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1、任务8 广告诉求与文案创作,8.1 广告诉求对象和诉求重点策略,广告诉求,一、何谓广告诉求（Advertising Appeal ）,广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。 广告诉求是广告内容中很重要的部分，是创意性的企图和讯息传播者为了改变讯息接受者的观念，在传播讯号中所应用的某些心理动力，以引发消费者对于某项活动之动机，或影响其对于某样产品或服务之态度。,中心思想/段落大意,二、广告诉求的条件,广告要进行有效诉求，必须具备三个
2、条件：,（一）诉求对象,广告的诉求对象即某一广告的信息传播所针对的那部分消费者。 1）诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。因为目标市场策略已经直接指明了广告要针对哪些细分市场的消费者进行，而产品定位策略中也再次申明了产品指向哪些消费者。 2）产品的实际购买决策者决定广告诉求对象。 根据消费角色理论可以知道，不同消费者在不同产品的购买中起不同作用，如在购买家电等大件商品时，丈夫的作用要大于妻子，而在购买厨房用品、服装时，妻子的作用则大于丈夫。因此，家电类产品的广告应该主要针对男性进行诉求，而厨房用品的广告则应该主要针对女性进行诉求。儿童是一个特殊的消费群体，他们是很多产品的实际使用者，但
3、是这些产品的购买决策一般由他们的父母做出，因此儿童用品的广告应该主要针对他们的父母进行。,何谓广告诉求对象,（二）诉求重点,广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。 产品的优点很多 消费者选择产品的理由各不相同 广告投放的时间地点是有限的 诉求重点是解决说什么的问题,（三）诉求方法,广告诉求方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类。 诉求方法是解决怎么说的问题 广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使其购买。 影响消费者认知为主的理性诉求形式 影响消费者情感为主的情感诉求形式,广告诉求对象决策的影响因素,11.3 广告的理性诉求策略,核心产品：产品的核心利益或效用,产品的五个层次,
4、1,形式产品：产品包装、品牌、质量、式样、特色,2,期待产品：消费者的期望,3,附加产品：增加的服务或利益,4,潜在产品：现阶段产品可能发展的前景,5,案例：以产品的5个层次来说明鸟巢,核心产品： 形式产品 期望产品 附加产品 潜在产品,案例：以产品的5个层次来说明香奈尔5号,核心产品 / 形式产品 / 期望产品 / 附加产品 / 潜在产品,二、如何判断一个广告是否采用理性诉求,瑞思尼克和斯特恩指出，当广告中包含了14个关于产品的事实性信息线索中的一个或一个以上，该广告就是理性广告。,价格 质量 性能 配料 销售时间、地点及电话,特价销售 口感 营养 包装 售后服务,产品安全特点 独立研究 公
5、司研究 新产品概念,如何对产品的功效进行解释或示范,1提供购买理由 即解释出为什么此产品会带来好的效果，是因为配方的改变，设计的改变，还是添加了新的成分，对诉求对象要有所交待，增添他们对于产品的信心，也可以借此 区别于其他的同类产品，展示出独一无二的特性,例如：,白加黑感冒片的电视广告：五彩缤纷的电视画而突然消失了，屏幕上一半黑半自，而且信号极不稳定，此画面一下子引起人们的注意：“怎么了，电视机出毛病了?”正当你着急的时候，突然看到屏幕上出现一行字“感冒了，怎么办?你可选择白加黑呀!”紧张的神经这才松弛下来，而下面的广告信息已经乘机钻进你的脑际：白天吃白色药片，不打瞌睡，晚上吃黑色药片，可以睡
6、得香。这则电视广告不但引人注意，而且给人印象深刻。作为首先提出日夜片分开服用的感冒药品牌，白加黑了解中国消费者需求，提出了“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的产品概念，并凭借着其人性化的产品定位和卓越的产品疗效在品牌创建的十几年间一直为消费者服务，解除其感冒烦恼。,广告文案： 鞋子这么脏，谁会尊重你？,2功能的示范 利用画面的演示与文案的说明相结合，做出更为直观的表述。 比如宝洁公司飘柔洗发露的广告文案，就是与演示图一并出现的，画面左边的图片是干枯难梳的头发，梳子放在散开的头发上被卡住了，由于发质干枯无法向下滑。画面右边的图片是柔顺易梳的头发，梳子因为在柔顺的头发上，已经滑到了头发的底端。
7、画面的中间是由左往右的箭头。广告的文案是：柔顺易梳的秘密，尽在新一代飘柔。它的领先滋润配方，让秀发体验意想不到的柔顺易梳的感受。全新自信，从头开始。这种表达方式，不仅适用于洗发露，对于牙膏的坚固和美白效果，洗衣粉的去污效果也很有效。,3、拟定说服重点,4、强调论据,用人物代言，增加可信度,5、双向交流,劲酒虽好，可不要贪杯,广告理性诉求的运用，会直接影响广告的说服及沟通效果。理性诉求让产品具有差异性、优越性及独特性；口能让消费者正视产品所提供的利益及形象，让消费者正确而快乐的使用产品，会使消费者得到最大满足。总之，在广告创意中，有效地运用理性诉求是说服消费者的最有力的工具。,11.3.4 广告
8、理性诉求的方法,8.2 广告的情感诉求策略,马斯洛需要层次理论,著名市场营销学家菲利普科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段： 第一阶段，量。 第二阶段，质。 第三阶段，感性消费阶段。 吃饭： 吃得饱 吃得好 吃的有身份,第一阶段是量的消费阶段。这一阶段商品短缺，人们追求量的满足。 满足生理的需要,第二阶段是质的消费阶段。这一阶段商品的数量极丰富，人们开始追求同类商品中高质量的商品。,第三阶段是感性消费阶段。 在第三阶段，随着技术的不断成熟，产品的同质化，不同品牌的商品间很难在质量、性能等方面分出上下高低。这时消费者所看重的已不是商品的数量和质量，而是最能体现自己个性与价值的商品，是消费的个性
9、化阶段。消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足，或自我形象的展现。当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时，它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身，例如，人们戴名表、开名车，不仅仅是为了记时准确和交通方便，还是一种身份和地位的象征，能够展示自我形象，获得自尊的满足。,一、情感广告的说服作用,直接作用： 经典条件反射作用过程 社会学习 间接作用：情感通过对信息的加工间接影响态度的变化 说他爱听的，获得支持 千穿万穿，马屁不穿,二、受众对广告的情感反应模型,广告刺激,认知反应 事实的学习,情感反应 情感体验,对该广告的态度,使用经验的转化,对品牌的态度,
10、对品牌的选择,11.4.3 广告情感诉求的策略,晕轮效应,晕轮效应，又称“成见效应”，这种强烈知觉的品质或特点，就象月亮形式的光环一样，向周围弥漫、扩散，从而掩盖了其它品质或特点所以就形象地称之为光环效应。 爱屋及乌,广告中常见的情感类型,自然的、社会的、艺术的,美感,关爱、家庭、朋友之间的情感体验,亲热感,使人发笑、兴奋、愉快等,幽默感,惊慌、厌恶和不适等,害怕感,11.4.4 广告情感诉求的方法,心境与广告播发,足够强烈的情绪体验，并不会引起情绪的对象消失而马上终止。 如一场感人的电影，电影结束了，但你感动的情绪还会持续几个小时，甚至几天，有的更久，时时回味起来，还是让你感动。 应用在广告
11、里，如运动比赛中插播啤酒的广告，会让兴奋感延续到产品上，让人觉得这个啤酒会仅人兴奋。,8.3 广告的形象诉求策略,11.2.1 企业形象诉求,11.2.2 商品形象诉求,11.2.3 品牌形象诉求,8.4 广告文案写作,人们不愿意在自己不感兴趣或得不到好处的事情上浪费时间和力气,8.1 广告文案,文案是构成广告的核心部分，所有广告都有文案 有的广告有文案，也有画面 有的广告仅有文案，没有画面,广告文案由四部分组成：,标题 正文 口号 随文,标题：亮出身份特权 就在动感地带 正文：一片动感地带SIM卡，特权身份就是我的。除了基本通话功能，还拥有四大特权任我享用： 狂打电话特权多种动感资费套餐供应
12、，让我放下话费包袱，轻松饱尝沟通乐趣； 喜新厌旧权常有新款手机打包给我，旧的没去新的已经来了； 花样翻新权业务极大丰富，听的说的，看的玩的； 有福同享权N多厂商与我联盟，吃穿玩用都有特殊待遇，别人的地盘正在变成我的地盘，我爱这这特权，爱这里东东特别全。 口号：动感地带 ，我的地盘，听我的 随文：中国移动 客服电话：10086,广告文案创作的要求,广告标题创作,我们都是“标题党” 看一则广告，80%以上的人先看标题； 50%-70%的广告效果依赖于标题的好坏,关于标题,标题最重要的文案要素标题至今仍然是重要的文案要素。平均而言，四个看广告的人中，有三个人会看标题，却只有一个阅读内文。当你决定了图
13、片跟标题时，你已经花掉了客户80的预算。,标题是否承诺了一项利益点 许多有力的标题都传达了利益点透过许多文字来描述。 如果你的系列广告活动是建立在一个强有力的利益承诺点上，为何不把它放入你的标题里面呢？ 标题是否包含了具有新闻价值的消息 消费者总是在寻找一些新闻的事物新产品旧产品的改良使用旧产品的新方法 如果你有具新闻价值的消息，千万不要埋葬它。把新闻放进你的标题里。,标题是否谈到价格？ 在现今复杂的市场中，并不是经常有机会可以让你在广告里谈到价格的。但是当你有这样的机会时，为什么不把价格放进你的标题里？ 当你的标题包含了价格的时候，你便回答了消费者心中所提出的第一问题“多少钱”？ 标题是否提
14、到产品所能解决的问题 这种问题解决的形式自有广告以来便存在着，至今仍然非常有效。 许多最成功的广告，标题都是以直截了当的手法来表现，以引发读者对解决方法的好奇心而继续下去。,标题是否提出与对象相关的惊人事实 人们对令他们谅讶以及与自身相关的事实大感兴趣，而最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。 标题是否对目标对象挥旗示意？ “嗨，孩子们！”是这类标题的典范。 即使在专业杂志的读者群当中，也不见得每个读者都是广告产品的目标对象。以标题针对目标对象挥旗示意，是抓住消费者注意力的必胜秘诀。 另一个抓住目标对象注意力的方法则是把标题地域化包含城市名。地域化标题等于告诉当地的读者，广告中的讯息与
15、他们息息相关。,标题是否包含品牌名？ 把品牌名放时标题里，是使消费者确认品牌是容易且最确实的方法。标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌的较易被人们记住。 标题是否包含证言 证言式广告可以获得非常高的阅读率。以证言作标题是值得一试的作法。 最有效的证言是广告是由产品的一般使用者人们能认同的使用者现身说法所做的广告。用名人推荐会转移人们对产品的注意力，同时也缺乏可信度除非你选择名人不仅基于他的名气，还考虑他相关的专业技能。 标题是否引用了他人所说的精彩词句 运用这个简单的技巧，效果有如改革开放一样的所向披靡。,标题的作用,画面与标题重要并且密不可分 每五个注意到你的广告的人当中，只有一个个人看到你
16、的图片标题以及标准品名（Logo）。标题与图片必须互相配合相辅相成，组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。是衬衫？肥皂？还是猫食？这是最低限度的要求。,JACOBS德国首要的咖啡生产商是雅各布斯咖啡,1、轻轻地滑出去,主文的开头必须以能够引发顾客兴趣的写法来写才好，即使不能引发人家的兴趣，至少要有轻快的感觉，使人可以轻松愉快地读下去。 因此，不要一开头就使用一大堆艰深的辞汇，或固定式的字句，或是大家都知道的一般论调，例如，“最近的经济情势”，看到这样的开头，恐怕就连再看下去的兴致都没有了。 不如以“特大好消息”这样单刀直入的写法，反而较能引起人家的兴趣。,2、要有起伏变化,主文有某种程度的长度，因此如果一直使用肯定句会显得缺少变化而令人生厌。所以，必须有时加上“您觉得如何呢？”之类的承上启下句使文章产生变化，才能让人读起来更舒服。使用这种承上启下的句子，以询问式的口气，征求消费者的意见，不仅可以产生变化，还可
