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1、恒 大 廣 場 國 際 公 寓 行 銷 执 行 报 告,上期汇报回顾,1,营销策略定位,营销执行计划,上期汇报回顾,1,市场定位,市场供应情况 目前：在售14.64万平方米 未来：29.6万平方米,市场现状 板块市场进入有序状态 成交量价“稳中有升” 销售状况普遍良好,未来竞争再度升级,市场表现较佳,板块价格体系 三林：7500-8700 上南：8500-9200 昌里：9500-10000 六里：9500-10000 南浦：10000-11000,价格体系巩固稳定,价格定位,本案静态均价 9500元/m2（毛坯）,预留部分价值空间,发展商品牌 赠送装修 高品质服务 综合营销手法,本案最终静态
2、均价 10500元/ m2 （装修）,市场正面影响,市场负面影响,预期利润实现,销售因素影响,参考尚东国际预计价格,本案理论市场价格：11000 X 94.75 / 100 = 9475 元/m2（毛坯）,结合市场影响因素及项目个性化因素:,本案购买主力客户可支撑年收入在12-16万元，首付31-40万 测算依据： 根据国家银行信贷政策规定： 月还贷额度应不超过家庭月收入的50% 计算购房客户的家庭年收入： 二房二厅客户家庭年收入：4938*2*12=118512元 三房二厅客户家庭年收入：6485*2*12=155640元,客户分析,年收入12-16万潜在客户模型,都市新锐,移居群体,三口之
3、家,动迁置业,已婚丁克,单身白领,客户定位,新上海人,新婚夫妻,（40-60岁）,（25-35岁）,居住在区域内的中老年家庭,工作、生活在区域内的年轻一族，多为首次置业,客户结构,客户属性,工作在中心城区的新上海人/ 居住在黄浦、卢湾的市政动迁居民,区域改善型,三口之家,两老空巢,（28-50岁）,目标客户群,产品特性筛选 （地段/规划/精装修/品牌/品质/服务/配套）,营销策略定位,企划策略,销售策略,客户特征,推广策略,塑造项目品牌，拔高产品调性,突显产品特色，制造广泛效应,价格贴近对手，推案时间错位,通过体验营销，探求价格上行,重点找出靶心，再截分众客户,根据销售阶段，配合推广力度,企划
4、策略产品核心,项目核心诉求,规划,配套,产品,世博会前沿,中环商业网,综合一体化社区,物业,服务,城市化生活引擎,恒大商业广场,全装修品质生活,酒店式高质服务,管家式服务模式,客户满意提升年,量化式恒大生活,项目定位：世博前沿，一体化管家型生活中心,企划策略客户特征,客户表情描绘,都市新锐型,居住改善型,新上海人,个性品位的追随者,生活质量的挑剔者,居住环境的需求者,咖啡音乐时尚,书籍工艺文化,生意家庭品质,客户定位：个性鲜明，中产阶级的代表人群,企划策略案名,爵仕悦 Lord stering character,爵士是一种身份的标志，也是一种高尚的生活方式； 时尚、品位、个性与文化的代表，是
5、爵士们追求的理想； 爵仕悦，让这群人愉悦的享受属于他们的生活。,企划策略SLOGAN,恒大创领 爵仕人生,恒大集团作为一直以来的生活引领者，它的每一个产品新出现，都是以一种创造的姿态来展示恒大对优质生活的倡导理念。 爵仕人生是一种高尚的生活方式，所涵盖的是生活品位的感受和生活品质的保证，高尚生活与舒适居住的和谐关系，将在这里充分表达。 恒大产品日益改变与提升的生活理念，给不同的人们制定了不同的居住内容。恒大广场，爵仕人生的真正体验。,企划策略传播方法,爵仕悦,唤起冲动,提高知名度,目标消费者,大众层面,影响力传播,购买力传播,传播策略定位,靶心营销为主导,体验营销为贯穿,分众营销为通路,种子
6、客户,靶心营销,市场同 质客户,分众营销,体验营销,企划策略传播定位,推广策略,再从区域重点找出靶心客户 针对昌里、三林、上南和周边区域 报纸、户外重头，夹报辅助,分众传播+体验营销，充分争取同质客源 浦东世博周边及上海卢湾、黄浦等其它浦西区域 报纸、杂志、电信帐单为主，易居推介会、SP辅助,先扩大全市影响，充分挖掘潜在客户 针对全市性区域 报纸、杂志、SP同步出击,蓄水期,强销期,持续期,销售总原则,第一阶段：平价入市，控制风险，稳步上扬 第二阶段：体验营销，价值提升，领创新高,销售总目标,06年底完成代理量90%销售率,第一阶段：06年8月底立足完成50%,目标70% 第二阶段：06年12
7、月底完成代理量90%,阶段性目标,销售价格,第一阶段：立足10500元/平方米平稳过渡 11000元/平方米 第二阶段：立足11000元/平方米就势上探 11500/平方米,销售策略,营销执行计划,销售执行,销售原则 结合市场情况，采用低开高走的价格策略，实施小步快跑的分批推案策略，不断制造销售热点，快速消化新推房源，适时调整销售策略，刺激潜在客户购买欲望，扩大市场影响力,销售执行,一、销售目标和任务 1、项目整体目标 住宅部分：2006年12月31日止完成可售房源90%的销售率 商业部分：住宅装修完成后6个月内完成60%的销售率 车位部分：住宅装修完成后6个月内完成60%的销售率 2、阶段性
8、任务 住宅部分：至2006年8月底立足完成整盘可售房源50%的销售率，目标70% 至2006年12月31日达到90%的整体销售目标,销售执行,1、推案方式 住宅组团分批推案 -根据小区住宅楼栋分布优劣势循序推案 -由于房型同幢集中分布，以二房、三房组团配比推案 -住宅毛坯交房同时推进车位、商铺销售（计划另定）,二、推案策略,销售执行,2、推案计划 蓄水期（2006.5.20-2006.6.16） 工作重点： 通过现场包装和媒体推广，积蓄目标客户； 配合样板房的展示，对已积累的客户进行有效疏理。 工作目标： 开盘前积蓄意向客户1000组。,二、推案策略,销售执行,2、推案计划 住宅销售期（200
9、6.6.17-2006.12.31） 第一阶段销售期: 时间：2006.6.172006.7.14 推案对象：1号楼（二房） 67套 6602.45M2 4号楼（三房为主） 43套 5508.66M2 合计：110套 12111.11M2 销售目标：确保完成本阶段可售房源80%销售率，目标95%销售率 推案动机：位置相对弱势，低价入市试探市场；控制推量，有助于 根据市场及销售形势及时调整策略。,第二阶段销售期: 时间：2006.7.152006.8.31 推案对象：3号楼（二房） 72套 7074.52M2 5号楼（二房/三房） 44套 5542.44M2 6号楼（三房） 36套 4512.2
10、9M2 合计：152套 17129.25M2 销售目标：确保完成80%销售率，目标95%销售率 推案动机：位置相对较好，视首推房源市场接受度适时调整推案方式； 5号楼市场接受度高，穿插推出增加推量，乘势快速提高销 售率，加快开发商资金回笼速度，同时完成价格上涨的过渡。,销售执行,第三阶段销售期: 时 间： 2006.9.12006.10.31 推案对象： 2号楼（二房）、7号楼（三房） 销售目标： 完成70%销售率 推案动机： 立足5号楼价格基础，加推位置较好的2号楼同时掩护7号楼 之调价策略，实现利润最大化。,销售执行,收尾阶段： 时间：2006.11.12006.12.31 推案对象：剩余
11、房源 销售目标：确保完成整个项目90%成功销售率，目标完成整盘95%销售率,销售执行,商业、车位销售期 时间：住宅毛坯交房期（2007.6.15） 工作重点： 住宅交房 车位、商铺销售,三、价格策略 建立在整盘10500元/平米的价格基础上首推较差楼栋房源低价入市，借助开发商品牌及产品特色引爆市场热点，于第二销售阶段售价平稳过渡至11000元/平米以实现销售目标，视销售情况剩余房源售价逐步走高至11500元/平米。,销售执行,销售执行,1、定价原则 根据各栋楼的位置分布及房型特色设定整盘静态价格系统 根据价格策略原则设定动态推案价格系统 以动态价格系统为每批推案的整盘价表基准，参考静态价表所设
12、定的相邻关系确定每批推量组团的各楼栋价格 2、销售价格设定及调价方案 1）住宅部分 建议住宅部分开盘均价整盘为10800元/平米，开盘采取促销优惠，实际实现整盘均价为10500元/平米 第二批推案调价原则，根据市场反应情况并结合产品优势价格上涨3-5%之间 第三批推案调价原则，建立在市场接受度较高的基础上，剩余房源均价上调4%，目标实现11500元/平米 2）车位、商铺部分 根据推案时市场形势另行建议售价,销售执行,四、开盘促销计划 1、促销方式 在6月9日房展期间推出购房优惠卡，面额1000元，限量100张，凭优惠卡在开盘当日购房可享受300元/平米的折扣优惠。 2、促销活动规则 1）优惠卡
13、限量100张，购完为止； 2）优惠卡采用实名制购买，不得更名或转让； 3）购卡者可随时至售楼中心凭本人身份证明退还购卡费用； 4）购卡者在开盘当日购房，购卡费用抵冲购房定金； 5）优惠卡仅限于开盘当日购房的折扣优惠，逾期优惠功能作废， 购卡费用仍能抵冲购房定金； 6）购优惠卡者不享受优先购房权，但可优先参观样板房； 7）优惠卡仅作为开盘当日购房的价格优惠依据，但不作为优先确定房源凭证。,销售执行,五、销售计量表,推广执行,06/5 06/6 06/7 06/8 06/9 06/10 06 /11 06/12 07/1,蓄水期,开盘强销,第三波强销,蓄水期： 形象出击 制造全市影响力，将爵仕悦品
14、位描述直达诉求客户。,开盘： 聚焦市场 诉求爵仕悦生活方式,第二波强销,收尾期,第二波： 产品力诉求 从各点围绕爵士生活方式诉求，提升产品内涵,第三波： 体验营销 持续性区域投放，保持频率，针对靶心客户分众投放，开始体验式营销,收尾期： 品牌树立 树立恒大与产品品牌，加强客户美誉度营销，销售剩余房源，巩固客户忠诚度,推广执行,蓄水阶段06.5.2006.6.16,以上价格均为表价，折扣未计算在内,推广执行,售楼处,云台路沿线,恒大生活馆,样板房,包装渠道及动线策略,三点一线整合包装,蓄水阶段06.5.2006.6.16,恒大生活馆,接待中心,样板区,云台路沿线,三点一线整合包装,接待中心,楼体
15、字体、楼体刀旗、喷绘广告,接待中心室外。 根据企划调性的改变和包装力度的加强，我们先从室外的造势和醒目性上进行包装。,告示牌,接待中心室外。 根据企划调性的改变和包装力度的加强，我们先从室外的造势和醒目性上进行包装。,LOGO墙更换、销控台字体,接待中心,接待中心室内。 除室内广告宣传内容的调整外，我们还将室内广告制品的丰富性和统一性做以调整和布置。,接待中心,接待中心室内。 除室内广告宣传内容的调整外，我们还将室内广告制品的丰富性和统一性做以调整和布置。,大堂吊旗,接待中心,接待中心室内。 除室内广告宣传内容的调整外，我们还将室内广告制品的丰富性和统一性做以调整和布置。,室内吊旗,接待中心,
16、接待中心室内。 除室内广告宣传内容的调整外，我们还将室内广告制品的丰富性和统一性做以调整和布置。,裱板内容调整,接待中心室内。 除室内广告宣传内容的调整外，我们还将室内广告制品的丰富性和统一性做以调整和布置。,销售流程牌,接待中心,接待中心,接待中心室内。 除室内广告宣传内容的调整外，我们还将室内广告制品的丰富性和统一性做以调整和布置。,二楼吊旗,品牌展示区,洽谈区,模型区,云台路,云台路沿线。 由于接待中心至样板区之间距离较长，而且指引系统不完善，我们将重新进行包装，增强其引导性和流畅度。,路边指示牌,云台路,楼体巨幅,云台路沿线。 由于接待中心至样板区之间距离较长，而且指引系统不完善，我们
