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1、Session Fifteen英汉广告修辞的翻译谭卫国,摘要：广告语篇充满修辞。本文论证英汉 广告修辞翻译的三种译法，即直译法、意 译法和活译法。广告修辞翻译通常采用直 译法，其它两种译法在许多情况下也必不 可少。文章用丰富的例子说明这些译法的 必要性、适应性和可行性。文章试图表明， 广告修辞翻译质量的关键在于：准确理解 源语广告修辞之后，采用适当的译法，从 目的语中选用恰当的词语和合适的句式来 忠实地再现源语广告修辞的显义、涵义和 非凡功能。 关键词：广告语篇； 修辞；直译法；意译法；活译法,Approaches to Translation of Rhetorical Sentences
2、and Texts in English and Chinese Advertising Abstract: Advertising texts brim with rhetoric. This paper discusses and illustrates the three approaches to translation of rhetorical senten- ces and texts in English and Chinese adverti- sing, namely, literal translation, liberal transla- tion, and flex
3、ible translation. Literal translation is more often used than the other two, which are also essential in many cases. By means of plenty of examples, the paper proves the,necessity, adaptability and feasibility of the three approaches. The paper attempts to de- monstrate that the key to high-quality
4、versions of rhetorical sentences and texts in adverts consists in faithfully reproducing both explicit and implicit meanings as well as remarkable functions of advertising rhetoric in the source language through adoption of appropriate me- thods and selection of proper words, phrases and sentence st
5、ructures in the target language on the basis of an adequate comprehension of rhetoric in source language adverts.,Key words: advertising texts; rhetoric; literal translation; liberal translation; flexible translation 在当今信息时代，广告几乎无处不有无所不在。 事实上，广告已成为现代生活的重要信息来源， 成为人们生活的不可缺少的一部分。为了成功 地实现广告功能，即传播信息功能，劝说
6、功能， 塑造形象功能，刺激消费功能 （Torben Vester- gaard, 1992: 49-69），广告作者总是特别注意 修辞，总是狠下功夫巧妙地运用各种修辞手段 （rhetorical devices），创造出精辟独到、生 动形象、效果非凡的广告词， 尤其是广告标语。 广告翻译，不仅同产品信誉、销售规模和经济 效益息息相关，而且在一定程度上反映了国家,和民族的文化素质（吴希平，1997：26）。 我国学者对广告修辞翻译的研究甚少，这种 情况似乎不适应我国经济与世界经济接轨的 大好形势。限于篇幅，本文专就英汉广告修 辞的翻译方法作一探讨。 一、直译法 所谓直译，就是在翻译过程中，把句子
7、 视为翻译的基本单位，同时考虑语篇和语境 的制约，保留原文句子结构和原文修辞，努 力再现原文的形式、内容和风格（刘重德， 1994：172）。直译法常用于广告修辞翻译。例如：,（1） Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.（桔汁） 没有桔 汁的早餐犹如没有阳光的日子。 （2） Flowers by Interflora speak from the heart.（鲜花） 英特拂劳拉的鲜花倾诉衷肠。 （3） Thirty colors. Some so spectacular they send message
8、s.（颜料） 三十种颜色。有些异常奇特，传达信息。 （4）眉笔像花瓣一样柔和。（眉笔） Our eyebrow pencils are as soft as petals.,（5）像母亲的手一样柔软。（童鞋） As soft as Mothers hands. （6）一册在手，纵览全球。（全球杂志） With a single copy of The Globe in hand, you can enjoy a wide view of the world. （7）中国河南工夫的摇篮（河南旅游广告） Henan in China-the cradle of Chi- nese martial
9、arts. （8）扬子，我为你而自豪！（扬子冰箱） Yangzi Fridges, I am proud of you.!,以上例句都是生动形象、易于传诵的广告标语 advertising slogans）。这些广告金句都直译成 相应的目的语 ( target language )，所有译句保 留了原句的基本结构和修辞手段，不折不扣地 再现了原句的鲜明意境和修辞效果，与原句同 样精练，同样精彩，可与原句媲美。 例（1）为典型的明喻式广告标语，将没有 桔汁的早餐比作没有阳光的日子，十分生动而 富于想像力。在例（2）中，鲜花给拟人化了， 好像情人一样诉说衷肠，情意融融，魅力并凡， 动人心魄。例（3
10、）宣传的颜料被赋予了人的交 际功能，它表达信息的功能给形象化了。例（4）,将眉笔与花瓣进行类比，真可谓天才的想象， 充分突出了该产品的柔和动人，让顾客体味 一份柔情与优美，进而怦然心动，消费的念 头油然而生。例（5）是针对儿童作出的广告 标语，巧妙地以母亲的手作比喻，强烈地突 出了孩子心中的温柔体验。例（6）压了不工 整的尾韵，隐含夸张辞格，突出了全球杂志 的功能与魅力。例（7）是判断式隐喻，判断 词“是”为破折号所取代了。（8）将扬子冰箱 当作谈话对象，直接抒发对产品的情感，含蓄 地表达了产品的优异质量，鲜明地树立了产品 的特好形象。再观察若干广告词及其译文。,（9）Once tasted,
11、 always loved.（饮料） 一次品尝，永远喜欢。 （10）Big thrills. Small bills.（出租车） 莫大的激动，微小的费用。 (11 ) Pepsi-Cola hits the spot, Twelve full ounces, thats a lot, Twice as much for a nickel, too, Pepsi-Cola is the drink for you. （百事可乐广告诗） 百事可乐味道好，足足12盎量不少， 五元钞票买24盎，百事可乐供您享。 (12) He cant talk, he cant walk, he cant,driv
12、e a car. Yet he could be the most impor- tant “person” in the world of automotive safety testing today. He is THUMS, the worlds first virtual human for crash testing. (ad text for virtual crash dummy) 他不能说话，他不能走 路，他不能驱车。而他可能是当今汽车安全检 测界最重要的“人物”。他名叫 THUMS, 是世 界上第一个检测车辆事故的虚拟人 （13）她工作，你休息。（洗衣机） She work
13、s while you rest. （14）非常可乐，非常选择。（非常可乐饮料） Extraordinary Cola. Extraordinary choice.,（15）为您提供美，为您提供乐， 为您提供爱，为您提供趣。 （故事会广告词） It provides you with beauty. It provides you with joy. It provides you with love. It provides you with fun. （16） 买电视就要买金星， 买金星就是买放心！（金星彩电） Of all TV brands we choose to buy Jinxi
14、ng, To buy Jinxing means to buy satisfaction.,以上例（9）、（10）、（13）、（14） 和（16）都是广告标语，例（11）、（12）和 （15）则为广告语篇。例（9）的once和always 形成语义对照,故分别译成“一次”、“永远”。该广 告词和相应的译句十分精辟，形象具体，充分 表达了产品（饮料）的优质与美味,令人垂涎欲 滴。例(10)及相应的译文都押尾韵，各包括两个 名词短语，名词中心词的定语都是互为反义、 构成对照的形容词。译句与原句同样精彩，形 式一致，功能一致。例（11）及其译文的压韵 方式均为：a, a, b, b, 压韵严谨，和谐
15、匀称，琅 琅上口，易于传诵，促使广告家喻户晓。例（12）,和相应的译文均包含拟人辞格和排比结构。译 文与原文结构一致、修辞一致、功能一致，完 全等同。例（13）和相应的译句均有拟人和对 照两种辞格：洗衣机拟人化了，因此,“她工作， 您（主人）休息。”“工作”与“休息”构成生动的 对照，因为“她”不辞辛劳地工作，所以您才能 好好休息。广告词通过对比手法，创造了一个 具体的情景，陈述了现代社会里一个实实在在 的事实。例（14）和相应的译句均有首语反复 （anaphora），语气贯通，节奏感强，大大增 强了广告的功能。例（15）是由四个省略了主 语的并列分句组成的排比结构，相应的译文由 四个单句构成
16、排比结构，原文和译文均语气连,贯，语意畅达，重点突出,节奏感强，极具劝说 力量。例（16）涉及多种辞格，既压了尾韵（尽 管不够完整），又使用了借代辞格（品牌“金星” 借代金星彩电）、顶针辞格和拈连辞格（“买放 心”），整个广告词流畅上口，言简意赅，生动 地突出了产品品牌和产品质量。相应的译句再 现了原句包含的几种辞格（只是压韵欠完整）， 再现了原句的意义、功能和风格，可与原句媲美。 以上16个含有修辞手段的广告标语和广告语 篇都是采用直译法翻译的。显而易见，直译法 用于广告修辞翻译，既能再现原文形式和内容， 保留原文风姿风韵，又能引进外国广告语言中的,新鲜的东西，亦可将我国广告语言中的精彩的 修辞艺术输出到外国去，真可谓一举多得。直 译法是广告修辞翻译中最常用的翻译方法。笔 者曾观察了60则英汉广告语篇，其中含有辞格 的语句多达204个，发现其中约莫50%的修辞 实例应以或可以直译法处理。 二意译法 什
