{营销战略}服装行业如何通过品牌战略打造营销力

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1、,通过品牌战略打造营销力,第一天,管理消费者品牌组合,挑战者品牌建设,在企业市场建立品牌,建立品牌权益,当今制胜的营销战略,1,当今制胜的营销战略,2,何谓营销？,营销的使命： 以客户需求和欲望为中心； 理解客户价值，创造客户价值，并通过为客户创造的价值获取有利润的交换。,3,何谓营销？,定义： “营销不是以精明的方式去兜售自己的产品，而是一门创造真正客户价值的艺术。” 菲利普科特勒博士,4,市场驱动型企业的特征,所有部门都在努力为价值链上的所有客户创造价值（里茨卡尔顿）。 公司与其渠道客户结成联盟，帮助他们在市场上赢得了胜利（卡特彼勒；卡夫）。 基于真实的人群和特殊的使用环境，而不仅仅是价位

2、的市场细分（露得清）。 在了解客户需求的同时，通过附加价值获取真正的回报（杜邦）。 寻求战略联盟，以引导市场潮流，并成为首选的供应商（国际牌自行车与松下电器）。 不断研究客户需求和欲望（迪斯尼，索尼）。 战略性营销计划要体现建立忠诚顾客、集中精力留住老顾客的组合（沃尔玛）。,5,当今营销的制胜之道,以信息技术解决方案为基础的批量定制（亚马逊； Lands End；国际牌自行车；Paris Miki）。 提升顾客期望并使其得以实现（索尼游戏站；诺基 亚的设计；伟哥；Goretex）。 增加客户业务的市场份额（赛威超市连锁店）。 根据客户需求，持续不断地改进产品质量（摩托罗 拉的6-）。,6,当今

3、营销的制胜之道,从交易型销售转变到以价值为基础的销售（国 际纸业无金属线包装和激光打印纸） 把品牌管理作为企业的核心竞争优势，而把那 些对于创造客户价值并不必要的职能进行外包 （耐克；莎拉李食品）,7,当今营销的制胜之道,客户忠诚度和终生价值（Harrahs Casinos） 直接营销（亨氏食品） 战略公关（斯沃琪手表） 客户定制：Paris Miki公司运用所拥有的 Mikisinnes设计系统，根据客户的面部特征，做出 适合不同客户的造型设计,8,当今营销的制胜之道,新经济的教训： 品牌并不是建立在广告基础之上，而是建立在对 品牌价值承诺信任的基础之上（亚马逊） 证明所拥有的价值：SciQ

4、uest 价格防御：美国在线 建立与旧经济的桥梁 杠杆协同作用：美国在线时代华纳 “鼠标+水泥”模式：美国玩具反斗城,9,中国的营销环境,对外开放不断扩大。 行业及其分销不健全。 所拥有的营销资源不及洋品牌（宝洁将总销售额 的25%投入市场营销）。 价格战。 渠道变化。 出现更多的便利店（7-11便利店；Lawson；Kedi）。 出现更多超大型超市（法国的家乐福，德国的麦德龙， 美国的沃尔玛山姆会员店）。 出现更多的厂商直销店（柯达快印；摩托罗拉城）。 洋品牌带来的压力在增长（惠尔普卷土重来）。,10,成功的关键,以目标细分市场为中心 品牌定位 以价值为基础的定价 渠道进入战略 低成本产品的

5、创新战略,11,盈利模式,1. 通过客户的持续购买和客户忠诚而得胜： 了解客户，提供解决方案，加深与客户的 关系（万宝路；肯德基）。 2. 通过区分大众市场的产品线而得胜：建 立不同等级的产品银卡、金卡及白 金卡（中国银行，长城卡）。 3. 通过不同的产品组件得胜（吉列；柯达）4. 通过创新得胜（3M）。 5. 通过仿制创新者得胜（艾维斯；佳能）。,12,盈利模式,6. 通过发展和推广具有轰动效应的产品得 胜（迪斯尼；杜邦；辉瑞制药）。 7. 通过对利基市场进行专业化和创新而得 胜（箭牌口香糖）。 8. 通过开发最大的安装基础、成为行业标 准而得胜（微软）。 9. 通过改变在价值链中的定位而得

6、胜（英 特尔）。,13,盈利模式,10. 通过攫取最大的市场份额或塑造大众品牌而得胜 （麦当劳）。 11. 通过广拓渠道、渗入各地市场而得胜（可口可乐）。 12. 通过整合本行业最广博的学识与经验而得胜（德州 仪器）。 13. 通过在价格和价值上的领导地位而得胜（沃尔玛 以平实价格购买知名品牌；凌志轿车豪华，而且 比奔驰车便宜）。 14. 通过渠道领袖地位而得胜（卡夫）。,14,业绩 (百万美元) 基 年 1 23 4 5,销售收入 销售成本,毛利润 - 制造费用 - 销售费用 - 研发费用 - 管理费用,净利润 净利润率 (%),资产 资产销售率 (%) 资产收益率 (%),$ 254 13

7、5,$ 293 152,$ 318 167,$ 387 201,$ 431 224,$ 454 236,$ 119 48 18 22 15,$ 141 58 23 23 15,$ 151 63 24 23 15,$ 186 82 26 25 16,$ 207 90 27 24 16,$ 218 95 28 24 16,$ 16 6.3,$ 22 7.5,$ 26 8.5,$ 37 9.6,$ 50 11.6,$ 55 12.1,$ 160 56 11.3,$ 162 55 13.6,$ 167 53 15.6,$ 194 50 19.1,$ 205 48 24.4,$ 206 45 26.7,

8、Figure 2.1 Comm Techs Five-Year Performance,来源： Roger J. Best, Market-Based Management （Prentice Hall，1997）,财务记分卡,15,市场业绩 基 年1 2 3 4 5,市场增长 (单位) 销售增长 市场占有率,18.3 % 12.8% 20.3 %,23.4 % 17.8 % 19.1 %,17.6 % 13.3% 18.4 %,34.4 % 24.9% 17.1 %,24.0 % 18.2% 16.3 %,17.9 % 7.7% 14.9 %,老客户 新客户 不满意客户,88.2% 11.7

9、% 13.6 %,87.1 % 12.9 % 14.3 %,85.0 % 14.9% 16.1 %,82.2 % 24.1% 17.3 %,80.9 % 22.5% 18.9 %,80.0% 29.2% 19.6 %,相关产品质量 相关服务质量 相对新产品销售,+19 + 0 + 8,+20 +0 +8,+17 -2 +7,+12 -3 +5,+9 -5 +1,+7 -8 -4,Figure 2.2 Comm Techs Five-Year Market Based Performance,来源： Roger J. Best, Market-Based Management（Prentice

10、Hall，1997）,营销记分卡,16,建立品牌权益,获得并永远留住客户 “我检验我们是否成功的方式是：当家庭主妇有意购买亨氏调味番茄酱时，如果店内的亨氏调味番茄酱已经缺货，她是否会到店外其它地方去购买？” 亨氏食品公司前任CEO Tony OReilly,17,品牌是什么？,品牌建设的历史： 起源于将“人类学研究”运用于“现代社会行为”。 是基于“人的消费对象”而非其他情形的“社会行为 和关系” 。 消费者行为是社会价值的基本特征之一。 品牌建设是为影响社会价值的特征而进行的 商业努力。,Attachment 1,走向“消费者社会”之路,传统社会：货物对社会来讲代表幸运，这样的 产品观念代代

11、相传。 现代社会：购买力造就了工业化生产，产品是 因为其使用价值而被购买，品牌象征着功能。 消费者社会：消费随着基本的社会行为发展， 消费意味着身份，品牌代表着个人。,Attachment 2,消费者社会,在现代社会，品牌代表着群体识别和个人在群体中 的地位。品牌象征着生活方式。 服饰行业： 衣着讲究型 有雄心的人，追求自我进步， 注 重外型 如Tommy Hilfiger品牌 生态环保型 简单、实用、自然的气质 如 L.L. Bean品牌,Attachment 3,品牌,象征着特定社会群体的生活方式，并有助于界定这样 一个群体。 存在着许多社会群体 公司可以仅仅针对一些社会群体来销售产品。

12、所以他 们必须选择一个群体，并 以“对该群体的生活方式是 一种核心支持”为产品定位。 中国现在是一个“现代的、产品导向”的社会，消费者 以 产品因素为核心 可靠、耐用. 但它正向“消费 者社会”接近。,Attachment 4,在中国进行品牌建设的障碍（1）,广告限制。 消费者认知差异的缺乏：不仅仅是价格战 的错误！ 缺乏对市场营销研究的投入：市场细分、 形象和价值的差异化。,18,在中国进行品牌建设的障碍（2）,在渠道中的低层次的营销行为 分销商的品牌价格战略倾向：长时间的囤货和 降价。 分销商不能搜集大量来自零售环节的资料：使 得制造商与需求来源脱节。 零售商不能保持产品、货架陈列的一致性

13、：缺 乏货架管理知识，侧重于跟同行进行价格竞争。 零售终端很少有针对特定的消费者细分市场的良 好定位。,19,品牌建设制胜之道：中国的品牌冠军,利用企业识别进行品牌建设：“海尔” 以可靠的质量 为“有价值意识的消费者”提供信任。以优秀的、顾 客导向的服务为后备。 价值差异化：科龙在它的冰箱中提供性能优良的保 鲜隔间和铬合金部件。 市场细分：飘柔洗发水（宝洁）已经在比较年轻的 消费者心目中树立起强势品牌形象。 以接近消费者为杠杆：起初，联想是国外PC厂商 的分销商。,20,品牌权益的重要性,更大的认知价值 减少获得和留住客户的营销成本 更多的交易手段 更高的价格 新产品延伸或品牌延伸成功的机会更

14、大 抵御价格竞争,21,品牌权益面临的威胁,战略上的威胁往往来自： 仿制品和利基产品吞噬市场份额。 进口货 在价格或更高认知品牌价值 上的竞争（可口可乐的低价进入战略； 万宝路）。 在电视机、家电、胶卷及其他领域，价 格战威胁到品牌价值。,22,是什么造就了卓越品牌？,高,高,低,低,品牌地位（认知和尊重）,品牌实力 （差异化与同质化）,扬和罗比肯（Young & Rubicam）的品牌权益“力量方格”,索尼,苹果电脑 需要建立认知度,拜耳化工 不惜任何代价保持特性,奥斯摩比汽车 没有明显有价值的可靠定位,在保持方面投资,23,卓越品牌在做什么？,控制、维护、改善品牌形象和品牌联想（迪斯尼）。

15、 谨防因战术性行动而导致品牌衰减（沃尔玛采用“天天 低价” 作为做生意的新路子而不是低质）。 通过持续创新维持品牌的刺激效果（吉列）。 寻找与消费者接触的新方法（耐克：庆祝会；事件； 旗舰店）。 增加品牌属性，以适应顾客在过去的变化（卡夫脱 脂奶酪)。 为渠道吸引更多客户。,24,造就卓越：品牌权益的管理过程,品牌管理是围绕六个主要的操作性任务来进行的： 为品牌细分和选择目标市场。 研究目标市场客户的驱动因素。 通过产品、价格和渠道战略建立品牌差异与同质。 通过协调一致的传播建立品牌认知和尊重（认知价 值）。 通过品牌成绩单定期监控品牌表现。 围绕忠诚的、有利可图的客户细分市场开展营销活 动。

16、,25,品牌研究循环图,细分市场研究,客户价值研究,品牌成绩单,相关行动： 选择客户目标 建立品牌认知 和尊重,相关行动：建立品牌差异性和相关性,相关行动： 建立客户忠诚度和盈利性,26,品牌研究循环图,任务,方法,作用,市场细分,焦点小组 群组分析 因素分析,选择目标 传播战略：关键顾 客的品牌联想 渠道战略：购买方 式、购买地点,客户价值,焦点小组法 知觉图 相关分析,产品战略和研发 竞争定位（包括价 格） 促销策略和品牌忠 诚度建设 传播：主要产品的 利益点,品牌成绩单,消费者调查：满意度， 品牌知名度 内部资料和管理检核,追踪忠诚而有利可图的 细分市场 评估品牌绩效 对品牌定位的相关性进 行量化 评估品牌战略的效果,27,卓越品牌以消费者细分市场为目标,Harrah： 经常性的赌徒 麦当劳：家庭、旅行中的家庭 凌志： 有价值意识的奢侈品买主 米其林：高收入、注重安全的买主,28,卓越品牌建立品牌知名度,在未告知品牌的情况下，对花生酱进行