《{营销策略}某市市晨光大道项目分析产品定位销售策略报告71页》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{营销策略}某市市晨光大道项目分析产品定位销售策略报告71页（71页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、, 晨光大道项目简报 万达行营销策划有限公司 2007年3月,目 录,一、市场分析 二、项目swot分析 三、客群分析 四、产品定位 五、推广思路 六、销售建议,一、项目市场分析,1、房地产市场发展空间巨大 。 2、居民的住房消费正趋向理性化、追求品质化。 3、客户需求类型细分化。,A 济南房产市场简述,一、主动型需求：其特征为对住房的面积、生活的舒适 度、相关配套设施的建设以及交通便利程度等各方 面的需求不断提高，卖旧房买新房的主动购房者成 为市场消费的主力。 二、被动型需求：城市化进程的加快，道路拓宽和旧城 改造范围的扩大，拆迁户成为房地产市场的重要组 成部分。 三、外来型需求：城镇聚集效
2、应增强，投资环境优化， 城市绿化率和基础设施建设水平提高，吸引了众多 外来投资者和务工人员来济投资和安家。 四、投资型需求：股票投资风险较大，居民银行存款利 率不高，物价综合指数上涨，更多群众愿意通过买 房来保值增值，从而形成投资型需求。,房地产市场上主要有种需求类型：,据统计，济南市 2006年第一季度住宅市场整体均价4223元/平方米，较去年同期上涨了4.3%；区域价格中，南部价格最高为4805元/平方米，涨幅为4.8%；东部区域整体均价为4381元/平方米较去年同期增长4.5%；西部地区整体均价3939元/平方米，略涨3.4%，价格最低的是目前配套、环境、交通相对较差的北部地区，区域整体
3、均价为3513元/平方米，但涨幅仍然达到为2.6%，而且房屋价格仍呈现出持续上升态势。,4、房价呈现持续上升态势,5、房地产市场走向规范成熟 随着市场的发展，开发企业开始追求企业文化和企业品牌的建设，城乡规划趋向科学化，规划管理从封闭向公开转变。,1、 “住东不住西”的传统居住习惯影响较深。 政府“东拓”战略的制定和政府东迁。 奥体中心开工建设。 东部在售项目中大部分项目销售均价都在4000元/平方米以上，部分项目销售均价已达5000元/平方米以上。 东部已代表整个济南发展方向，成为人们投资居住的热点区域。,B、东部房产市场特征：,东部市场放量大 高新区和浆水泉片区开发升温，纳入开发计划地块多
4、且集中。,2、东部片区市场供应趋势：,东部项目体量大,二、项目swot分析,1、项目优势： S1、位于新老城区缓冲地段，位置优越。 S2、项目所处工业南路，紧邻二环东路，交通便捷 S3、小区配套设施齐全，拥有大型商业卖场，生活便利。 S4、纯板式小高层户型面 积设计合理，易商易住易投资。 S5、紧靠山体，地势较高，符合“上为贵”的居住心理 S6、小区周围配套设施齐全，生活便利。,学校：甸柳一小、甸柳一中、燕山中学、燕山小学、 济南外国语学校 三箭分校、济南第七中学、历 城五中、山东经济学院 医院：济南市中心医院、山东武警医院 超市：万嘉隆超市、家乐福、历城大润发、历下大发、统一银座,2、劣势分
5、析（）,W1、东部市场竞争激烈 W2、工程进度晚于周边的项目 W3、容积率较大 W4、绿化率低 W5、紧邻主干道，噪音污染大 W6、小区地块不规则 W7、河道污染 W8、区域整体环境不理想,O1、奥体中心已开工建设 O2、东部房产市场近两年来持续走好 O3、政府“东拓”政策制定 O4、政府动迁有利消息的发布 O5、章丘将要划区，工业南路是章丘与济南的主动脉。 O6、BRT工业南路酝酿。 O7、 07年下半年周边市场同类产品整体供应量较小。,3、机会分析（）：,T1、国家近几年来不断出台房地产宏观调控政策尤 其是利率多次上调，挑战客户的承受力。 T2、客户对棚盖后的河道会有一个认知过程 。 T3
6、、东部片区项目众多，将会分流客户。 T4、周边又相继有4块地将要拍卖。 T5、短时期内难以营造良好的现场销售环境。,4、威胁（）：,三、 客群定位,周边物业客户群的构成,区域性客户构成特点,年龄集中在3055岁之间，特别是3550岁之间的主力消费群。 家庭结构简单，家庭月收入4000元以上。 就职于效益好、福利好的企事业单位、私营企业、外资企业。 有车一族。 对本区域情有独钟。,本案客户群的特征：,银行、医院、国企职工及各类学校教职员工 这部分客户多数在老城区拥有住房，生活条件富裕让其萌生再次置业的想法。这部分客户愿意团购，对项目品质要求较高。 企事业单位的中、高层人员 这类客户年龄在3555
7、岁，社会地位稳定，部分有隐性收入，支付能力强，由于子女相继成年，会考虑购买一套自住或给子女预备，对楼盘综合素质要求较高，环境要求品位，讲究生活的质量，消费行为趋于理性。 民营、私企老板、个体户 这部分客户信奉“人以群分”，愿意、向往融入文明的新城生活，能够为高质量生活支出费用。这类买家主要是本地区经商人士，平常在周边消费较多，具强烈的区域情绪，希望改变目前居住环境或增大居住面积。他们为第二次置业者，消费行为趋于理性，注重房产的整体素质。 投资客 看好本区域的投资潜力，并有闲散资金用来支配。,本案客群范围：,四、产品建议,竞争物业的现状,A、小区配套建议： 中空玻璃：小区离主干道较近，中空玻璃隔
8、音效果好，具有隔热保温的作用。（工程价大约300多元/） 防火防盗钢制一体门：体现小区品质，安全系数高。 壁挂式太阳能热水器：小高层不便安装楼顶太阳能，壁挂式太阳能解决业主24小时热水问题。（9888元/台 非工程价） 外置统一花栏台：小区绿化率低，这样设计增加视觉美感，小区犹如花的海洋，提高小区的档次。,可视对讲指纹系统单元门或入户门 知名健身俱乐部进驻 小区内设宠物WC 晨光景观大道设计背景音乐系统 在楼顶做空中花园: 增加休闲空间,以解决高容积率带给人们生活上的不适感。 采用外飘窗、落地飘窗、阳台弧度采光,增加使用面积及空间感。 品牌电梯,B、物业建议： 红外线监控 防穿越报警 24小时
9、热水（壁挂式太阳能） 每栋楼配有一个保安（可全天或夜间）：按元月人万元 七分五=高品质 室内紧急报警系统,注：1、三室中：120平50%、130平30% 、140平20% 2、错层：130平、140平各占100套 原则是：抓住主客群，满足品味客群，兼顾投资客户。,C、户型比例建议：,中产阶级板式住宅！,产品定位,五、推广,、案名建议： 项目定位后，通常给项目命名时出于三种心态，一类 是把案名往豪宅方向塑造，以满足一些“先富起来的人” 的成就感；另一类是往温馨、情调方面走，可以满足一部 分自我感觉优越的“小资情愫” ；最后就是“超前、创新”， 满足一些人紧跟潮流、追随新鲜事物的人。 这里，我们根
10、据项目的整体特征以及开发商立项的初 衷提出如下案名：,释义： 本案是晨光房地产公司开发的第一个项目，是开 发商 竭力打造品牌的项目。 “晨光”是早上初升的太阳，具有朝气和顽强的生命 力，也昭示着开发商的发展和潜力。 大道：棚盖后的河道将成为小区主干道，规划后 也是小区内最亮丽的一道风景。 “大道”在孔夫子礼记中象征着和平、安定、 团结、富有。 晨光大道组合后给人厚重、现代的气魄，也象征着 项目的未来将一帆风顺。,A、晨光大道,释义 : “星城”是把在晨光星城里居住的每一个人都比喻为“明星”，项目的每一个业主都是行业的佼佼者，在星城里享受着晨光公司提供的明星般的服务。 “星城”形成一个气场，烘托
11、项目蒸蒸日上。,B、晨光星城,释义: “品”意味开发商建筑高品质社区，也象征着开发商 的建筑品牌。 “品”是品味鉴赏的意思，在这里是指买房子的人都 是非常有品位、懂得鉴赏的人。 “缘”在茫茫人海中业主有着相似的目标、相同的品位走到一起是一种缘分。 “缘”同时也意味着购房者与晨光有缘分。,C、品缘：,释义: “Town” 指繁华城镇，Town城里配套设施齐全，有幼儿园、会所、健身俱乐部、广场、超市等，日常生活所需均可享受的到。 “Town”又可指“精”，开发商在建筑风格和建筑品质上精益求精，可谓是精品城。 体现开发商的实力。,D、Town城：,周边楼盘案名比较：,平面：,媒体选择分析, DM 户
12、外广告牌： 尺寸：508（富莱大酒店上），客流量：（车） 800辆/分钟，（人）1653人/分钟 受众群：居住在东部的有车族，高新区工作的白领、 私企老板以及路过的行人。 广播： 频道：肖大姐热线 受众群：有车一族、白领 楼宇广告： 受众群：白领、私企老板、企事业单位、外资企业 网络：山房、搜房、焦点、新浪 流媒体：写字楼、高档公寓、酒店、休闲娱乐场所,车体,第一阶段：认购与开盘期 建议推广主题为：生活新领地，在晨光中崛起！ 城市的发展向东！未来的生活向东！ 在太阳升起来的地方，鉴证历史进程， 晨光为您打造品质建筑，成就完美生活。 媒体配合：平面：齐鲁晚报、济南时报、生活日报、女报 网络：搜房
13、、焦点、山房、新浪 电视：新闻综合台、济南三套 电台：交通音乐之声、88.7 流媒体：位于写字楼、酒店 杂志：精品、省(市)际长途豪华赠阅品、新航空 户外：洪楼广场对面牌子、富莱大酒店楼顶 车体：80路、103路,3、推广主题,第二阶段：热销期,建议推广主题为:、地段决定价值！ 、静赏老城繁华，坐拥新城开阔 本案位于燕山立交桥北1000米 媒体：平面：齐鲁晚报、济南时报、生活日报、女报 网络：搜房、焦点、山房、新浪 电视：新闻综合台、济南三套 电台：交通音乐之声、88.7 流媒体：位于写字楼、酒店 杂志：精品、省市际长途豪华赠阅品、新航空 户外：洪楼广场对面牌子、富莱大酒店楼顶 车体：80路、
14、103路,建议推广主题： 晨光大道，至尊品质 本阶段项目处于策略调整阶段，根据前两阶段的销售情况制定新一轮的推广策略。 媒体: 平面：齐鲁晚报 网络：搜房、山房 电视：新闻综合台、济南三套 电台：交通音乐之声、88.7 流媒体：位于写字楼、酒店 杂志：暂停 户外：洪楼广场对面牌子、富莱大酒店楼顶 车体：80路、103路,第三阶段：持续期,第四阶段：强销期 建议推广主题： A、错层空间，彰显跳跃魅力 B、空中美景只能为少数人拥有 C、三米高度，晨光照进生活 D、美好生活源于品质 本阶段项目处于初具规模到封顶阶段，着重以产品自身渲染建 筑特色、工程品质（泉城公园四建开发） 媒体: 平面：齐鲁晚报、
15、济南时报、生活日报、女报 网络：搜房、焦点、山房、新浪 电视：新闻综合台、济南三套 电台：交通音乐之声、88.7 流媒体：位于写字楼、酒店 杂志：精品、省市际长途豪华赠阅品、新航空 户外：洪楼广场对面牌子、富莱大酒店楼顶 车体：80路、103路,建议推广主题： 体验大道至尊感觉 本项目已进入销售尾声，加强与客户沟通，重点推广晨光品牌，塑造开发商品牌形象。 媒体： 网络：山房、搜房、焦点、新浪 车体：80路、99路 夹报： 齐鲁晚报,第五阶段：收尾期,4、各阶段比例如下图：,第一阶段各媒体投入比例,第二阶段各媒体投入比例,第三阶段各媒体投入比例,第四阶段各媒体投入比例,第五阶段各媒体投入比例,色彩建议： 本楼盘以暖色为主色调 项目的两种标准色： 深红色 C：10 M：100 Y：100 K：10 浅黄色 C：15 M：5 Y：30 深红色和浅黄色的完美结合，充分体现小区的品质。深红色是代表成熟稳重和富贵。浅黄色和早晨的阳光相似，温暖和谐体现小区居住的舒适度。深红色色度饱和与色相明快的浅黄色的组合，形成强烈的视觉对比，信息传达明确给人以准确的视觉信息。,5、平面表现建议,楼盘的标志设计理念： 简洁、优美、大方，突出现代风格，突出楼盘的特点。以
