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1、SEM知识及操作技巧分享,2012年3月,目录,搜索引擎位列网络媒体市场份额第一位,2010年中国搜索引擎市场规模达109亿，占网络广告30.8%的份额,百度领跑搜索引擎网络广告，份额持续上升,2010年底，百度搜索请求量份额超83%，百度搜索引擎市场营收份额超73%,人人都爱搜索原因一：导航型，记不住网站域名,人人都爱搜索原因二：信息检索型，解惑,人人都爱搜索原因三：欲望与需求，内在产生与外在产生,人人都爱搜索原因四：交易型，寻求交易,搜索改变了 用户行为,搜索带来用户行为的变革,习惯的改变影响消费者的购买行为-沙漏型的消费行为模式产生,AIDMA模型 by 美国 E.S.刘易斯在1898年
2、,传统营销 消费者行为模式,互联网带来的变化是，搜索本身就是一种传播,搜索引擎影响潜在用户在购物决策的整个过程,2,1,4,5,3,Tom 开始比较品牌和款式 Sample search: adidas Samba versus Copa Sources: 搜索, 杂志, 公司网页,Tom 参加了公司的足球队 Sample search: 足球鞋 Sources: 搜索, 杂志, 朋友, 书籍,Tom 开始学习不同品牌和款式 Sample search: 户外足球鞋 Sources: 搜索, 杂志, 朋友,Tom 决定款式和性能非常重要 Sample search: adidas copa S
3、ources: 搜索, 公司网页,全程搜索,目录,搜索引擎营销（SEM）介绍,是近年来产生的一种新的网络营销形式，SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。,搜索引擎营销=SEM（Search Engine Marketing),搜索引擎营销优势,每天有2.4亿次人群通过搜索引擎检索各类数据,搜索引擎用户占全国网民总数的80%至多,搜索引擎营销优势,根据CNNIC（2009年中国搜索引擎用户行为习惯分析）显示。 | 全国3亿中每天有0.72亿在通过搜索引擎检索进行网络购物、商品查找.,搜索引
4、擎营销优势,针对性非常强,只有当用户搜索和网站关键词、类型相匹配时，广告才会被展示。 （看到网站广告的客户=网站的潜在客户群体）,有效率非常高,通过搜索引擎检索商品信息（如:流行服装），并且进入网站的客户，有60%的机会产生购买几率。杜绝因为客户群体不匹配而造成的大量误点击和广告成本浪费。,在目前所有的网络营销方式中，包括EDM、门户广告、视频营销等等，搜索引擎营销的性价比是最高的。（与EDM比较为1：3、与门户广告比较为：1：15）,根据最新数据显示，百度全年客户平均ROI为1：3，其中最为优先的当当网高达1：7,目前各大搜索引擎多具备一套非常优秀的报表统计系统，方便进行效果追踪和分析调整。
5、,性价比高,投资回报极高,广告投入一目了然,搜索引擎营销案例,E1618网站客户在百度投入the body shop关键词一个月，日平均投入30-50元，日订单总额达到2万-3万。,搜索引擎营销案例,福佑家居网站，同时在百度、谷歌购买橱柜关键词，月投入2000-3000元，月订单总额超过30万。,目录,账户操作技巧分享,关键词选择、出价、匹配模式等,数据报告、搜索词报告,关键词分组,创意撰写、URL选择,一、账户结构：关键词分组,关键词分组的重要性,为什么要进行关键词分组？,关键词分组技巧1-语义分类,拓展出来的关键词是可以依照语义来判断其关注点，从而进行分组。,关键词分组技巧2-消费漏斗,在
6、语义之上，关键词还能反映出消费者的另一个特点：消费阶段 一般来说消费者的购买行为有一个过程：从知晓到感兴趣，再到调查研究直至购买。,关键词分组技巧3-更多消费者属性进行分组,一级城市 二级城市 农村,年龄 性别 收入 教育程度,使用量 费用支出 购买渠道 决策过程,收入 获取成本 服务成本,宏观的价值取向和态度,价格 品牌 服务 质量 功能/设计,针对产品类别和 沟通渠道的态度,什么地方 什么时间 如何使用,消费者市场的八维细分模型,二、关键词优化,关键词层级,关键词拓展、匹配方式、关键词出价，这三部分是今天的重点讲解内容,关键词拓展技巧一,根据关键词分类进行拓展 针对品牌词、产品词、通用词、
7、人群词、竞品词 5类关键词，可根据 别称，简称，俗语，缩写、功能属性等,喜欢音乐时尚、关注电子类消费品的群体也可能是索尼笔记本的潜在客户,惠普笔记本、联想笔记本,索尼、sonny,索尼笔记本Z系列,笔记本电脑、学生机,关键词拓展技巧二,百度指导性拓展 哪里有、哪里买、哪里可以、怎样、怎么样、怎么、哪里好、最好的等前后缀,哪里有,哪里买,哪里可以,怎样,怎么样,怎么,哪里好,最好,关键词拓展技巧三,搜索词报告拓展 百度搜索推广后台提供搜索词报告工具，可以查询到有点击的搜索词，通过对比可以发现一些尚未添加的关键词,关键词拓展技巧四,搜索引擎联想词、底部相关搜索词、百度指数查询,联想词,相关搜索词,
8、百度指数,关键词拓展技巧五,关键词推荐工具,关键词出价策略,关键词匹配模式优化,百度黄金组合就是指短语/广泛（广撒网）、搜索词报告（多收获）、否定关键词（去精华），这三者搭配使用。 1、短语/广泛匹配可以争取到更多的展现机会； 2、搜索报告可以帮助了解哪些关键词最符合网民的搜索需求； 3、否定关键词能过滤不好的展现。 三者搭配使用，就能使客户获得尽可能多的流量，带来尽可能高质量的顾客，同时尽可能避免浪费企业推广费用。,黄金组合：广泛匹配+搜索词报告+否定关键词覆盖更广泛+定位更精准,三、创意撰写/质量度优化技巧,创意撰写原则,创意需要简明精练，言简意赅。 创意需要体现所在推广单元的主题（围绕该
9、单元核心关键词进行撰写） 强调提供的产品或服务的优势、独特性、专业性。 撰写符合相关标准(合法性、字符长度、特殊标点等),品牌,1,创意撰写技巧,“官网直销” “免费400电话”,促销、优惠,2,“享受半价” “买一送一优惠”,阿拉伯数字,3,“5%” “299元” “非常3+5”,号召性语句,4,创意撰写技巧,“马上申请” “立刻购买”,体现服务快捷,5,“快至1天放款” “手续方便快捷”,体现核心竞争力,6,“7折后多省15%” “省3成再折15%”,在通用词的创意中，需要明确突出产品不同业的优势、核心竞争力,创意优化技巧汇总,创意撰写通用技巧,-通配-,-通顺-,-相关-,-吸引-,-U
10、RL-,-展现-,标题与描述保证3-5出通配； 标题和表述的通配符位置靠前； 多使用关键词词根（非通配符）；,账户结构划分合理是基础。,围绕产品/服务特点撰写创意； 针对单元内关键词的网民搜索意图撰写创意。,使用短语、疑问、感叹等句式； 使用数字、字母、特殊标点，如！？等； 添加优惠、打折等吸引力强的词； 仿照前台展现创意样式结合本身特点撰写创意； 用一些时下流行的语句：如“给力”“浮云”等； 研究同行，与客户沟通对比，提炼出更有吸引力的创意。,修改访问URL指向相关页面； 调整显示URL的表现样式，如字母大写。,针对PP和PPIM，长短创意结合； 默认关键词为最长关键词； 删除点击率低的创意
11、； 使用换行符，保证展现创意内容相对完整。,创意URL设置技巧,对于产品类关键词，应可直接将访问者带至包含创意中提到的产品的页面（最好该页面的显著位置能够包含商户选择的关键词，以灵敏捕捉潜在受众的视线，使他们继续浏览网站。） 若创意中提到价格或促销信息，则访问URL的页面也应显示此信息。最好在页面首屏位置明示产品价格和促销活动的详情，否则可能会使潜在受众产生被欺骗感。,可以将显示URL编辑为主页（首页）形式。同样，一些被网民熟知的、简单易记的、有一定影响力的品牌客户也可以品牌名称为主。 添加引导性后缀：体现较高的页面相关度、公司专业度 比如： 关键词是具体的产品，则可以将显示URL设置成后缀有
12、/product的形式； 关键词是“联系方式”类的词，则可以将显示URL设置成后缀有/contact的形式。,显示URL设置技巧,访问URL设置技巧,创意展现方法的选择,优选模式如果商户选择的是创意优选，系统会优先展现用户比较关注的那条创意，从而吸引更多潜在受众点击推广信息，提高点击率，改善质量度。 轮替模式商户选择该计划创意轮替后，该计划下所有单元中的创意，以相同的机会展现。,前期大概1-2周内建议使用轮替模式，接下来再使用优选模式，这样系统可以根据创意表现来展现最佳创意比刚新建就使用优选模式更客观准确，系统认为的最佳创意不一定是客户认为最佳创意。,针对帐户待提升词进行集中优化,暂停该关键词
13、，查看是否账户内匹配出其他高质量的关键词 1、如果有，且与原来关键词高度相关，重点优化至合适的展现位置； 2、如果无，添加相关关键词广泛匹配，重点提升其质量度确保能被匹配出来。,账户内核心词的重点突破,1、单独监控：建立产品核心词单元，对核心词单独管理； 2、通配加强：增加通配符数量，核心词字面较短，可以通过多次带入通配符的方式，提升其创意显红度； 3、竞争力出价：采用较高的出价+短语/精确匹配+否定关键词 设置，保持一段时间的稳定后，关键词的质量度得到了提升，其价格便可慢慢下调；,加强力度法,曲线救国法,四、数据报告分析,TOP-N分析法就是通过TOP-N算法从研究中得到所需的N个数据，并对这N个数据进行重点分析的方法。,TOP-N分析法,找到点击量排名前80%中的20%,思考：什么样的关键词会出现这样的情况？,推广数据分析,情景1，点击量非常小,推广数据分析,情景二：平均点击价格（CPC）过高,Q&A,下一步开始操作了！,Thank You!,谢 谢,20.7.2812:54:0712:5412:5420.7.2820.7.2812:54,12:5412:54:0720.7.2820.7.2812:54:07,2020年7月28日星期二12时54分7秒,
