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1、第二章 营销中的要解决的基本矛盾,市场营销：企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营和销售活动。 营销管理：通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标买主之间的互利交换，以达到营销者的目标。,2020/7/28,1,浙江大学、卓骏,一、 生产者与消费者的矛盾,1.生产者与消费者的空间分离。 2.生产者与消费者的时间分离。 3.生产者与消费者的信息分离。 4.生产者与消费者在商品估价上的矛盾。 5.生产者与消费者的所有权分离 6.生产者与消费者在产品数量上的差异或矛盾。 7.生产者与消费者在货色供需上的差异或矛盾。,2020/7/28,2,浙江大学、卓骏,二、
2、市场营销机构的根本任务和主要职能,1. 交换职能. 包括购买和推销. 2. 实体分配职能. 这种职能包括货运、装卸和仓储等职能.,2020/7/28,3,浙江大学、卓骏,第三章 企业市场营销管理及其指导思想的演变,2020/7/28,4,浙江大学、卓骏,第一节 营销管理的指导思想,营销管理作为一种有意识的经营活动，是在一定的经营思想指导下进行的。它是企业经营活动的一种导向，一种观念。经营思想的正确与否对企业经营的成败兴衰，具有决定性的意义。,2020/7/28,5,浙江大学、卓骏,1、生产观念,企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务，“以产定销”。其假设前提是：消费者可以接受任
3、何买得起和买得到得商品。例如：20年代初美国汽车大王福特千方百计增加T型车的产量，降低成本和价格，不顾颜色与款式的变化。结果20年代末销量大减。,2020/7/28,6,浙江大学、卓骏,2、产品观念,认为企业的主要任务就是提高产品质量，只要产品好，不怕卖不了；只要有特色，自然会顾客盈门。如，“好酒不怕巷子深”。 它与生产观念类似，以抓生产为重点。,2020/7/28,7,浙江大学、卓骏,3、推销观念,顾客不会主动购买企业的产品，而是要通过卖方的销售刺激，才被诱导着采取购买行动。因此，企业只要对已生产出来的产品进行大力推销，就能增加销量, 获得利润。 以抓推销为重点,2020/7/28,8,浙江
4、大学、卓骏,4、市场营销观念,企业应以顾客需求为中心，在满足顾客需求的基础上实现利润. “发现需要并设法满足它们”, 而不是“制造产品并设法推销出去”.,2020/7/28,9,浙江大学、卓骏,5、社会营销观念,不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、消费者自身利益和社会长远利益之间的矛盾。 其任务在于，把上述几方面的利益协调起来，做到统筹兼顾。,2020/7/28,10,浙江大学、卓骏,第二节 营销学的回顾与中国营销学的现状,2020/7/28,11,浙江大学、卓骏,一、20世纪营销学的发展,1、营销学的起源 理性营销
5、始于1823年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司，自此，市场研究建立营销信息系统并成为营销活动的重要部分。 营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始。 经济学侧重于效用、资源、分配、生产研究，核心是短缺，而营销是公司管理的重要部分，核心是交换。,2020/7/28,12,浙江大学、卓骏,2、50-70年代的营销学发展,50年代营销环境和市场研究成为热点。当商品不再短缺时，消费者的差异逐渐扩大， “市场细分”的概念浮出水面，市场细分根据消费者的社会经济特征去判断消费者的行为模型。 60年代市场研究强化了消费者态度的研究，从态度与习惯判断生活方式。1960年杰罗姆麦卡锡提出
6、著名的4PS理论。 70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓了新的竞争领域。,2020/7/28,13,浙江大学、卓骏,3、80年代的营销学发展,80年代，顾客满意度（Customer Satisfaction）开始流行（满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。）。 伴随全球一体化进程，提出“全球营销”（Global Marketing）的思想，强调产品与手段的一致性。 提出整合营销（Integrated Marketing），包括营销战略与活动的整合，信息与服务的整合，传播渠道的整合，产品与服务的整合。,2020/7
7、/28,14,浙江大学、卓骏,强调关系营销（Relationship Marketing）的重要性，它有别于传统的交易营销，为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值，更好地把握了营销概念的精神，强调了营销的人文性。 信息技术的迅速发展，使得企业“一对一沟通”顾客成为可能，出现了数据库营销，它更好地了解了顾客，加强了与顾客的忠诚关系。,2020/7/28,15,浙江大学、卓骏,4、90年代的营销学发展,90年代，企业营销理念发生变化，企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者手社会的长远利益，如环境保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择
8、和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。,2020/7/28,16,浙江大学、卓骏,二、21世纪营销学的展望,尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化，但网络营销无疑是21世纪营销的焦点。营销环境和消费者行为的变化是网络营销发展的动力，20世纪工业时代创造的营销4PS要素与互联网技术重新整合。,2020/7/28,17,浙江大学、卓骏,网络营销的最大特点在于消费者为导向，消费者的个性特点使得企业重新思考其营销战略。网络环境使得双向互动或为现实，使得企业营销决策有的放矢，从根本上提高了消费者满意度。网络社会的竞争优势将来自于吸引和保持顾客的能力和极显著减少交易成本。,2020
9、/7/28,18,浙江大学、卓骏,网络营销在三个方面对营销理论体系将产生重大的突破,(1)强调消费者已逐渐取得交易主权； (2)消费者需求差异日趋扩大； (3)营销策略重在吸引消费者，培养消费者对公司及公司产品的忠诚。,2020/7/28,19,浙江大学、卓骏,传统营销与网络营销的联合,网上营销，它是一个以信息技术服务为支撑的全球营销活动的动态过程。它不仅仅只是通过网络进行的商品或劳务买卖活动，即网络销售。它还涉及到传统市场上的方方面面。从这个角度来看，网上营销是在一种虚拟环境中无接触的间接交易；而传统营销则是在一种现实状态中直接接触的交易。两种营销活动形式各有优缺点，将两者配合使用，各取其优
10、点，必能为企业节约大量的资源，提高效率，增强市场竞争力。,2020/7/28,20,浙江大学、卓骏,三、中国营销学的现状,(1)引进阶段（19781982）年。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国外的市场营销理论。 (2)传播阶段（19831985年）。营销学开始得以到高校教学的重视。 (3)应用阶段（19851992年）。中国经济体制改革步伐的加快，市场环境的改善为企业应用现代营销原理指导自身经营创造了条件。 (4)扩展阶段（1993现在）。研究重点从过去的单纯教学研究，改变为结合企业营销实践的研究，且取得了一定的成果。,2020/7/28,21,浙江大学、卓骏,第三节 营
11、销管理的任务,调整市场的需求水平、需求时间和需求特点，使需求与供给相协调，以实现互利的交换，达到组织的目标。因此，营销管理实质上是需求管理。 不同的需求状况，有不同的营销任务。有8种不同的营销管理。,2020/7/28,22,浙江大学、卓骏,1、扭转性营销（Conversional Marketing）,针对负需求实行，其任务是扭转人们的抵制态度，使负需求变为正需求。营销人员首先必须了解这种负需求产生的原因，然后对症下药，采取适当的措施来扭转。,2020/7/28,23,浙江大学、卓骏,2、刺激性营销（Stimulating Marketing）,针对无需求而实行的。营销任务是设法引起消费者的
12、兴趣，刺激需求，使无需求变正需求。,2020/7/28,24,浙江大学、卓骏,3、开发性营销（Developmental Marketing）,与潜在需求相联系的一种市场营销。潜在需求是指多数消费者对市场上现实不存在的某种产品或劳务的强烈需求。因此，营销任务是努力开发新产品，设法提供能满足潜在需求的产品的劳务，将市场上的潜在需求变成现实需求。,2020/7/28,25,浙江大学、卓骏,4、恢复性营销（Remarketing）,人们对一切产品和劳务的需求和兴趣，总会有发生动摇和衰退的时候。在这种情况下，营销任务是设法使已衰退的需求重新兴起，使人们已经冷淡下去的兴趣得以恢复。但其前提是：处于衰退期
13、的产品有出现新的生命周期的可能性，否则，必将劳而无功。,2020/7/28,26,浙江大学、卓骏,5、同步性营销（Synchromarketing）,在不同时间、不同季节需求量不同，因而与供给不同步。营销任务是，设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步。,2020/7/28,27,浙江大学、卓骏,6、维护性营销（Maintenance Marketing）,在需求饱和的情况下，应实行维护性营销。需求饱和是指当前的需求在数量和时间上同预期需求已达到一致。营销任务是设法维护现有的消费水平，防止出现下降趋势。主要策略是保持合理售价，稳定推销人员和代理商，严格控制成本费用等。,2020/7/28,
14、28,浙江大学、卓骏,7、限制性营销（Demarketing）,当某种产品或劳务需求过剩时，应实行限制性营销。需求过剩是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。营销任务是长期或暂时地限制市场对某种产品或劳务的需求，通常可采取提高价格，减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。,2020/7/28,29,浙江大学、卓骏,8、抵制性营销（Countermarketing）,这是针对有害需求实行的。营销任务是抵制和清除这种需求。,2020/7/28,30,浙江大学、卓骏,第四章 营销环境分析,市场营销环境是由这样一些因素组成的：这些因素对营销管理职能来说是外部因素，但对于营销管理，对于促进和保持企
15、业与目标顾客之间成功的交易，却有着重大的影响。现代营销学认为，企业营销活动成败的关键，在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。,2020/7/28,31,浙江大学、卓骏,分析营销环境的目的，在于寻求营销机会和避免环境威胁。 环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势。 营销机会：企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。,2020/7/28,32,浙江大学、卓骏,1 、微观环境,1。企业：营销部门不是孤立的，面对着其他许多职能部门。 2。供应者：向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人。 3。营销中介机构：在促销、销售以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构。 4。顾客：顾客
16、市场：消费者、生产者、中间商、政府和国际市场。 5。竞争者： 6。公众：对一个组织实现其目标的能力，具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。如：1、金融公众：银行等。2、媒介公众：3、政府公众：有关政府部门。4、群众团体：5、当地公众：6一般公众：7、内部公众：,2020/7/28,33,浙江大学、卓骏,2 宏观环境,通常指一个国家的经济、社会及其发展变化的状况。它是企业不可控制的因素。企业可以通过调整企业内部的资源配置和采取合理的营销手段，来适应宏观环境的变化。,2020/7/28,34,浙江大学、卓骏,1。人口环境,市场是由那些想买东西并且有购买力的人（即潜在购买力）构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量。目前，世界“人口环境”方面的主要动向。 世界人口迅速增长； 许多国家的出生率下降，儿童减少，人口趋于老龄化 许多国家的家庭趋于小型化。 许多国家的人口流动性大。,2020/7/28,35,浙江大学、卓骏,2。经济环境,经济环境（主要影响居民的购买力）一般包括以下几个因素： 经济发展阶段： 消费者收入水平： 消费者支出模式的变化：恩格尔定律。 消费者储蓄和
