《{营销方案}九寨沟牌川贝雪梨膏整合传播方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{营销方案}九寨沟牌川贝雪梨膏整合传播方案（92页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、九寨沟牌川贝雪梨膏整合传播提案,本全案结构演示图,界定问题,制定策略,具体执行,市场环境：市场容量、市场可成长性 竞争环境：确定主要竞争对手，并分析其成功原因 消费动态：消费者分析 产品分析：产品的优势、劣势、威胁和机会,目标设定：大目标与小目标 分离人群：设定主要沟通人群 沟通策略：沟通工具与沟通概念,作品表现：平面广告、软文、电台文稿 工作时间进度表,第一部分 品牌推广,界定问题之市场环境,市场容量：2001年全国15亿 市场的成长性：每年以15%的比率增长 2002年底调查数据显示：全国城市居民家庭常备药品中，止咳祛痰药排在第五位。仅次于感冒药、抗生素、止痛药、胃肠药,界定问题之竞争环境
2、,产品分类：中西药不均衡，中药占70%以上 产品剂型：片剂、胶囊、糖浆、露、膏剂 膏剂分类：川贝枇杷、川贝雪梨、蛇胆枇杷等,各类膏剂详解： 川贝枇杷：品牌最多，市场表现较好，强势品牌集中，以京都念慈庵、潘高寿为代表 川贝雪梨：品牌少，没有强势品牌，其中獐牌2003年的销售额接近70万 蛇胆川贝：品牌很少,界定问题之竞争环境,竞争对手有哪些： 京都念慈奄蜜炼川贝枇杷膏 潘高寿蛇胆川贝枇杷膏 潘高寿蜜炼川贝枇杷膏 强力枇杷露 海底椰露止咳合剂 神奇止咳露 急支糖浆,界定问题之竞争环境,主要竞争对手 ： 京都念慈庵： 市场第一品牌，进入市场较早，铺货率很高，价格居于高位：26元/150，终端陈列好，
3、一般为营业员的止咳首推药，对营业员无任何激励机制。疗效好和口味舒润是其占领市场的根本原因，前期有部分广告投入，取得一些试用者认可和忠实后，主要的宣传途径是口碑宣传。,界定问题之竞争环境,主要竞争对手 ： 潘高寿： 铺货率较高，同时拥有川贝枇杷和川贝蛇胆两个品种，包装很精美，价格略低。,界定问题之竞争环境,咳嗽的原因： 感冒 抽烟 慢性疾病（支气管炎、哮喘、肺炎等） 特殊工作者（呼吸系统容易被污染的人群：教师、交通警察、建筑工人、清洁工人、棉纺化学等）,界定问题之消费动态,咳嗽者的心理状态和行为：（细分人群） 中老年： 一般以慢性支气管炎为主，季节进入秋冬季后就特别容易发病，咳嗽不止，影响正常的
4、生活和睡眠，一般通过服用中药来缓解和调理，其中膏剂类特别受老年人的欢迎。,界定问题之消费动态,咳嗽者的心理状态和行为：（细分人群） 中青年： 咳嗽的原因主要来自于感冒、抽烟或工作的特殊性，一般轻度的均不会引起重视，偶也有通过感冒药、喉宝或止咳药来解除症状，重度的则多用西药来治疗，通过麻痹中枢神经来缓解症状。,界定问题之消费动态,界定问题之消费动态,咳嗽者的心理状态和行为：（细分人群） 儿童： 长期咳嗽是儿童的常见病，急性一般由感冒引起，慢性一般是由支气管哮喘引起，家长一般对孩子的咳嗽都很重视，或去医院就诊，或买药治疗。,界定问题之我们的产品,产品总体分析: 99年进入浙江市场,自然销售,主要成
5、分是川贝和雪梨 目前市场上有两种规格:120克（17元）180克（27元） 新包装以九寨沟风景为基调,总体感觉与产品的价位不吻合，没有体现出应有的产品品质 杭州的铺货率70%以上,终端陈列位置不佳 知名度低 缓解慢性支气管炎引起的久咳疗效颇佳.,界定问题之产品分析,产品优势： 产地优势：产地是人烟稀少、无污染的天然生态环境，为出产珍稀名贵药材创造了优良的地域条件 药材优势：主要成分为松贝与雪梨，两者均为止咳用药的极品药材 品牌优势：九寨沟是著名的风景旅游胜地，将其作为品牌利于传播,界定问题之产品分析,产品劣势： 包装与价位之间的矛盾：普通的包装不能体现产品的档次和功效 知名度与铺货率的矛盾，如
6、今的市场已经没有“酒香不怕巷子深”的传说，较高的铺货率与低知名度明显很不相称，更不利于推动销量 没有形成一个良好的口碑环境,界定问题之产品分析,产品机会： 将竞争市场细分到“川贝雪梨”，市场中还无强势的品牌，市场空隙很大 竞争诉求同质化 川贝雪梨配方有着广泛的群众基础 川贝雪梨配方目前没有优势品牌 同类止咳竞品广告和地面推广鲜见,界定问题之产品分析,我们的威胁： 止咳品类之间的竞争激烈，从根本上分析是疗效的竞争 各品牌均有自己的忠实消费者，以京都念慈庵为最 杭州等城市对终端布置、促销活动的限制很大,界定问题之总结,处于止咳市场品牌诉求的同质化，我们应该有独特鲜明的市场定位 我们应该找到某一细分
7、消费群作为品牌消费的倡导者、先驱者及口碑传播的载体 短期内品牌核心概念的确立 用强势的、经济的、准确的沟通策略去赢得消费者,制定策略之行销目标,成为川贝雪梨品类中的强势品牌 2004年在浙江省全年销量达到300万 用两年时间成为止咳市场第二梯队中的首领品牌，市场占有率与潘高寿持平或超越,制定策略之目标市场,以杭州作为2004年主攻市场，市场启动、产品成长以后向浙江省其它城市辐射，依据杭州市场成功开发的经验，作为模版，因地制宜地克隆到相关重要城市，2年以内达到全省范围内全面开花,制定策略之品牌定位,定位依据： 产品角度：对慢性支气管炎、久咳不愈有很好的疗效 竞争角度：竞争品牌的定位均较模糊，没有
8、任何一个品牌在“治疗久咳不愈”上大做文章 消费者角度：久咳不愈是痛苦的、烦心的，是影响正常、健康生活的杀手，因此消费者急需一个特效、安全、绿色健康的药物,制定策略之品牌定位,品牌定位： 久咳不愈的克星,制定策略之核心诉求概念,核心概念：天然润肺，自然止咳 概念解释： “天然”与九寨沟良好的生态环境有机的结合起来 “润肺”则反映了产品是从根本上解决咳嗽的疾患 “自然”一语双关，即体现的产品止咳疗效的独特与安全，又和“天然润肺”很好地衔接起来，水到渠成。,制定策略之核心诉求概念,概念检测：,天然润肺自然止咳,归纳了产品优势,与竞争产品区别开来,紧扣了消费者的利益,与创意（）很好地的衔接，推动了创意
9、,制定策略之消费者细分,我们把“久咳不愈”的消费者分为五类，他们将成为我们今后行销的主要消费群 中老年支气管炎患者 长期抽烟的咳嗽人群 感冒后咳嗽久治不愈的人群 小儿咳嗽久治不愈 特殊工作者（呼吸系统容易被污染的人群：教师、交通警察、建筑工人、清洁工人、棉纺化学等）,制定策略之消费者细分,确定目标消费群（市场切入点） 中老年人的消费潜力分析 人口：中老年人人数多，已经成为主要的消费人群之一。2003年国家统计局显示，中国已正式步入：“老龄时代”。浙江以杭州为例，杭州市统计局数据显示，每8个杭州市民中就有一个老年人 购买力：中老年人有长期的储蓄积累，享有养老金、退休金等社会保障，收入稳定且经济负
10、担轻，与青年人相比，购买力并不逊色，对于中高档产品，更舍得投资,制定策略之消费者细分,确定目标消费群（市场切入点） 中老年人的消费潜力分析 购买意愿：中老年人的消费观念并不落后，愿意为自己的健康与娱乐支出更多的花费。他们渴望长寿，舍得花钱买美丽、买健康 附加价值：老年人生活清闲，将其作为口碑宣传的载体是明智之选,制定策略之消费者细分,确定目标消费群（市场切入点） 中老年人的消费潜力分析 市场规模=人口+购买力+购买意愿+附加价值 综合以上分析，市场首先切入：中老年久呵不愈人群,制定策略之沟通策略,广告沟通策略： 广告目标： 迅速提高产品知名度 让目标消费群认知品牌的核心概念 提高指定购买率 加
11、强经销商和零售商对“九寨沟”经销的信心与支持,制定策略之沟通策略,广告沟通策略： 广告沟通对象：中老年久呵不愈人群 广告沟通主题：天然润肺，自然止咳 广告沟通工具：包括、平面、软文、广播、车体、路牌、终端表现,制定策略之沟通策略,广告沟通策略： 主题创意： ：厂家已制作完毕（风景篇） 平面：风景篇、大肺篇、调查问卷篇、藏羌健肺操篇 软文：待定 广播：肺健康咨询专题，广播稿待定 车体、路牌：待定 终端表现：待定,制定策略之沟通策略,公关沟通策略： 促销：产品与老年人喜爱或常用的物品捆绑销售或赠送 地面公关：社区肺健康讲座、杭州十大健康老人评选、健肺操的普及和推广、“爷孙乐”登山大赛等 营业员公关
12、 特殊渠道公关：公园（锻炼场所）、敬老院、证券公司、菜场、幼儿园小学门口 事件营销：待定,具体执行之第一阶段,时间：03.11.15-03.12.15 主题：强化品牌，提出“健肺”的概念 任务：提升品牌知名度，建立目标消费群体对产品核心概念的认知，提醒老年人关注自己的肺健康,具体执行之第一阶段,高空投放： 投放电视广告 投放平面广告（问卷篇、环境篇、致信篇） 投放报纸软文 投放电台广告,具体执行之第一阶段,地面推广： 推广健肺操 社区活动（以咨询为主） 车体与路牌广告,具体执行之第一阶段,终端推广： 调整产品在终端的展示位置 海报、挂旗、招风旗、易拉宝 做好营业员工作,具体执行之第二阶段,时间
13、：03.12.15-04.4.30 主题：理性诉求，说透概念 任务：进一步提高品牌知名度，加强消费者对产品的认知度，增加产品的指名购买率，提升产品的销量,具体执行之第二阶段,高空投放： 电视广告 电台广告 报纸软文与硬性广告,具体执行之第二阶段,地面推广： 社区赠送与回访（拉动销量） 电台开设咨询专题 车体与路牌广告 特殊渠道的送药、宣传 终端促销气氛的形成,具体执行之第三阶段,时间：04.5.1-04.9.30 主题：提升品牌形象，打造品牌美誉度 任务：加强品牌忠诚度、增加口碑宣传、稳定销售量,具体执行之第三阶段,车体与路牌广告 十大健康老人评选（重阳节） “爷孙乐”登山大赛,具体执行之第四
14、阶段,时间：04.10.1-04.12.31 主题：将品牌的知名度和美誉度提升到一个新的高度，并且扩大忠实消费群体 任务：逼近第一品牌，抢占竞争品牌的固定消费群体,具体执行之第四阶段,高空推广：报纸、电台、电视 地面推广：待定 终端推广：待定,第二部分 媒介策略,报告说明,数据来源：央视索福瑞 央视媒介调查研究公司 数据时间：2001.12003.9 涉及地区：杭州，金华，绍兴，宁波 分析媒体：电视，报媒 以下涉及价格皆为刊例价计算；,产品分析,产品功能：止咳润肺 媒介目标人群：3565岁人群 主要竞争品牌：京都念慈庵，广州潘高寿，武汉健民川贝雪梨膏,年度投放品牌,数据来源： 数据时期：200
15、1.12003.9 数据基础：浙江 单位：000,京都念慈庵一直在媒介上保持良好的露出，潘高寿只在02年有少量露出，武汉健民川贝雪梨膏一直没在电视与报纸上露出；,主要品牌年度投放趋势,2002年,2003年,数据来源： 数据时期：2001.12003.9 数据基础：浙江 单位：000,02年投放集中在年初与年底，年中基本不投放；,03年投放阵线拉长，但仍然具有较强的季节投放性；,地区选择策略,潘高寿只在2002年投放杭州明珠18.6万，钱江晚报6.5万左右；,京都念慈庵投放地区,数据来源： 数据时期：2001.12003.9 数据基础：浙江 单位：000,省媒的投量逐年减少，金华市的减量最大；
16、但是整体来看，投放区域增加； 投放策略逐步由点到面；,京都念慈庵媒介选择,潘高寿02年投放,数据来源： 数据时期：2001.12003.9 数据基础：浙江 单位：000,从媒介选择来看，电视媒体仍是主要投放阵地，报媒只占据了1/4左右；,媒体选择,从年度媒体选择投放来看，京都念慈庵在逐步的由纯省媒投放，转移到省市结合，到了03年，则全部投量集中在市台，省台没有投放；,浙江广播电视报是京都念慈庵三年的共同选择；尽管投量逐年下降；,数据来源： 数据时期：2001.12003.9 数据基础：浙江 单位：000,总结与启示,膏剂类产品在媒介上的露出较少，除了京都念慈庵与广州潘高寿以外，其他类似产品在媒介上都没有露出，整个品类投放环境较为宽松，干扰度极小；,预算分配,城市分配比例,城市分配预算,省市台计算,省市比例分配,媒介比重,媒介比重,媒介比重策划程序,所需有效频次,有效覆盖模式,计划总收视点,媒介比重-有效覆盖率,什么是有效频次 消费者对广告讯息接触次数累积到可以
