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1、第三章 消费者行为研究,本章要点： 一、消费者需求及特性 二、影响消费者行为因素 三、购买决策过程 四、购买行为类型,观点：,一位资深的宝洁职业经理人说：“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外地都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”,前言 营销者的目的是比竞争者更好地满足目标顾客的需要和欲望。对消费者的研究可以提升和介绍产品和服务、定价、渠道、信息和其它营销活动提供线索。营销者们总在找寻一些代表新的营销机会的趋势。 成功的营销要求公司和它们的顾客打成一片。采用全面营销导向意味着理解顾客对
2、他们的日常生活和一生中发生的变化要有全面的观察。彻底理解顾客才可以确保以适当的方法把合适的产品卖给合适的顾客。,一、消费者市场的含义 按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。 二、消费需求的特征 1、多样性和差异性 2、发展性 3、层次性 4、伸缩性 5、可诱导性 6、关联性和替代性,第一节 消费需求特性及行为模式,三、消费者购买行为模
3、式 购买行为的7Os模式 消费者市场由谁构成？（Who） 购买者（Occupants） 消费者市场购买什么？（What） 购买对象（Objects） 消费者市场为何购买？（Why） 购买目的（Objectives） 购买活动有谁参与？（Who） 购买组织（Organizations） 消费者市场怎样购买？（How） 购买方式（Operations） 消费者市场何时购买？（When） 购买时间（Occasions） 消费者市场何地购买？（Where） 购买地点（Outlets）,三、消费者购买行为模式 外部刺激因素 购买者黑箱 购买者反应 营销 其他 产品选择 产品 经济 购买者 品牌选择 价格
4、 技术 行为特征； 经销商选择 地点 政治 购买者 购买时机选择 促销 文化 决策过程； 购买数量选择,典型的购买行为类型,文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化 参考群体 年龄 动机 亚文化 家庭 职业 知觉 社会阶层 角色与地位 经济状况 学习 生活方式 信念与态度,第二节 影响购买行为的因素,一、文化因素 （一）文化 文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。 （二）亚文化 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化 （三）社会阶层 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。 社会阶层具有以下
5、特点： 同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。 一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。 人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。,中国 圣诞节变的越来越重要；周末的狂欢的俱乐部越来越多；西方的食物正成为中国小朋友最爱的食物,亚洲消费者的西方化,文 化,日本： 温柔的艺妓正在失去它的魔力；日本人喜欢炸透的鸡块、猪排三明治、热狗这样的西方食物；,中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守
6、旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到 中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教,民族次文化,社会阶层是具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 上层 中层 劳动层 底层,社会阶层,时尚标签里的中等收入阶层,奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品,中国的奢侈品市场中国的奢侈品消费者2004 年，中国经济增长率为9.5%，总量高达13.7万亿
7、元 （约1.7万亿美元），预计今年的经济增长率将超过9%.中国经济快速成长，加上奢侈品消费者的人数大幅增加，大大促进了中国奢侈品市场的发展，而且它的潜在成长空间仍然非常巨大。 据中国品牌策略协会（China Association of Branding Strategy）称，中国有1.75 亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%.其中有1000万- 1300 万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化装品、时装和珠宝等个人饰品。 中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24 万元人民币 （约29，630 美元），存款在30万-50 万元人民币（约37，037 至
8、61，728 美元） 之间。该协会预计，该消费群体的人数将在2010年增加到2.5 亿.此外，未来数年内，将有2-3 亿人口从农村进入奢侈品充斥的城市，从而进一步带动该市场的成长。 中国的奢侈品消费者大体分为两大类。一类是富有的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。第二类是白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资购买一件商品。调查显示，这些消费者的年龄大约在20 到40 岁之间；而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40 至70 岁之间。与之相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。他们常年奔波在外，购
9、买习惯与1980 年代开始大批出国的日本消费者相似。,参考群体,相关群体,崇拜性群体,隔离群体,成员群体,首要群体,次要群体,角色与地位,一个人在一生中会参加许多群体家庭、俱乐部以及各类组织，每个人在各个群体中的位置可用角色和地位来确定。,建筑工人,政府职员,销售经理,家庭类型：婚前家庭、婚后家庭 家庭购买角色：丈夫支配、妻子支配、共同支配 家庭生命周期：,家庭,单身 阶段,新婚 阶段,育儿 阶段 满巢1,未分 阶段 满巢2,已分 阶段 空巢,鳏寡 阶段,几乎没有经济负担，新观念的带头人，追求自我价值； 购买：厨房用品和家具，新潮服饰和度假，娱乐性消费,经济状况好，购买力强； 购买：家用电器、
10、汽车、耐用家具,家庭用品采购高峰期，更注重产品的实用价值，对产品宣传敏感，购买大包装物品，储蓄少； 购买：婴儿食品、玩具、学习用品、日常用品,经济状况较好，对耐用品和日常用品购买力强； 购买：学习用品、生活日用品、医疗保健品、教育、度假,经济状况良好且有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育感兴趣； 购买：旅游用品、奢侈品、度假,收入减少、经济状况一般，对身体健康更加关注； 购买：有助于健康、睡眠和消化的医疗保健品，家政服务,动 机,1、求实（重视商品实际价值、功能质量） 2、求新（重视商品的新颖、奇特和时尚） 3、求美（注重商品的欣赏价值和艺术价值） 4、求廉（注重商品的价格低廉） 5、求名（追求名牌
11、商品或仰慕某种传统的名望） 6、储备（占有一定量的紧俏商品） 7、自我表现（显现身份、地位和财富） 8、好胜（争强好胜和与他人攀比） 9、好癖性（满足个人特殊爱好） 10、惠顾（表示信任而购买）,典型的消费者购买动机,信念和态度,1、信念。指一个人对某些事物所持有的描述性思想。 2、态度。指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。,认识需求 信息收集 可供方案评价 购买决策 购买后行为,第三节 购买决策过程,认识需求 内在和外部的刺激都可能引起需求产生。营销者需要刺激消费者的购买动机，所以要仔细地考虑一些潜在的购买需求。,信息搜集 一、消费者信息来源 个人来源：
12、商业来源： 公共来源： 经验来源：,二、信息搜集过程,不购买,不选择,不考虑,不知晓,A B C D E F G,A C D F G,A C F,A C,C,全部信息集,知晓信息集,考虑信息集,选择信息集,购买决策,可供方案评价 一、对商品属性的判断 照相机：清晰度、摄影速度、相机大小、价格 旅馆：位置、清洁度、气氛、费用 漱口水：颜色、效力、杀菌能力、价格、味道 轮胎：安全、耐磨寿命、行驶质量、价格 二、期待价值模型,期待价值模型,电脑 属 性 储存能力 图像显示能力 大小与重量 价格 A 10 8 6 4 B 8 6 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 重要性权数 40% 3
13、0% 20 % 10%,A电脑=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0 B电脑= 0.4(8)+0.3(6)+0.2(8)+0.1(3)=8.0 C电脑= 0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=6.0 D电脑= 0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=5.0,购买决策,对可供选择 方案的评价,购买意图,他人态度,未预期到 的情况因素,购买决策,认知风险,1、功能风险：产品不能执行预期的功能 2、自然风险：产品的使用对于消费者或者 其他人产生危险 3、金融风险：产品的价值和价格不符 4、社会风险：产品的使用会给他人带来不便 5、心里风
14、险：产品对消费者的心理或精神 产生影响 6、时间风险：在产品使用中发现有更好产品 的机会成本,消费者买后行为,买后 行为,满意,不满意,宣传,不宣传,采取行动,不采取行动,诉之公众,媒介披露,个人行为,诉之法律,机构投诉,要求退换,抵制购买,告诫他人,复杂的购买行为,寻找品种的购买行为,减少失调的购买行为,习惯性购买行为,高,低,大,小,品 牌 差 异,购 买 的 介 入 程 度,购买行为的类型,（一）复杂的购买行为 产品 消费者 企业 品牌差异大 不了解 高度介入的广告； 价格高 长时间的产品介绍 性能复杂 学习 市场推广、试销； 偶而购买 加强零售促销； 形成态度 购买,（二）减少失调的购
15、买行为 产品 消费者 企业 品牌差异小 价格高 容易产生购后 加强“营销沟通” 偶而购买 失调,（三）习惯性购买行为 产品 消费者 企业 品牌差异小 不需要反复挑选 运用价格、促销策略； 单价低 看重价格实惠 提高广告的介入程度； 经常购买 购买方便；,（四）寻找品种的购买行为 产品 消费者 企业 品牌差异大 以挑选品种为主 增加产品的花色品种； 价格偏低 加强零售管理；,开拓视野,阅读：深耕新富阶层的营销报告， 谈谈体会 对于“体验经济”的认识,拓宽视野体验经济观点,体验经济被其称为，继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段，或称为服务经济的延伸。所谓体验，就是企业以服务
