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1、恒安二十年营销之路,发展与进步,恒安二十周年营销之路,中国营销理论的发展 4P策略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 4C策略 顾客 成本 方便 沟通,恒安二十周年营销之路,5R理论 关联（relevance) 感受（receptivity) 反应（responsive) 回报 (recognition) 关系（relationship) 营销必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式 这就是整合营销的精髓,恒安二十周年营销之路,现在最新发展 产业链整合营销 供应链 生产链 市场链 整合上、下游 整合产业链 选择最有竞争力的部分去主动开展竞争,恒安二十周年营销之路,营销工作的四大步骤
2、 市场调查研究-收集信息、综合汇总、反馈、分析 公司产品表现 市场占有率、认知度 竞争对手情况 产品、价格、营销策略 消费动态 消费变化、消费趋势 外部环境 市场大环境、发展趋势,恒安二十周年营销之路,SWOT 战略分析 优势 劣势 机会 障碍 什么是战略长期的东西就是战略 企业战略目标 企业销售目标,恒安二十周年营销之路,营销组合 产品策略-市场细分、产品定位、目标市场、主推品种 产品流向等系统工程 价格策略-竞争导向、消费者导向、侵占导向 高价撇脂策略等组成的价格体系 渠道策略-长渠道、短渠道、宽渠道、窄渠道 以客户为主，以企业自建为主 促销策略-竞争促销、消费者促销、渠道促销、终端促 销
3、，销售目标达成等,恒安二十周年营销之路,实施与监控 组织管理架构 岗位职责 授权 激励机制 投入产出等,恒安二十周年营销之路,恒安的营销历程 一九八五年一九九六年 发展成长阶段 4P策略 单一 如渠道策略、金字塔式 恒安 总经销商 二级经销商 三级经销商 零售店,恒安二十周年营销之路,一九九七年二00六年 发展壮大阶段 市场在发展、社会在进步 时移势移、时势而移 我们不断学习 我们不断总结 我们不断进步 把教科书中的营销理论和恒安实际相结合、创造 性提出新的营销理论,恒安二十周年营销之路,产品策略变革 延长产品线 “安乐”、“安尔乐”、“安儿乐”、“心相印” 扩大消费群 安尔乐-棉柔、干爽、抗
4、菌、七度空间 安儿乐-平价透明、干爽透气、舒薄棉柔 细分目标市场 七度空间-少女系列、优雅系列 纸巾-香熏、几米、柔湿巾、茶语纸巾 拓展高端市场 二00四年三月起，向高端市场进军 1、抢占了高端市场份额,恒安二十周年恒安之路,2、改变了安尔乐产品形象，提高了认知度，美誉度 3、提高了产品毛利率 4、增强了客户、销售团队信心 渠道策略创新 一九九八年变总经销为分渠道经销 一九九九年开发B类市场 二000年提出网络到县，直销到镇 二00一年A类市场变以客户为主改变以我为主，直供加强 二00二年分渠道、终端经营、推广专营 二00三年在全国开展B、C类样板店建设 二00四年推广KA强势进攻，开展恒安月
5、，恒安周活动 二00五年渠道下沉，恒安周下乡，有条件C类市场增设一级经销商,恒安二十周年营销之路,总结： 渠道不断扁平化 渠道不断细分化 渠道不断宽化 渠道不断革新,恒安二十周年营销之路,价格策略探索 第一阶段 金字塔型价格体系 第二阶段 长、短结合价格体系 第三阶段 A、B套价格体系 促销策略发展 1985年1996年 促销手段单一，渠道促销无序 1997年1999年 促销跟踪 2000年 逐步加强终端促销,恒安二十周年营销之路,2001年 开展五个一工程 一个专卖店 一个店招广告 一个专柜 一个出色的铺市率 一个优秀的出样率 2002年 B、C类样板店建设 2003年 KA强势进攻、终端促
6、销抢占主动 2004年 终端生动化阵列，促销打包谈判,恒安二十周年营销之路,2005年 终端促销与市场推广 新品上市 互动 高端推动 20周年大庆,恒安二十周年营销之路,四年营销思路 2003年 变革、创新、进攻 2004年 进攻、持续、创新 2005年 持续、创新与发展，强化分销 的深度与广度 2006年 创新与发展，有效抓分销的深 度与广度，改进销售增长模式,恒安二十周年营销之路,十年恒安营销发展实践说明 思路决定出路 方向比努力更重要,恒安二十周年营销之路,目前中国卫生用品行业竞争状况 3600多个生产厂家 品牌众多，全国性品牌5个 成熟行业，竞争激烈 洗牌开始 中国生活用纸行业竞争状况
7、 500多个生产厂家 全国性品牌3个 成长行业，有效较大发展空间 抢占份额的竞争日趋激烈,恒安二十周年营销之路,恒安面临的竞争压力 跨国集团加快扩张 A类市场的发展举步维艰 终端资源的抢夺 宝洁、尤尼佳开始向二线城市渗透 产业链的竞争,恒安二十周年营销之路,恒安以变应变措施 细分目标市场，推出新品 渠道下沉，继续强化分销的深度与广度 创新发展KA经营理念，经营方法，提升KA市场占有率 继续向高端进军、抢占塔尖类市场份额 稳定低端 扩大中端 抢占高端 针对目标市场，分渠道侵占,恒安二十周年营销之路,建议与共勉,恒安二十周年营销之路,加强学习 学无止境 向别人学习 理论结合实际 学为我用 学为我长
8、,恒安二十周年营销之路,学会总结 每天睡前总结 每天记笔记 重在改进，重在提高 能力是经验的积累 端正心态，摆正位置，树立正确的职业观 为自己打工,恒安二十周年营销之路,用辨证法看恒安，看社会 机遇与风险并存 工作不但是谋生的手段，还是发展的平台 保持激情，积极工作 增强自信心，进取心 笑对困难，永不言败 充满活力，激情 古训：业精于勤荒于嬉 行成于思毁于随,恒安二十周年营销之路,实力创造价值 激情成就未来,我们在哪里？ 要向哪里去？ 怎么去？,品牌 基础状况 目标状况 安尔乐卫生巾 市场占有率第一 巩固、发展 安儿乐纸尿裤 市场占有率第二 抢占份额 心相印纸品 市场占有率第一 大发展 美媛春 挤占份额,恒安与跨国公司对比 2004年数据 恒安 宝洁 金伯利 尤尼佳 销售同比 15% 18.5% 7.6% 7.6% 净利润率 12.8% 12.6% 11.9% 6.8% 以上数据来源于汇丰银行分析报告,向哪里去 目标： 一流公司 一流业绩 收入 同比 2004年 24.8亿元 15% 2005年 31.6亿元 27.4% 2006年 41.5亿元 31.3% 2007年 50亿元 20.5% 2010年 100亿元 25%（复合增长）,用国际通用经济指标看恒安 每股现金流量 每股盈利 主营收入 主营利润 投资回报率,
