{营销策划}市场营销策划实务05营销策略的制定与实施

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1、项目五 营销策略的制定与实施,营销格言 物竞天择，适者生存， 只有满意的顾客才是最好的广告。,任务目标,教学目标：使学生掌握产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面的制定方法与实施技巧，并能在营销策划中灵活运用。 素质目标：能够树立起以顾客需求为导向的营销观念，养成喜欢观察市场的职业习惯，提高市场敏感度，对市场动态能够迅速了解并及时做出相应的反应。培养学生的创新精神和务实的工作态度。 能力目标：能够完成学生初次就业岗位所可能遇到的常见营销工作任务，提高分析问题解决问题的能力。 知识目标：能总体把握企业营销活动的思路，学会以现代营销理念及营销经典4P框架规划企业营销策略；能够完成模拟企业综合

2、营销方案的编制，完成真实企业营销活动的总结和提炼。,营销故事会 海尔洗衣机无所不洗,5.1制定与实施产品策略,问题导入 广告大师詹姆斯韦伯杨说过“创意完全是旧元素的新组合。”这里的组合也同样是产品开发创新的最要来源之一。例如，可视电话这一新产品是电话与电视机的组合；随身听是放音机与耳机的组合。在市场竞争十分激烈的今天，企业如何运用好的产品创意组合策略来扩大自身优势，提高市场占有率，已成为其必须谨慎考虑的问题。事实上，企业不能仅经营单一产品，比如我们熟知的美国通用电气公司经营的产品多达25万种，但也不是经营的产品越多越好，可以说产品及其搭配组合是一门决定企业成功的艺术！,小思考,一个企业应该生产

3、和经营哪些产品？这些产品之间应当有些什么配合？怎样呈现在市场上才更有吸引力？,5.1.1任务模拟,1任务描述： 贵邦公司的产品定位如何？公司应用的何种产品组合策略？其品牌策略又如何制定的？你可否为公司设计一下如何开发新产品。,2任务操作： （1）解决问题的切入点：对产品组合的决策、品牌的认知、新产品的开发与产品定位的理解。 （2）分析思路：产品如何定位、产品组合如何搭配、产品品牌策略如何设计、新产品的开发。,5.1.2知识准备,新产品的创造与发明 构想的审查 研究活动和产品开发的调整 产品的命名包装和商标的决定 产品上市 产品的市场开发 产品的改良及市场调整 发掘产品的新用途 产品服务 产品的

4、报废,1.产品整体的概念,图5-1-1 产品整体概念（三层次论）,2.产品组合策划,（1）明确产品组合现状,产品组合的长度 （平均长度3.3）,（2）选择产品组合战略,产品线扩散策略 产品线削减策略 产品线现代化策略,3.产品定位策划,（1）正确认识产品定位 产品定位的目标主要是建立产品差别化，即在产品质量、价格、服务、形象等方面与其他竞争者不同，从而提供产品的独特“卖点”。通过实施产品差别化，可以提升产品附加价值，从而可以提高产品的竞争力和市场占有率。,（2）产品定位的步骤 第一步，分析本公司与竞争者的产品。 第二步：找出差异性，罗列可供选择的定位点。 第三步：分析在这些定位点中企业与竞争者

5、的对比。 第四步：分析在这些定位上的改进对顾客的重要性。 第五步：分析企业和竞争者在这些定位点上提高的能力，得出结论。,（3）产品定位的策略,空档定位策略 首席定位策略 比附定位策略 高级俱乐部策略 逆向定位策略,4.产品品牌策划,（1）认识品牌,（2）品牌名称决策,品牌名称的设计策略 A.统一品牌决策 B.个别品牌决策 C.分类品牌决策 D.企业名称加个别品牌名称,品牌名称的影响因素 A消费者因素 B外部环境因素 C公司自身因素,品牌名称的设计要求 品牌名称（品牌命名）应符合以下要求： I它应该使人们联想到产品的利益、作用和颜色等品质；如美加净、立白 II它应该趣味盎然，能引起丰富的联想：如

6、红豆、七匹狼 III它应该易读、易认和易记（便利），名字短小：如可口可乐、百事可乐、娃哈哈 IV它应该与众不同（独特）：如雀巢、TCL V它不应该用在其他国家有不良意思的词,（3）品牌归属决策,对于大多数产品，企业都要使用品牌。这时，企业要进一步决定使用谁的品牌，即品牌归属决策。这时，企业通常有两种选择：其一，使用自己的牌号，即制造商品牌；其二，生产者把产品卖给中间商，由中间商为产品定一个牌号，即经销商品牌。,（4）品牌战略决策,图5-1-2 品牌战略决策,（5）品牌再定位策略,一种品牌无论在市场上最初定位是如何的适宜，但随着时间的推移、社会的进步和人们消费观念的变化，原有的品牌定位不一定适应

7、新的环境和企业新的目标。因此，面对新的形势，要求企业对品牌进行再定位。重新再定位品牌时，必须考虑两个因素：再定位的转移成本和再定位的预期收益。,5.产品开发策划,（1）从营销角度认识新产品,表5-1-4 新产品的类型,（2）新产品开发策略,冒险策略 进取策略 紧跟策略 防御策略,（3）新产品的开发过程,6.产品包装策划,（1）包装的作用 保护产品。 促进销售。 增加价值。,（2）包装设计原则,包装应与商品的价值或质量相适应。避免“一等产品，三等包装”或“三等产品，一等包装”。 包装应能显示商品的特点或独特风格。对于以外形和色彩表现其特点的商品，如服装、装饰品、食品等，包装应向购买者直接显示商品

8、本身，以便于选购。 包装应方便消费者购买、携带和使用。这就要求包装有不同的规格和分量，适应不同消费者的需要。 包装上的文字说明应实事求是。如产品成分、性能、使用方法、数量、有效期限等要符合实际，以增强顾客对商品的信任。 包装应给人以美感。设计时要考虑消费者的审美习惯，使消费者能从包装中获得美的享受，并产生购买欲望。 包装上文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。,（3）包装设计策略,相似包装策略。 差异包装策略。 相关包装策略。 复用包装策略。 分等级包装策略。 附赠品包装策略。 改变包装策略。,5.1.3实战演练,1实战内容： 本次实战分两步骤进行，首先完成任务准备的实

9、训内容，然后在完成任务准备的基础上，以现实企业或自建企业，模拟产品策略，完成产品策划方案。 任务准备：完成下列案例中的实训内容，并以此为参照进行任务实战。,5.2制定与实施价格策略,问题导入 1945年，雷诺到阿根廷旅行，无意中发现了一种新奇的产品，就是“圆珠笔”。这种笔早在1888年就发明出来，并获得了专利，后来一直有许多人不断地进行改进，取得了各不相同的特殊外型设计专利，但是销路总是不好。雷诺见到这种圆珠笔之后，就拿定主意要对它进行改进、制造并大力推广。 雷诺兹开始了近乎疯狂的推销活动，他带着仅有的一支样笔，到纽约的“金贝尔”百货公司推销，并当场表演，称“它能在水中写字！”引起了他们的极大

10、兴趣，当即订购了2500支，这种制造成本只有0.8美元的东西，零售价竟定在12.5美元。半年间获利156万美元。 小思考：为什么一只成本不到1美圆珠笔能卖十多美元？企业给产品定价与哪些因素有关呢？,5.2.1任务模拟,1任务描述： 广东格兰仕（集团）公司所处的市场环境是怎样的？你如何看待降价策略？格兰仕微波炉的竞争优势体现在哪里？其价格策略对于其竞争对手有何影响？请帮格兰仕规划一下未来的发展道路。,2任务操作： （1）解决问题的切入点：企业调整价格的动因，通过分析价格构成明确降价空间的大小，企业定价时考虑的因素及定价策略。 （2）分析思路：产品的价格构成（成本是下限、消费者能接受的价格是上限）

11、；定价时考虑的众多因素，包括市场、企业、消费者等；价格调整的方式（降价与提升）以及竞争对手的反映（价格竞争）。事实上，价格竞争不是最有效的市场竞争形式，价格竞争可换来市场份额，但换不来品牌忠诚。今天的消费时代已进入个性化消费、服务消费、品牌偏好、感性消费时代，人们对价格的敏感性逐步减退，此时只有创新，才是竞争致胜的关键。,5.2.2知识准备,一般而言，企业定价策划要经历以下七个步骤，如图5-2-1所示，其中第二、三、四步骤我们在本节其他章节或市场调查课程中已详细涉及，故本任务中只对其他几个步骤做重点分析，从而为本项任务的实战操作提供理论工具。,1.定价目标策划,2.定价方法策划,（1）成本导向

12、定价 A.成本加成定价法。 B.目标利润定价法。 C. 盈亏平衡定价法。 D. 边际成本定价法。,（2）竞争导向定价 A. 随行就市定价法。 B. 密封投标定价法。,（3）需求导向定价 A.认知价值定价法。 B. 需求差异定价法。,3.定价策略策划,当价格范围划定之后，企业通常还要根据顾客的购买心理和行为习惯，运用适当的定价策略，最终确定产品在市场上呈现的零售价格。一般地，我们按照新产品、产品组合和消费者心理进行归纳整理，常用的有以下策略：,（1）针对新产品的定价策略 撇脂定价策略 渗透定价策略 （2）针对产品组合的定价策略 产品线定价 连带产品定价 副产品定价 系列产品定价,（3）针对消费者

13、不同购买心理的定价策略 尾数定价策略 招徕定价策略 声望定价策略 折扣定价策略,4.价格调整策划,（1）主动调整价格 （2）被动调整价格 维持原价。 相应降价。 提高价格。,5.2.3实战演练,实战内容： 以现实企业或自建企业，通过SWOT分析明确定价目标和定价影响因素，从而选用有效的定价方法和策略，完成产品价格策划方案。,5.3制定与实施渠道策略,问题导入 小思考：娃哈哈童装为什么没有“火”起来？童装与饮料可以共用一个渠道吗？,5.3.1任务模拟,1任务描述： 安利进行渠道策划时主要考虑了哪些因素？其渠道策略主要有哪些内容？请总结评价安利渠道转型的成效，并利用渠道管理知识给安利提供管理渠道成

14、员的有效建议。,2任务操作：,（1）解决问题的切入点：从安利渠道转型的原因，即影响渠道决策的因素入手，归纳安利的渠道策略，并在管理中间商方面提供建设方案。 （2）分析思路：企业在渠道决策的主要考虑的市场营销环境因素；渠道策划的内容主要包括渠道长度与宽度策略，对于渠道上的中间商，企业要采取必要的监督与激励措施加强管理，使之更好的发挥作用。,5.3.2知识准备,美国市场营销学权威菲利普科特勒认为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”,1.渠道结构策划,（1）渠道的长度结构 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道,（2）渠

15、道的宽度,密集型分销渠道(intensive distribution channel) 选择性分销渠道(selective distribution channel) 独家分销渠道(exclusive distribution channel),2.渠道选择策划,（1）影响渠道设计的因素 顾客特性 产品特性 中间商特性 竞争特性 企业特性 环境特性,（2）渠道方案的评估与确定,经济性标准。 控制性标准。 适应性标准。,3.渠道管理策划,（1）中间商的选择 批发商 零售商 A.百货公司。 B.超级市场。 C.邮购商店。 D.连锁商店。 E.合作社。 F.购货中心。 G.折扣商店。,经销商 代理

16、商,（2）中间商的激励 开展促销活动。 资金支助。 管理支持。 提供情报。 与中间商结成长期的伙伴关系。,（3）中间商的监督,冲突管理 A.水平渠道冲突 B.垂直渠道冲突 C.不同渠道间的冲突 窜货管理,4.渠道创新策划,（1）渠道创新的发展趋向 渠道结构扁平化 渠道终端个性化 渠道关系互动化 渠道商品多样化,（2）渠道创新的形式 直销 厂商合作 渠道整合 网络销售,5.3.3实战演练,实战内容： 选择一家当地的企业，搜集并阅读有关分销渠道的资料以及其他公司渠道成功和失败的案例，结合企业的实际营销状况，为该公司进行渠道策划，提交一份分销渠道策划建设书。,5.4制定与实施促销策略,问题导入,比利时一家啤酒厂生产出一种新型啤酒，为了迅速打开市场，厂家想出了很多办法但收效甚微。一天，厂家促销人员到布鲁塞尔地区一个公园里游玩，这里有一个大广场，经常人山人海，广场中央有一个小男孩撒尿的雕像。关于这尊雕像由一个传说，早在比利时抗法战争时，法军安放炸弹要炸毁这座城市，导火索点燃后，恰巧一