走向习性和流量而设置在最容易进出的位置上； 参考因素 自然条件（街道宽度、马路弯向、人行道和既有建筑物阻碍等）； 地理条件（地形高低、卖场面积大小、店面宽窄、停车场位置等）；,48,北师大珠海分校特许经营学院,7.3.4 出入口规划,出入口与街道之间的关系,卖场,单一街道,紧邻单一街道的卖场，出入口设置在面向街道的一侧； 小型卖场一般只设一个出入口，以便管理，面宽的中大型卖场，可以在左右两侧设置一进一出的单独门；,49,北师大珠海分校特许经营学院,7.3.4 出入口规划,卖场,人潮流量70%,人