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1、东南大学远程教育,市场营销,第 四十讲,主 讲 教 师： 邱斌,案例分析:零售王国“沃尔玛”,基本背景,提起“沃尔玛”这个名字，中国的消费者并不陌生，它是美国著名的零售企业。其创始人萨姆-沃尔玛顿于1945年在小镇本顿维尔开始经营零售业，经过几十年锲而不舍的奋斗，终于建立起全球最大的零售业王国。萨姆-沃尔顿曾经被福布斯杂志评为全美第一富豪，也因为其卓越的企业家精神而于1991年被布什总统授予“总统自由勋章”，这是美国公民的最高荣誉。 沃尔玛是全美投资回报率最高的企业之一。其投资回报率为46，即使在1991年不景气时期也达32。他的历史远没有美国零售业百年老店“西尔斯”那么久远。但在短短的三十几
2、年时间里，它就发展壮大成为全美乃至全世界最大的零售企业。,“沃尔玛”简介,1991年，沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球大型零售企业之一。据1994年5月美国财富杂志公布的全美服务行业分类排行榜，沃尔玛1993年销售额高达673.4亿美元，比上一年增长118亿多，超过了1992年排名第一位的西尔斯(Sears)，雄居全美零售业榜首。1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额936亿美元，在财富杂志1995美国最大企业排行榜上名列第四。事实上，沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。而相比之下，我国北京、上海和广州的一些
3、大型百货公司年销售额只有几十亿人民币，与沃尔玛相差之大，令人咋舌。,至今，沃尔玛己拥有2，133家沃尔玛商店，469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，遍布美国、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中国、印尼等处。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。,成功经验,1、以顾客为导向 沃尔玛坚信，“顾客第一”是其成功的精髓。沃尔玛1985年被美国福布斯杂志列为首富，1992年成为美国总统自由勋章获得者，沃尔玛庞大事业的缔造者山姆沃尔顿这样说过：“我们的老板只有一个，那就是我们的顾客。是他付给我们每月的薪水，只有他有权解雇上至董事长的每一个人。道理很简单，只要他
4、改变一下购物习惯，换到别家商店买东西就是了。”沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：“第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。”,沃尔玛这种服务顾客的观念并非只停留在标记和口号上，而且深入到经营服务行动中。沃尔玛店铺内的通道、灯光设计都为了令顾客更加舒适；店门口的欢迎者较其他同行更主动热情；收银员一律站立工作以示对顾客的尊敬；当任何一位顾客距营业员米的时候，营业员都必须面向顾客，面露微笑，主动打招呼，并问“有什么需要我效劳的吗？”沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到“这是他们的商店”，都会得到“殷勤、诚恳的接待”，以确保“不打折扣地满足顾客需要”。正是这事事以顾客为先的点点
5、滴滴为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖。,沃尔玛还从顾客需求出发提供多项特殊的服务类型以方便顾客购物： 免费停车。例如深圳的山姆店营业面积12，000多平方米，有近400个免费停车位，而另一家营业面积达17，800多平方米的沃尔玛购物广场也设有约150个停车位。 沃尔玛将糕点房搬进了商场，更设有“山姆休闲廊”，所有的风味美食、新鲜糕点都给顾客在购物劳顿之余以休闲的享受。 店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及其相关用品的有关情况，有助于减少盲目购买带来的风险。,店内设有阑克施乐文件处理商务中心，可为顾客提供包括彩色文件制作、复印，工程图纸放大缩小，高速文印在内的多项服务。 一次购物满
6、2，000元或以上，沃尔玛皆可提供送货服务，在指定范围内每次49元(因为商品价格中不含送货成本)。 另外，深圳山姆店办理一切移动电脑售机业务，移动局销售的所有机型。价格均比其他代办网点便宜100元；它还代理销售润讯的通讯产品，代收各类机型的台费，各种中文机、数字机均比市面其他润讯网点便宜50元。,2、天天低价 沃尔玛一直特别注重价格竞争，长期奉行薄利多销的经营方针。沃尔顿的名言是：“一件商品，成本角，如果标价元，可是销售数量却是.元时的倍，我在一件商品上所赚不多，但卖多了，我就有利可图”。所以，沃尔玛提出了一个响亮的口号：“销售的商品总是最低的价格”，为实现这一承诺，沃尔玛想尽一切办法从进货渠
7、道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，把利润让给顾客。,（1） 争取低廉进价 沃尔玛避开了一切中间环节直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使之具有强大的议价能力。 更重要的是，沃尔玛并不因自身规模大、实力强而以肆意损害供应商来增加自身利润，而是重视与供应商建立友好融洽的协作关系，保护供应商的利益。沃尔玛给予供应商的优惠远远超过同行。美国第三大零售商凯马特对供应的商品平均天付款，而沃尔玛仅为平均天付款，大大激发了供应商与沃尔玛建立业务的积极性，从而保证了沃玛商品的最优进价。,（）完善的物流管理系统 沃尔玛被称为零售配送革命的领袖。其独特的配送体系，大大降低了成本，加速了存货周转，成为“
8、天天低价”的最有力的支持。沃尔玛补充存货的方法被称为“交叉装卸法”。,这套“不停留送货”的供货系统共包括三部分： l 高效率的配送中心 沃尔玛的供应商根据各分店的订单将货品送至沃尔玛的配送中心，配送中心则负责完成对商品的筛选、包装和分检工作。沃尔玛的配送中心具有高度现代化的机械设施，送至此处的商品都采用机械处理，这就大大减少了人工处理商品的费用。同时，由于购进商品数量庞大，使自动化机械设备得以充分利用，规模优势充分显示。,l 迅速的运输系统 沃尔玛的机动运输车队是其供货系统的另一个无可比拟的优势。到1996年，沃尔玛已拥有个配送中心，2 000多辆运货卡车，保证进货从仓库到任何一家商店的时间不
9、超过小时，相对于其他同业商店平均每两周补货一次，沃尔玛可保证分店货架平均一每周补两次。快速的送货，使沃尔玛各分店即使只维持极少存货也能保持正常销售，从而大大节省了存贮空间和费用。由于这套快捷运输系统的有效运作，沃尔玛的商品通过自己的配送中心运输，而凯马特只有，其结果是沃尔玛的销售成本因此低于同行业平均销售成本，成为沃尔玛全年低价策略的坚实基石。,l 先进的卫星通讯网络 沃尔玛巨资建立的卫星通讯网络系统使其供货系统更趋完美。这套系统的应用，使配送中心，供应商及每一分店的每一销售点都能形成连线作业，在短短数小时内便可完成“填妥订单各分店订单汇总送出订单”的整个流程，大大提高了营业的高效性和准确性。
10、,（）营销成本的有效控制 沃尔玛对营销成本的控制非常严格。沃尔玛的广告开支仅相当于美国第二大连锁店西尔斯的1/3，每平方英尺销售额比美国第三大连锁店凯马特高一倍。沃尔玛的营销成本仅占销售额的.5，商品损耗率仅为.1，而一般美国零售商店这两项指标的平均值分别高达和。这些都使得沃尔玛实施低价策略的实力进一步加强。,3、激励员工 沃尔玛拥有近40万员工。 沃尔玛的员工不是被称为“雇员（）”，而是被称为“合作者（）”或“同事（ASSOCIATE）。萨姆沃尔顿提出“关心自己的同事，他们就会关心你”，培养职工“爱公司如爱家”的精神。公司对员工利益的关心并不只是停留在口头上或是几条标语式的企业文化理论，而是
11、有一套详细而具体的实施方案。公司将“员工是合伙人”这一概念具体化的政策是三个互相补充的计划:利润分享计划，雇员购股计划，损耗奖励计划。,（1）在利润分享计划中，公司保证每一个在公司工作了一年以上，以及每年至少工作1 000小时以上的员工都有资格分享利润。运用一个与利润增长相关的公式，沃尔玛把每个够格的员工工资按百分比归入这个计划，员工们离开公司时可以现金或股票方式取走这个份额。 （2）在雇员购股计划中，员工可以通过工资扣除方式，以低于市值15的价格购买股票。 （3）在损耗奖励计划中，因为损耗是零售业的大敌，沃尔玛控制这一纰漏的方法是与员工们共享公司因减少损耗而获得的赢利。如果某家商店将损耗控制在公司的目标之内，该店每个员工都可获得奖金，最多可达两百美元。结果，沃尔玛的损耗只是行业平均水平的一半。而且，它还促使员工们彼此增加了信任感。,讨论题,1、 沃尔玛目前在中国市场上的发展模式有何特点？ 2、 沃尔玛的平价策略的基础是什么？ 3、 中国零售企业在国际零售业大举进军时将如何应对？ 4、 结合本例分析网络销售、网上商店对于零售业的潜在影响？ 5、 中国的零售业在经营模式上与外国零售业有何不同？,
