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1、,本提案中所有数据来源： 1、行业调研资料及报告 2、二手资料搜集 3、实地调研消费者访谈 4、福来多年积淀的行业经验,纤姿素创意和包装修改？,纤姿素面临哪些问题？,纤姿素的战略方向是什么？,本次纤姿素策略沟通的几个关键问题,1,2,3,纤姿素的战术策略是什么？,4,1,纤姿素主要问题是什么？, 根据纤姿素产品成分、批文：,成分解析： 丙酮酸钙：增强运动能力；减肥；增强心脏、肌肉的效能。 山楂和香橼 ：理气宽胸；强肝助消化，有减肥功效。 菏叶、决明子：促进脂肪代谢、分解，清凉去火，降脂通便，消除体内油脂。,纤姿素主要功效：针对单纯性肥胖人群；减肥,批准文号：国食健字, 根据纤姿素产品成分、批文
2、：,消费者不选择纤姿素的主要原因是： 本产品缺乏知名度。更没有产生相对深刻的品牌记忆。 本产品宣传分散，传播力弱，更没有竞品气势大、特点明显。 本产品促销推广活动缺乏主题，不够灵活。,消费者选择纤姿素的主要原因是： 阶段性宣传或美容院推荐等口碑效应。 产品减肥效果不错。 产品价格适中，终端持续走量。,根据行业调研资料：,成都地区减肥产品保健品势头远高于药品,2005年春夏季8城市口服减肥保健品和药品的销售比例,根据行业调研资料：,成都地区减肥品消费价格阶段集中在50元/盒以下，200元/疗程以上,2005年春夏季口服减肥产品不同价格段的销售比例,根据产品历史销售状况：,消费者购买纤姿素的主要原
3、因是产品减肥效果不错 纤姿素在过去将近10年的发展历程中，经历了减肥市场的各个发展阶段，并能够在市场中抓住一角人群，实现了 平面内单线条积累型持续成长。,30岁左右需要减肥的女性,纤姿素单线条核心购买人群,问题1：产品战略不清晰使产品力分散,无论是企业战略、产品策略、传播策略还是促销策略 产品主线不清晰，消费盲点把握不准确， 产品与消费者尚未实现有效对接。 战略转移嬗变导致阻碍品牌系列性延续， 从而失去了很多市场扩展机会,老纤、新纤、绿纤、蓝纤、窈窕、轻快 纤姿素系列产品除了名称之外几乎没有统一点 大家各自为王，自领风骚 使企业十年推广未能产生叠加爆发力，品牌力不集中 多次错过了富足的产品系列
4、下囊括的各层目标人群,问题2：产品形象不清晰使传播力单一,问题3：产品定位不清晰使竞争力薄弱,概念性：减肥+补钙、专减一年以上顽固性脂肪 推广性：环球小姐大赛唯一指定品牌 打功效：360度多角度全方位的美丽之道 定位不明确导致产品不停地更换定位，市场声音不统一等于没声音，使消费者知道纤姿素，甚至看过产品广告，但不知道产品具体背景和特征,解决传播力单一问题,解决产品力分散问题,解决竞争力薄弱问题,1,2,3,产品战略问题,产品战术问题,纤姿素需要解决3大问题,2,纤姿素战略方向是什么？,核心问题： 纤姿素在一个什么样的竞争环境中？ 纤姿素处于何种现状？ 纤姿素如何利用现有资源脱颖而出？ 新战略下
5、纤姿素应该达成的目标愿景？,环境,纤姿素处于一个什么样的竞争环境中？,根据行业调研资料及专业分析：,、年产值过百亿，毛利近50%，市场容量大，需求更大。 、减肥市场的竞争虽然激烈，但总体上还很粗糙，还有潜在或不 断涌现的市场机会。 3、各领风骚三两年，市场预热期极短，沉淀效果不显著。 4、信誉差，不求完美，求突破。需大处着眼，小处着手 5、江湖气息浓厚。不需教育市场，通常采用轰炸或是蔓延。 6、瘦身革命势头不减，战线不断被拉长，重复竞争严重。,减 肥 市 场 宏观 环境,根据行业调研资料及专业分析：,、新旧品牌趁机而起，或不断没落。 、广告投入和总销量持续增长，区域市场年度表现稳定 。可以说抓
6、住了第二季度，就抓住了一年。 、西药整体“集体跳水”，中药整体“行业领先” 4、营销竞争加大，营销成本渐成第一成本 5、低端和高端两头吃香，中间产品动销力差 6、向保健及食品行业进军（当事来说，而非当病来说）。,减 肥 市 场 2005 总结,根据行业调研资料及专业分析：,减 肥 市 场 2006 预估,、新产品的巩固期，市场需要沉淀一下。 、高端产品面临强劲冲击，低端产品面临利润竞争。 、灵活多样的功能定位（如功能组合）。 4、产品输出人性化成分更待加强。 5、边缘化产品有希望受到青睐。,现状,纤姿素如今处于何种现状？,根据企业调研资料及专业分析：,（优势）： 1、新产品副作用有所改善。 2
7、、企业团队执行力不错。 3、多层投资公司，促销成本低。 4、产品中药成分，相对安全,根据企业调研资料及专业分析：,（劣势） ： 1、新产品效果相对较弱。 2、产品自身无明显特色。 3、产品诉求混乱，消费者印象模糊。,根据企业调研资料及专业分析：,(机会） ： 1、企业掌握18家美容院可做为第一推广阵地。 2、本地企业，市场沉淀的人脉和人气资源。 3、市场强支撑产品还显薄弱。老产品新形象还有相当空间。而且 “素”字类产品风头正盛。 4、四川的媒体组织灵活，环境相对宽松,根据企业调研资料及专业分析：,（威胁）： 1、竟品不断加大广告投入，营销成本增大。 2、本产品市场上有一定的副面口碑。 3、对比
8、之下，前两代对市场的拦截。 4、强势品类已逐渐形成，竞争压力巨大。,战略,纤姿素如何利用现有资源脱颖而出？,核心： 资源营销 体验营销 关键词： 强力启动 系统整合,营销战略,以高端拉动切入，先从专业美容单位美容院线 以体验营销+教育营销促销的方式全面快速启动。,以线带面 面合成体 层次分明 强势出击,以企业掌控的成都市分布均匀的20家美容院为第一战线；,以仪器体验的方式向目标消费者进行本产品的功效及新概念展示， 通过现场体验加深消费者对产品的品牌信任度；,再以新闻加整合营销的方式全面促成全市市场的拉动促销， 市场维护和服务紧跟其上，即建立高低互动体系， 又保证产品形象更新和持续上量。,目标,
9、新战略下纤姿素应该达成的目标愿景？,炒作概念树立理念 普及常识知识管理 单纯销售整合营销 推荐产品推广品牌 单兵操练立体资源,围绕核心营销力5大转化：,3,纤姿素战术策略是什么？,核心问题： 纤姿素在减肥市场中应该抓住哪些角色？ 如何与目标人群的迫切需求进行兑接？,建造实战的纤姿素产品策略体系,、市场角色与消费者购买动因链接：,影响购买动因的前三大因素：,三大产品方向：,品牌： 概念： 推广：,功能： （象征直接、及时等实用价值） 名气： （表示实力、稳健等象征价值） 安全性： （表示高端、成熟等心理价值）, 减肥产品操作的基础法则：,1、功效是减肥产品的根本，消费者通过国家机关 批准的减肥功
10、能内的东西来了解并试用产品。 2、截止目前为止，知名度、安全性等心理或象征 价值必须基于并强化产品功效的形式来和消费者 达成认知，消费者通过功效外的东西选用产品。,例证：曲美,宣传功效：双重减肥效果（瘦身保持体重） 减重、减少腰围，改善血质 背景：太极集团 （国家药品监督管理局）批准 在中国上市的第一个减肥药物 概念：科学减肥 诉求：匀速减肥、安全瘦身 隐性承诺：0.5-1周 价格：280元30天 机理：西布曲明,宣传功效：平油肚、尖下巴、纤腰腿 背景：香港丽姿 蜥蜴推广 重推广，轻机理 概念：跟随型概念，目前跟排油 诉求：快速安全，女人专用 隐性承诺：6天减油 价格：49.8 / 6天 机理
11、：专业美体瘦身产品，植物配方， 安全自然。从调节内分泌入手， 调节女性内分泌动态平衡，减肥 并改善容颜。,例证：丽姿,例证：绿洲旗下北京御生堂,宣传功效：小肚子没了，便秘消失了 血脂改善了，皮肤更靓了 背景：绿洲操盘 跟随型产品 概念：深层排油 诉求：排油看得见，当天排油便 隐性承诺：4小时见效 价格：19.8元 / 2-4天 机理：活性物质“荷叶碱”他对油脂的吸附 能力是肠胃吸收能力的58倍，并 能在24小时的关键把点把胃及肠 道内的油脂一网打尽，排出体外。,例证：绿洲旗下北京御生堂,宣传功效 ：胶囊+茶 塑身美肤 背景：绿洲操盘 老产品新面孔 概念：茶+胶囊，双管齐下 诉求：减肥不能单腿跳
12、 茶+胶囊才有效 塑身美肤 打造S型鲜嫩女人 隐性承诺：一个星期减2斤半 价格：29.8 / 5天 机理：胶囊与减肥茶优势互补,克服了单 剂型减肥的弊端,燃脂、阻脂,清脂 三效合一,使减肥既快又不反弹,例证：黄金瘦身梅,宣传效果：减肥、通便、排毒养颜 背景：蒙派操盘 概念：水果减肥 诉求：瘦身通便功效看得见 “水果”当零食惹得瘦身止不住 隐性承诺：小时准时排便 机理：主要物质乳酸菌与双歧杆菌等相互结合 成为肠道卫士，有效地调节脂肪合成酶 的数量，从而控制脂肪的过量合成更不 让脂肪沉积,例证：倩儿减肥冲剂,宣传功效：分解脂肪、减少吸收、 清肠排毒、调节机能背景：当地实力品牌 诉求：立体秀身不反弹
13、 成分：绿茶提取物、甲壳素、绞股 蓝皂甙粉、荷叶、山楂、黄 芪、决明子、泽泻等 价格：108元/30天 机理：集调理机能、营养补充、清脂排毒配方有机组合，加速脂肪分解，抑制脂肪合成，减少脂肪堆积，排出毒素。,减肥市场是个彻头彻尾的功能市场，功能是减肥市场最核心的属性。 如果名气或安全性不能与功能相适应并强化功能，那这就只能使产品停留于知名度上，难以产生动销力。,纤姿素,顺应已有的消费好感，纤姿素应该在功效的利益点上，提供更强的消费利益。,以纤姿 素能提供的 消费利益为核心,定位,传播,品牌调性,从以下三方面入手，提供更强的消费利益：,背景资源,概念机理,建立一个对目标消费者具有持续竞争力的产品
14、品牌体系：,扩大人群： 扩大影响力和销量： 扩大市场领域,需要解决三个问题,定位,1、减肥市场目标人群基本一致，无明显人群细分的必要； 2、减肥市场的发展趋势是由品牌向单纯功效再向品牌发展。 3、减肥产品成分同质化严重，不通过资源嫁接难以满足消费者求新求异的直接需求。 4、减肥市场是个感性市场，受广告、企业背景等软性因素影响大。,减肥市场的竞争已经步入资源竞争的时代！, 根据市场调查、全面分析得出：,纤姿素功效+机理型产品名称,美国背景,纤姿素可再造资源,方向： 在美式减肥的旗帜下，做足纤姿文章,纤姿素用什么样的方式去传达美式减肥？,？,美式减肥,1、诺贝尔奖提名布夏尔博士 2、美国名人减肥链
15、接 3、美国公关活动,纤姿素用什么样的方式去传达美式减肥？,诺贝尔奖提名布夏尔博士,1、美国基因生物学家布夏尔博士因发明水果丙酮酸钙获 得诺贝尔提名； 2、布夏尔博士担任 “倍爱健康减肥专家课题组美方组长” 研发新纤姿素；,美国名人减肥链接,1、美国名人的瘦身观念和瘦身习惯； 2、布夏尔博士曾担任美国名人的减肥顾问。 3、美国名人使用水果丙酮酸钙；,美国公关活动,1、上海倍爱向美国公司携手在美国旧金山向1000 名美国少女提供免费美体体验，盛评如潮 2、其他活动；,纤姿素如何实现美式减肥？,？,抓住消费者对产品美体效果和安全性的关注, 根据消费者调研、电话访谈：,减肥永远是和女人息息相关的话题。从大多数女性消费者的消费心理讲：减肥的目的就是改善身材，为了更苗条，更美丽！ 被访者及其家属对目前减肥产品的满意度不高，虽然他们不相信产品可以减得又快又安全，但仍寄希望于有一种产品可以更安全、有效，可以使女人“减出好身材，更健康，更美丽”，并且不再反弹。 副作用在减肥市场显得格外敏感，因为副作用不仅伤害身体，还容易伤害到面色、精神状态等，所以消费者开始对期望减肥产品的食品化来保证安全。 肥胖使女人身材变形，有了漂亮的衣服没法穿，使女人不能在爱人或朋友面前自信。肥胖患者对此存在极大担忧。,概念创作上
