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1、,项目营销技巧及应用 之开盘客户组织,1、客户积累及组织方法 2、客户分析和客户地图 3、开盘前客户落位 4、开盘现场组织,目录,客户组织篇,客户组织,项目开盘成功 项目销售成功,火爆营销 红盘 排队抢购,目标和结果 的桥梁？,客户组织,每个项目经理的核心目标？,开盘前，进行有计划的客户组织,明确销售目标,测算需求来访量,设定回笼节点,进行客户筛选,拟定媒体覆盖计划,测算需求来访量：,依据,项目所在的区域,客户构成的特征,客户的消费习惯,历史的成交数据,项目的特征,如：闹市区，市郊，郊区，商业成熟区域，欠发达地区。,如：联排、小高层、多层。,如：区域客户，外区域客户，外地客户，投资客户。,如：
2、多次置业，熟悉购房，首次置业。,如：地域、区域同类楼盘来人、来电、成交等比例值,项目的定位,如：高端自住、投资，中档改善型，低端保障型。,测算需求来访量：,测算,根据前页所述，修正数值如：,来电转来人率：,来电2.5：来人1,来人转认筹率：,来人2：认筹1,认筹转大定率：,认筹1.4：大定1,销售目标200套,C,A,B,C,280认筹量,280套,B,560来人,560组,A,1400来电,560来人,1400来电,客户构成,渠道、媒体,区域客户：,外区客户：,其他客户：,45%,40%,15%,直投,派发,账单,巡展,电视,网络,活动,客户资源,区域客户,外区客户,纵向和横向的结合：,垂直
3、象限代表数量（成果）,水平象限代表时间跨度,数量,时间（周）,直投,派发,账单,巡展,电视,网络,活动,客户资源,报纸,红色代表来电线 灰色代表来人线,客户积累与推案关系表,设计客户回笼的节点：,错误的观念： 客户转换的比例值，并不是任其自然发生的。 要控制值在一个恒定的区间内发展，需要进行相关的业务动作的跟进。,可以唯我所用的客户回笼时机：,样板房公开,售楼处落成,项目出地面4层,单体、整体模型,项目资料、cf片,vip登记,。,进行客户筛选：,灵活运用报价进行客户筛选：,通过报总价范围圈定客户,通过报周边（区域）价格试探客户,通过报单价（均价）范围排摸客户,通过报单一价格区间筛选客户,28
4、0认筹量,560来人,1400来电,总结,200套成交,目 标,目 标,根据目标 测算 来电需求 来人需求 预判 来人构成,测算,媒体、通路,根据投放周期 根据投放通路 投放媒体广告,利用回笼环节 利用回笼道具 完成客户回笼,客户回笼,设计筛选标准 结合回笼环节 提供意向客户,客户筛选,客 户 组 织,2.客户分析篇,销售数据分析技巧,销售中关于客户的数据有哪些？,来电,来人,成交,总量,累计量,渠道,需求,区域,动机,关注点,总量,累计量,渠道,需求,区域,动机,关注点,意向度,未购因素,职业,总量,累计量,家庭构成,均价,均面积,落点,区域,职业,购买因素,销售数据对于销售有何帮助？,产品
5、印象,媒体效果,广告主标,目标客户构成,来人数据：,来人数据：,各媒体的转来人率,主打信息与客户需求的匹配度,客户来源与定位的差异,客户构成的特点,客户需求与产品的差异,客户需求落点,客户对于价格的反馈,客户购买&未购买的因素,成交数据：,均价与目标的差异,成交落点对于未来价格走势的影响,客户地图,成交客户会聚的特征,来电数据：,如何解读销售数据,1、培养对于数据异动的敏感度 如：周来人量通常为25组，但是突然出现的异常。是否能及时寻找原因 2、学会运用同类数据短期内的对比 如：上周数据与本周数据的变动关系，上周单项最高权重与本周数据最高权重的变化 3、学会看累计数据与当周数据的比例差异 累计
6、数据是大样本统计，有减小误差的作用，通过比例值的比对帮助找原因 4、利用交叉分析寻找原因 部分数据有交叉性，可以找出问题 5、绘制客户地图,统计汇总表实例,类别及选项,数据类别,数据内容,累计与当周数据的比较,当周数据与上周数据的比较,来人数据和成交的比较,单个表单的数据解读： 累计和当周的组合，看比重变化 上周和当周的组合，看瞬时变化 成交和来人的组合，看转换率变化,例如：50-55成交年龄的比重开始加大 是不是主推产品面积放大，总价变高 是不是媒体导向发生变化 是不是人群结构发生变化,媒体渠道,客户区域,客户年龄,客户需求,客户层次,来访时间,交通工具,来访人群,来访人群,家庭结构,总价预
7、算,楼层需求,家庭结构,面积需求,购买目的,付款方式,客户意愿,询问重点,统计汇总表实例,数据解读案例,一、客户属性分析 二、交叉分析 三、典型客户描述,WHO 我们的客户是谁？ WHERE 我们的客户来自哪里？ WHY 我们的客户为什么购房？ WHAT 什么是我们的客户所关注的？ WHICH Channal 我们的客户是通过什么渠道知道项目？,客户属性分析,WHO（客户特征）,联排投资客户：年龄段主要分2类群体，一类是35-40岁之间为代表的“70后新贵”，占33%； 另一类则年龄偏向于45岁-50岁之间为代表的经验丰富的投资客，占41%。 叠加投资客户：主要集中于35-45岁，占60%，该
8、类客户事业正处于黄金期，手中资金充裕， 考虑投资保值为主，部分是因为未购到联排而被挤压至叠加，属于非专业投资客。 联排自住客户：年龄集中在30-40岁，占66%，相对投资客户更年轻，以二口之家为主，占44%， 对空间要求相对较小，联排三代同堂客户主要关注是物业形态，属于首置别墅，因此对于空间要求不高。 叠加自住客户：年龄层主要集中在30-35岁及45-50岁，共占66%，前者以小太阳之家为主，占33%， 考虑父母回来照看孩子，因此对于房间要求更多，后者以三代同堂为主，占44%， 该类客户对居住空间要求更高，因此选择大都选择上叠。,根据客户购买动机及产品物业形态属性将客户分析分类为： 联排投资客
9、户、叠加投资客户、联排自住客户、叠加自住客户四大类进行分析。,WHO （资产级别）,置业情况分析：共计90%的客户已有1套以上商品房,其中有26%的客户已有别墅置业经历。联排投资客户中已拥有别墅物业的客户数量最多，达到11组，占非首置客户的48%，叠加自住客户都没有别墅置业经历； 客户职业分析：私营业主占58%，该类人群资产级别更高，其次为企业中高层，认购联排的客户中私营业主相对比例较高，叠加自住客户企业中高层占比较高； 客户驾车分析：拥有30万以上的车主占53%，其次为20-30万的车主，占40%，投资客户拥有30万以上车的比例大于自住客户，叠加自住客户中30万以上的车主仅占11%，资产级别
10、较低； 综合资产级别：联排投资叠加投资联排自住叠加自住,WHO （老业主）,万科老业主认购比例较大，共计27组， 占总认购客户的30%； 认购的老业主主要是来自闵行七宝、华漕一带， 其中朗润园、城花、红郡、兰乔合计占到了82%。 除兰乔、红郡之外，其它万科老业主目前居住以 三房为主，占90%以上。 老业主购房目的以投资为主，共计占78%， 投资联排的客户中，朗润园占到了64%， 表明该小区客户资产级别普遍较高。 自住客户中，城花的客户占到了60%， 表明该小区由于房龄较久，对于改善型需求更为迫切。,居住区域,客户生活区域： 认购客户主要分布在A9沿线，以青浦-闵行七宝-长宁-闵行华漕组成一个“
11、黄金三角区”，该区域成交客户共计占了约60%；另有12%为外地投资客。 客户区域以闵行为主，35组占39%。 其中万科老业主25组，占71%，如七宝（朗润园10组,城花5组）、华漕（红郡4组，兰乔3组）。该区域自住客户居住房源与城花假日情况接近，房源为3-6年左右的小区，对外售价在2万左右。 其次为长宁， 14组占16%。主要集中在三个区域古北、虹桥、北新泾三个板块。该区域自住客户目前居住以5年以上的中高端商品房为主，目前对外售价在2-3万左右。 其他分布较为分散，略多的为青浦、普陀、市中心（黄浦、卢湾、静安、徐汇）。 A9沿线以外主要为投资客，自住客户主要是由于工作在青浦附近有关。,WHER
12、E （生活区域）,浦东2组占2%,闵行18组占20%；,长宁区13组占14%,静安区2组占2%,徐汇5组占6%,卢湾区1组占1%,黄埔区2组占2%,普陀区3组占3%,青浦10组占11%,杨浦区1组占1%,工作区域,宝山2组占2%,奉贤1组占1%,外地21组，占23%,虹口2组占2%,松江5组占6%,闸北区2组占2%,客户工作区域： 认购客户工作区域主要分布在A9沿线一带，主要集中在闵行、长宁、青浦、松江，共占51%， 该类区域客户相对本案来说工作动线较方便，投资自住皆可选择。 另23%的客户工作在外地，因此对于区域要求不敏感，主要关注品牌、品质及板块发展潜力； 资产级别相对较高的私营业主主要集
13、中在闵行区占23%，青浦区占12%，浦东占8%，外地占23%； 青浦工作的客户比青浦居住的客户多出近1倍，表明工作区域对于客户购房区域的选择起着决定性作用。,WHERE （工作区域）,WHY （购房动机）,本次开盘成交客户以投资客居多，认购客户中80%为投资客户，自住客户仅占20%； 空间尺度及区域环境难以满足大部分自住客户改善需求是该类客户较少的主要原因，而万科品牌及 大虹桥板块发展是投资客户认可本案的主要因素，因此对产品细节考虑较少的投资客户在本次开盘 中把握住了先机，成交比例较高； 叠加自住客户中，有78%选择上叠，主要是因为上叠空间较大，房间更多，符合改善型客户要求。 叠加投资客户中，
14、有58%选择下叠，主要是因为下叠相对总价较低，且地下室计入产证方便出手。,WHAT （购房关注）,投资型客户： 开发商品牌：80%以上的客户考虑投资，主要是认可万科品牌带来的品质价值增长， 尤其是其中有近30%的万科老业主，对于万科品牌有较高的忠诚度； 大虹桥发展：70%以上的客户认为大虹桥区域将会成为上海新的热点，使本区域有较大 的升值空间，故选择投资本区域； 总价： 50%以上的客户认可本案在同类区域中别墅物业中的总价优势，尤其是叠加的客户， 由于该类客户短期内首付资金有限，因此考虑总价较低的叠加进行投资。 自住型客户： 开发商品牌：60%以上客户曾经有过居住或深入了解过万科品牌的经历，对
15、万科品质较为信任， 因此在购房时偏向于选择万科的产品； 工作方便：由于58%的自住客户工作在青浦、长宁、闵行一带，因此他们寄希望于大虹桥的 建设使其未来工作生活更为便捷，因而选择购买本区域； 物业： 物业良好的口碑及对于社区安全温馨环境的打造使客户即使地段较远也愿意居住的主 要原因之一，50%以上的客户除了居住空间的改善，更注重对于生活环境档次的改善， 因此较为看重万科物业。 建筑品质：本案全新的新英伦风格及外立面材料的搭配格调在同类区域占据较大优势， 是客户选择的主要因素之一；,WHICH CHANNAL （认知渠道）,1、认购客户媒体途径主要为朋友介绍，占47.8%。其中20%为来访客户自购并介绍， 12.2%万科关系介绍，另15.6%为未购客户介绍。 2、前期巡展客户占12.2%，主要为黄金城道接待的客户及老业主社区巡展客户。 3、路过客户中50%为青浦新城及赵巷区域生活或工作的客户，其余为居住在市区但在青浦附近有业务往来的私营业主。 4、今日地产效果较好，成交占7%，来访成交比达到近47%，其中有70%为居住或工作在长宁一带的私营业主及企业中高层。,交叉分析,购买动机,资产级别,居住工作区域,工作性质,置业情况,万科老业主,私家车级别,年龄,投 资,自 住,联排,叠加,联排,叠加,客户属性家庭结构,+,+,+,+,维度一,维度二,维度
