《{营销策略培训}实战营销一天》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{营销策略培训}实战营销一天（48页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、主讲人：雷 鸣教授 2008年10月12日,营销管理之实战营销,前言 中国营销形势特点,1、中国成为全球的焦点 跨国公司、营销大师纷纷来到中国,2、中国企业走出国门，开拓世界市场 包括外资企业、民营企业、国有企业，从中国制造到中国创造 3、经典的营销理论得到更多的企业认可和运用 市场细分与市场定位、营销组合(4P/4C/4R)、整合营销传播与品牌理论 4、诚信正考验着中国营销环境 5、 “营销创新”成为一种追捧 服务营销、体验营销、共生营销、互动营销、文化营销、锐利营销、直复营销、整合营销,3,6、跨行业的多元化导致营销风险的加大 7、营销战不仅在价格领域,呈现多种形态 技术大战、产品大战、概
2、念大战、服务大战、广告大战、通路大战、终端大战、人员大战CASE 8、渠道策略正处于划时代的变革当中 渠道的扁平化，经销商的洗牌 ，电子商务的兴起 9、非盈利性机构也兴起了营销热 NGO营销、城市营销、区域营销、国家营销 10、西方营销理论受到挑战,本土化营销创新成为主流,4,CASE：本土公司本土化营销取胜,本土手机(03年) 雕牌 大宝 娃哈哈 汇源 蒙牛 养生堂/农夫山泉/摇一摇 百丽鞋业 华龙方便面 ,营销创新: 文化营销 时尚营销 互动营销 权力营销 关系营销 概念营销 事件营销 体验营销 共生营销 病毒营销 水平营销 技术营销 ,5,2007年十大营销创新案例,1、国家营销-中非合
3、作论坛 大国崛起，成功向全世界推广中国大国形象。,2、奥运营销- 海尔奥运城市行 不同凡响奥运牌，强化品牌影响力。,3、体验营销- AMD“我为双核狂” 500万人在线体验狂潮，领先INTEL的经典战役 。,6,4、社会营销扬子江药业 高规格、大影响的拥军活动，完美体现企业的社会责任。,5、欲望营销-色戒 利用人类的天性，刺激消费冲动达成目的。,6、事件营销超人集团 成人礼+安全套，争议式事件营销。,7、事件营销陕西省镇坪县 绝低成本，成就镇坪县一夜成名，瞬间成为中国乃至世界焦点，地域品牌营销成功。,7,8、整合营销史玉柱征途 渠道、营销方式借用脑白金模式，成就征途。,9、互动营销阿里巴巴 互
4、动参与营销模式，催生互联网经济新增长点 。,10 、网络营销 PPG服饰有限公司 现代化网络平台和呼叫中心，实现直效营销。,8,“赢”的释义,亡商场如战场，不胜则“亡”。商场上的前赴后继可谓壮烈。 口两个含义：（1）打仗的部队（企业员工），大部分员工 都是为了一张“口” ； （2）商场上需要有宣传报道。“富”有五个口。 月两个含义：（1）营销战术部署与实施的时间单位和考核业绩的时间不能长于一个“月” ； （2）赢取市场是日积月累的坚持，不可能一蹴而就。 贝“贝”为财，利润是衡量商场成败的最终标准。 凡任何一个成功的企业都是经历了由小到大，由平“凡”到伟大的历程。伟大是平凡的积累，伟大与平凡只是
5、相对概念。 切记:,“骄兵必败” ！,9,Part 1 实战营销之营销战略,营销战略的步骤,一、采用STP步骤，对市场进行定位 1、进行市场细分，将整体市场分成不同的细分市场（不同的消费者或客户）； 2、选择目标市场（某一个或几个细分市场）； 3、在选择的目标市场上进行市场定位。 二、进行竞争态势分析，确定企业的竞争位置与竞争策略。 1、竞争位置：领导者、挑战者、追随者、利基者 2、竞争策略：成本领先、差异化、 集中一点,11,一、市场定位的三步曲 STP,12,市场细分（市场聚类）常用的三大因素,地域因素 阶层因素 生活形态因素,2.广州“艺术家之村”,1.丽江花园,3.奥林匹克花园,CAS
6、E,4.台湾水莲山庄,13,关于Positioning理论（定位理论）,特劳特(Tront)和里斯(Ries)70年代提出了定位理论。 把产品定位作为营销活动的原点，认为一旦定位失准，营销活动就会走弯路甚至迷失方向。里斯和特劳特认为，定位可以有助于使处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新奇独特的形象，在消费者心中站稳脚跟。定位的侧重选择主要是针对目标消费者、市场或所要促销的目的，以及要建立什么样的形象等。,14, Positioning理论基本要点：,（1）营销传播活动的目标是使品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。 （2）营销活动应将火力集中于一个狭
7、小的目标，在消费者心理下功夫，在消费者心目中创造出一个心理位置。 （3）应运用事件营销创造独有位置，特别“第一说法、第一事件、第一位置”。创造第一，消费者难以忘怀。,15,（4）营销传播表现出的差异性，并不是指产品的特殊功能，而是要显示品牌之间的类的区别。 （5）这样定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌、这家公司的产品，“先入为主”。 CASE: “皇家贵族的座骑” “安全第一” “驾驶的乐趣” “舒适、尊贵”,16, 定位的诉求点,在产品利益/功能上的定位 如：VCD / 手机 / 日常生活用品 / 药品 在产品情感上的定位 如：心语T2
8、688 / 娃哈哈 / 雕牌牙膏/满婷 为特定使用场合的定位 如：包装礼品 / 旅行期间 / 药品包装/脑白金 使用者类型定位：收入/职业/心理/ 如：IBM NOKIA 8850 AMOI f9 对抗另一产品的定位 如：汇源真鲜橙/统一鲜橙多；步步高/TCL,17,识别竞争者,确定竞争者的目标与战略,判断竞争者的市场反应,选择企业的竞争对策,确立企业的竞争位置,制定企业的营销战略,CASE 汽车行业,CASE 啤酒行业,二、市场竞争位置与营销战略,18,领先者是在相关产品的市场上占有率最高的企业。 汽车行业的通用公司 电脑设备行业的IBM公司 电脑软件的微软公司 饮料行业的可口可乐公司 照相
9、机行业的尼康公司 胶卷行业的柯达公司 推土机行业的卡特彼勒公司 燃油行业的艾克森/壳牌公司/BP 注意:市场格局的相对性。 啤酒行业谁是领导者?,（一）市场领先者（主导者）战略,19,领先者战略市场防御,战争的防御形式，从本质上说优于攻击形式。 防御战最令人惊讶的一条原则是进攻自己，而不是进攻敌人。 克劳塞维茨,20,领先者战略： 保护市场占有率,（1）阵地防御,（3）以攻为守,（4）反击防御,（5）运动防御,（2）侧翼防御,（6） 收 缩 防 御,进 攻 者,21,（1）阵地防御（地点防御） 在现有的阵地周围建立防线强化核心业务 （2）侧翼防御（侧面防御） 建立辅助性基地作为防御阵地，保卫弱
10、翼开发一些辅助性的业务（如大百货的小超市） （3）以攻为守（狙击防御） 先发制人，主动出击当竞争者尚未进攻之前就主动行动（如长虹的主动降价） （4）反击防御 主动反攻入侵者的主要市场阵地“围魏救赵”,22,（5）运动防御（机动防御） 扩展新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心 市场扩大 市场多元化 （6）收缩防御（撤退防御） 从一些疲软的 市场阵地撤出来 收割 放弃,23,挑战者是指在市场上处于次要地位（第二、第三甚至更低地位）的企业。 1、选择战略目标和挑战对象 攻击市场领先者 攻击与自己实力相当者 攻击地方性中小型企业 2、选择进攻战略,（二）市场挑战者（进攻者）战略,24,挑战者战略市场
11、进攻,进攻者所拥有的力量起码是防御者的三倍，才有成功的把握。 克劳塞维茨 赢得战争的胜利通常有两种手段：一是打垮敌人，二是扩大地盘。 T-M-T,25,(4)迂回进攻,(1)正面进攻,(2)包围进攻,进攻者,(5)游击进攻,防 守 者,26,（1）正面进攻（突袭） 硬碰硬，向对手的主阵地发动进攻。（如上海南京路上的可口可乐与百事可乐） （2）侧翼进攻（奇袭） 声东击西，集中优势攻击对手的弱点。如同市场补缺。（如可口的国外市场和百事的国内市场） （3）包围进攻（全袭） 全方位、大规模地进攻主战场。 （战略资源应优于对手）,27,（4）迂回进攻（间袭） 避开主战场，进行间接的进攻战略（如产品多元化
12、、市场多元化） （5）游击进攻（偷袭） 小型的、间断性地攻击对手（常用于中小型企业）,28,跟随者规模较小，无力采用挑战型战略，采用模仿策略以求安全性。,跟 随 者,紧密跟随,选择跟随,距离跟随,完 全 模 仿,部 分 模 仿,择 优 模 仿,（三）市场跟随者（模仿者）战略,29,补缺者是指精心服务于对主市场竞争者无吸引力的细小市场，通过专业化经营来占领有利的市场位置（补缺基点）的企业。 补缺基点的特征： 1、有足够的市场潜力和购买力 2、利润有增长的潜力 3、对主要竞争者不具有吸引力 4、补缺者具有必要的资源和能力 5、补缺者的信誉足以抵抗竞争者,（四）市场补缺者（Niche)战略,30,P
13、art 2 实战营销之营销组合策略,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,Product,Price,Place,Promotion,营销组合策略 Marketing Mix,一、营销组合策略的内容,32,产品策略,产品定位（种类与市场定位）策略、产品组合策略、产品命名、品牌与商标策略、产品寿命周期策略、新产品开发策略、产品包装策略等,价格策略,新产品定价策略、老产品调价策略、中间商货款支付方式 返利政策、促销时的价格策略、价格战的定价策略等,33,渠道策略,销售渠道模式设计、分销策略、中间商的开发与考核、渠道的日常管理、终端管理、渠道冲突的处理、物流配送等,促销策略,促销目标与方式的确定、
14、促销工具的选择、促销活动的时空设计、促销方案执行效果监测与评估等,34,二、市场营销组合策略的整合与匹配,公司,广告促销,人员推销,营业推广,公关宣传,直复营销,价格 Price,产品 (服务) Product,促销组合 Promotion,分销 渠道 Place,目标 顾客,案例,案例,35,Part 3 实战营销之促销战术,1.策划者根据企业营销目标确定促销目标,2.对营销环境、目标顾客、竞争态势进行分析、定位和研究,3.选择促销工具、进行促销活动的时空定位,一、实战促销程序,4、制定具体的促销方案，并做出促销活动预算,5、进行促销方案的研究并作出评估,6、批准后进行促销方案的实施,7、促
15、销效果跟踪，并根据促销目标进行考核与评估,37, 促销的含义 促销又称为推销或推广，它是指企业采用各种方式将产品、服务和其他信息传递出去，引起目标购买者和大众的注意和兴趣，为促使买卖行为发生所做的努力。 这些方式可以分为： 1、广告促销依靠媒介传播商品信息 2、人员推销依靠嘴巴传播商品信息 3、公关宣传依靠活动及媒介传播形象信息 4、营业推广依靠刺激的活动传播商品信息 （营业推广也称为SP战术),二、促销组合的四种方式,38,促销组合的搭配原理,海军：公关宣传,特种军：SP战术,15%,10%,25%,50%,50%,15%,25%,10%,工业品,消费品,（集团购买）,（个人购买）,空军：广
16、告促销,促销案例,陆军：人员推销,32.5%,32.5%,39,引起注意,唤起兴趣,激发欲望,加强记忆,采取行动,Memory,Action,三、空军：由广告来占领空中优势,Desire,Interest,Attention,广告促销传播过程的AIDMA公式,40, 广告有效传播的原则,1、引人注目！,2、找对USP！,新天葡萄酒名人效应 ,爱克发相机色暴效应 ,花园酒店系列 ,步步高无绳电话,CASE：,CASE：,Terberg啤酒,东元全平彩电,抽烟危害健康,宜佳家私,野狼摩托车悬念效应 ,百事可乐,41,人员推销一个古老的、但永远不会 衰退的促销方式 中国呼唤推销大王的出现 推销大王的出现需要两方面的条件： 1、激励机制 2、永续的学习和训练,四、陆军：由人员推销来打歼灭战,42,专业推销人员的素质要求, 一胆 推销员钱包的厚度与脸皮的厚度成正比。 二力 1、毅力 2、体力
