《{营销策略}某地产营销策略定位与营销执行计划》由会员分享,可在线阅读,更多相关《{营销策略}某地产营销策略定位与营销执行计划(73页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、恒 大 廣 場 國 際 公 寓 行 銷 执 行 报 告,上期汇报回顾,1,营销策略定位,营销执行计划,上期汇报回顾,1,市场定位,市场供应情况 目前:在售14.64万平方米 未来:29.6万平方米,市场现状 板块市场进入有序状态 成交量价“稳中有升” 销售状况普遍良好,未来竞争再度升级,市场表现较佳,板块价格体系 三林:7500-8700 上南:8500-9200 昌里:9500-10000 六里:9500-10000 南浦:10000-11000,价格体系巩固稳定,价格定位,本案静态均价 9500元/m2(毛坯),预留部分价值空间,发展商品牌 赠送装修 高品质服务 综合营销手法,本案最终静态
2、均价 10500元/ m2 (装修),市场正面影响,市场负面影响,预期利润实现,销售因素影响,参考尚东国际预计价格,本案理论市场价格:11000 X 94.75 / 100 = 9475 元/m2(毛坯),结合市场影响因素及项目个性化因素:,本案购买主力客户可支撑年收入在12-16万元,首付31-40万 测算依据: 根据国家银行信贷政策规定: 月还贷额度应不超过家庭月收入的50% 计算购房客户的家庭年收入: 二房二厅客户家庭年收入:4938*2*12=118512元 三房二厅客户家庭年收入:6485*2*12=155640元,客户分析,年收入12-16万潜在客户模型,都市新锐,移居群体,三口之
3、家,动迁置业,已婚丁克,单身白领,客户定位,新上海人,新婚夫妻,(40-60岁),(25-35岁),居住在区域内的中老年家庭,工作、生活在区域内的年轻一族,多为首次置业,客户结构,客户属性,工作在中心城区的新上海人/ 居住在黄浦、卢湾的市政动迁居民,区域改善型,三口之家,两老空巢,(28-50岁),目标客户群,产品特性筛选 (地段/规划/精装修/品牌/品质/服务/配套),营销策略定位,企划策略,销售策略,客户特征,推广策略,塑造项目品牌,拔高产品调性,突显产品特色,制造广泛效应,价格贴近对手,推案时间错位,通过体验营销,探求价格上行,重点找出靶心,再截分众客户,根据销售阶段,配合推广力度,企划
4、策略产品核心,项目核心诉求,规划,配套,产品,世博会前沿,中环商业网,综合一体化社区,物业,服务,城市化生活引擎,恒大商业广场,全装修品质生活,酒店式高质服务,管家式服务模式,客户满意提升年,量化式恒大生活,项目定位:世博前沿,一体化管家型生活中心,企划策略客户特征,客户表情描绘,都市新锐型,居住改善型,新上海人,个性品位的追随者,生活质量的挑剔者,居住环境的需求者,咖啡音乐时尚,书籍工艺文化,生意家庭品质,客户定位:个性鲜明,中产阶级的代表人群,企划策略案名,爵仕悦 Lord stering character,爵士是一种身份的标志,也是一种高尚的生活方式; 时尚、品位、个性与文化的代表,是
5、爵士们追求的理想; 爵仕悦,让这群人愉悦的享受属于他们的生活。,企划策略SLOGAN,恒大创领 爵仕人生,恒大集团作为一直以来的生活引领者,它的每一个产品新出现,都是以一种创造的姿态来展示恒大对优质生活的倡导理念。 爵仕人生是一种高尚的生活方式,所涵盖的是生活品位的感受和生活品质的保证,高尚生活与舒适居住的和谐关系,将在这里充分表达。 恒大产品日益改变与提升的生活理念,给不同的人们制定了不同的居住内容。恒大广场,爵仕人生的真正体验。,企划策略传播方法,爵仕悦,唤起冲动,提高知名度,目标消费者,大众层面,影响力传播,购买力传播,传播策略定位,靶心营销为主导,体验营销为贯穿,分众营销为通路,种子
6、客户,靶心营销,市场同 质客户,分众营销,体验营销,企划策略传播定位,推广策略,再从区域重点找出靶心客户 针对昌里、三林、上南和周边区域 报纸、户外重头,夹报辅助,分众传播+体验营销,充分争取同质客源 浦东世博周边及上海卢湾、黄浦等其它浦西区域 报纸、杂志、电信帐单为主,易居推介会、SP辅助,先扩大全市影响,充分挖掘潜在客户 针对全市性区域 报纸、杂志、SP同步出击,蓄水期,强销期,持续期,销售总原则,第一阶段:平价入市,控制风险,稳步上扬 第二阶段:体验营销,价值提升,领创新高,销售总目标,06年底完成代理量90%销售率,第一阶段:06年8月底立足完成50%,目标70% 第二阶段:06年12
7、月底完成代理量90%,阶段性目标,销售价格,第一阶段:立足10500元/平方米平稳过渡 11000元/平方米 第二阶段:立足11000元/平方米就势上探 11500/平方米,销售策略,营销执行计划,销售执行,销售原则 结合市场情况,采用低开高走的价格策略,实施小步快跑的分批推案策略,不断制造销售热点,快速消化新推房源,适时调整销售策略,刺激潜在客户购买欲望,扩大市场影响力,销售执行,一、销售目标和任务 1、项目整体目标 住宅部分:2006年12月31日止完成可售房源90%的销售率 商业部分:住宅装修完成后6个月内完成60%的销售率 车位部分:住宅装修完成后6个月内完成60%的销售率 2、阶段性
8、任务 住宅部分:至2006年8月底立足完成整盘可售房源50%的销售率,目标70% 至2006年12月31日达到90%的整体销售目标,销售执行,1、推案方式 住宅组团分批推案 -根据小区住宅楼栋分布优劣势循序推案 -由于房型同幢集中分布,以二房、三房组团配比推案 -住宅毛坯交房同时推进车位、商铺销售(计划另定),二、推案策略,销售执行,2、推案计划 蓄水期(2006.5.20-2006.6.16) 工作重点: 通过现场包装和媒体推广,积蓄目标客户; 配合样板房的展示,对已积累的客户进行有效疏理。 工作目标: 开盘前积蓄意向客户1000组。,二、推案策略,销售执行,2、推案计划 住宅销售期(200
9、6.6.17-2006.12.31) 第一阶段销售期: 时间:2006.6.172006.7.14 推案对象:1号楼(二房) 67套 6602.45M2 4号楼(三房为主) 43套 5508.66M2 合计:110套 12111.11M2 销售目标:确保完成本阶段可售房源80%销售率,目标95%销售率 推案动机:位置相对弱势,低价入市试探市场;控制推量,有助于 根据市场及销售形势及时调整策略。,第二阶段销售期: 时间:2006.7.152006.8.31 推案对象:3号楼(二房) 72套 7074.52M2 5号楼(二房/三房) 44套 5542.44M2 6号楼(三房) 36套 4512.2
10、9M2 合计:152套 17129.25M2 销售目标:确保完成80%销售率,目标95%销售率 推案动机:位置相对较好,视首推房源市场接受度适时调整推案方式; 5号楼市场接受度高,穿插推出增加推量,乘势快速提高销 售率,加快开发商资金回笼速度,同时完成价格上涨的过渡。,销售执行,第三阶段销售期: 时 间: 2006.9.12006.10.31 推案对象: 2号楼(二房)、7号楼(三房) 销售目标: 完成70%销售率 推案动机: 立足5号楼价格基础,加推位置较好的2号楼同时掩护7号楼 之调价策略,实现利润最大化。,销售执行,收尾阶段: 时间:2006.11.12006.12.31 推案对象:剩余
11、房源 销售目标:确保完成整个项目90%成功销售率,目标完成整盘95%销售率,销售执行,商业、车位销售期 时间:住宅毛坯交房期(2007.6.15) 工作重点: 住宅交房 车位、商铺销售,三、价格策略 建立在整盘10500元/平米的价格基础上首推较差楼栋房源低价入市,借助开发商品牌及产品特色引爆市场热点,于第二销售阶段售价平稳过渡至11000元/平米以实现销售目标,视销售情况剩余房源售价逐步走高至11500元/平米。,销售执行,销售执行,1、定价原则 根据各栋楼的位置分布及房型特色设定整盘静态价格系统 根据价格策略原则设定动态推案价格系统 以动态价格系统为每批推案的整盘价表基准,参考静态价表所设
12、定的相邻关系确定每批推量组团的各楼栋价格 2、销售价格设定及调价方案 1)住宅部分 建议住宅部分开盘均价整盘为10800元/平米,开盘采取促销优惠,实际实现整盘均价为10500元/平米 第二批推案调价原则,根据市场反应情况并结合产品优势价格上涨3-5%之间 第三批推案调价原则,建立在市场接受度较高的基础上,剩余房源均价上调4%,目标实现11500元/平米 2)车位、商铺部分 根据推案时市场形势另行建议售价,销售执行,四、开盘促销计划 1、促销方式 在6月9日房展期间推出购房优惠卡,面额1000元,限量100张,凭优惠卡在开盘当日购房可享受300元/平米的折扣优惠。 2、促销活动规则 1)优惠卡
13、限量100张,购完为止; 2)优惠卡采用实名制购买,不得更名或转让; 3)购卡者可随时至售楼中心凭本人身份证明退还购卡费用; 4)购卡者在开盘当日购房,购卡费用抵冲购房定金; 5)优惠卡仅限于开盘当日购房的折扣优惠,逾期优惠功能作废, 购卡费用仍能抵冲购房定金; 6)购优惠卡者不享受优先购房权,但可优先参观样板房; 7)优惠卡仅作为开盘当日购房的价格优惠依据,但不作为优先确定房源凭证。,销售执行,五、销售计量表,推广执行,06/5 06/6 06/7 06/8 06/9 06/10 06 /11 06/12 07/1,蓄水期,开盘强销,第三波强销,蓄水期: 形象出击 制造全市影响力,将爵仕悦品
14、位描述直达诉求客户。,开盘: 聚焦市场 诉求爵仕悦生活方式,第二波强销,收尾期,第二波: 产品力诉求 从各点围绕爵士生活方式诉求,提升产品内涵,第三波: 体验营销 持续性区域投放,保持频率,针对靶心客户分众投放,开始体验式营销,收尾期: 品牌树立 树立恒大与产品品牌,加强客户美誉度营销,销售剩余房源,巩固客户忠诚度,推广执行,蓄水阶段06.5.2006.6.16,以上价格均为表价,折扣未计算在内,推广执行,售楼处,云台路沿线,恒大生活馆,样板房,包装渠道及动线策略,三点一线整合包装,蓄水阶段06.5.2006.6.16,恒大生活馆,接待中心,样板区,云台路沿线,三点一线整合包装,接待中心,楼体
15、字体、楼体刀旗、喷绘广告,接待中心室外。 根据企划调性的改变和包装力度的加强,我们先从室外的造势和醒目性上进行包装。,告示牌,接待中心室外。 根据企划调性的改变和包装力度的加强,我们先从室外的造势和醒目性上进行包装。,LOGO墙更换、销控台字体,接待中心,接待中心室内。 除室内广告宣传内容的调整外,我们还将室内广告制品的丰富性和统一性做以调整和布置。,接待中心,接待中心室内。 除室内广告宣传内容的调整外,我们还将室内广告制品的丰富性和统一性做以调整和布置。,大堂吊旗,接待中心,接待中心室内。 除室内广告宣传内容的调整外,我们还将室内广告制品的丰富性和统一性做以调整和布置。,室内吊旗,接待中心,
16、接待中心室内。 除室内广告宣传内容的调整外,我们还将室内广告制品的丰富性和统一性做以调整和布置。,裱板内容调整,接待中心室内。 除室内广告宣传内容的调整外,我们还将室内广告制品的丰富性和统一性做以调整和布置。,销售流程牌,接待中心,接待中心,接待中心室内。 除室内广告宣传内容的调整外,我们还将室内广告制品的丰富性和统一性做以调整和布置。,二楼吊旗,品牌展示区,洽谈区,模型区,云台路,云台路沿线。 由于接待中心至样板区之间距离较长,而且指引系统不完善,我们将重新进行包装,增强其引导性和流畅度。,路边指示牌,云台路,楼体巨幅,云台路沿线。 由于接待中心至样板区之间距离较长,而且指引系统不完善,我们