《汇源奇异王果品牌传播策划案课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汇源奇异王果品牌传播策划案课件（37页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,汇源奇异王国品 牌传播策划案,1.项目综述 2.项目背景 3.项目调研 4.项目执行 5.活动实施 6.整体可行性分析,1.项目综述,我们以“让世界充满阳光，让爱心自然绽放”为口号组织和推广名为“奇异阳光之旅-让心灵去旅行”的主题公益活动。活动以深化品牌社会责任感，提升产品美誉度为主要公关目标，通过“奇异阳光之旅”城市公益接力活动和“阳光之巅”拉萨大型公益演出活动为主体来在达到上述目的的同时促进产品的销售。,创意点,具有针对性的特色公益阳光活动 省会城市创意卖场宣传奇异王果 明星和队员同努力共筹阳光基金 特别的旅游呼吸心灵最美的阳光 幽雅的广告把阳光洒满人们心里 公益冲淡商业性美誉度提升到底
2、,1.项目背景,汇源的差异化创新： 绿色VC，更有营养价值 要解决的问题： 深化品牌形象，提高新产品奇异王果的关注率和美誉度 执行地域： 以湖北、湖南、贵州、云南、四川和西藏六省为据点，展开活动,2.项目调研,调研对象： 汇源品及其竞争对手品牌背景，市场行情，各年龄层次的消费者群体。 调研方式： 网络，实地调查，问卷等。,调研分析,在前期的调研中大多数的消费者对奇异王果的品牌联想都有营养VC，绿色健康。而主办方希望达到的时尚健康却如短木板一样，制约了奇异王果的销售。加上很多消费者由于代言人“许三多”的原因对奇异王果形成了“土气”的印象，而不愿意购买奇异王果，所以在策划中我们要特别注意增加奇异王
3、果的时尚阳光气质，改变消费者心中不好的形象，提升奇异王果的美誉度，促进奇异王果市场的扩大！,果汁饮料是大众消费品，消费者考虑的首要因素是口味。但我们也不能忽视其他方面。通过调查我们发现，奇异王果以独特的途径打开了市场，取的了较高的知名度，加上汇源母品牌强大的品牌号召力，奇异王果上市以来取的了不错的市场成绩。但由于其他一些原因，奇异王果给消费者比较土的第一印象，品牌美誉度不高，与知名度成很大的落差，如果不加强美誉度的提高，奇异王果的前景就十分渺茫。,SWOT分析,传播策略:,通过旅游景点来吸引爱好旅行的潜在消费者 通过有明星参与吸引喜爱各个明星的潜在消费者 通过湖南卫视两档节目的跟踪报道来提高本
4、次活动和汇源奇异王果在电视媒体中的曝光率 整合包括网络、电视、报纸等各类媒体进行品牌传播,3.项目执行,活动一:汇源奇异王果奇异阳光之旅启动仪式 活动时间：2009年4月6日 活动实施：1.纪念版汇源奇异王果 外观设计-享受自然 阳光的我，爱上生活 2.瓶身设计&接力王果设计&主题曲创作 广告语: “让世界充满阳光，让爱心自然绽放”,具体流程安排,19: 30-20: 00 媒体、来宾签到 20: 00-20: 15 主持人李好宣布启动仪式正式开始，super junior 成员开始进行热场表演 20: 15-20:20 由主持人请上汇源总裁朱新礼进行活动启动致辞（致辞主要强调本次活动的公益性
5、和时尚性，突出享受阳光享受自然的理念，在享受旅行给我们带来快乐生活的同时，公益也是我们不变的信念） 20: 20-20:22 播放活动第一站湖北区的城市宣传短片以及目的景区的自然风貌短片 20: 22-20:27 第一站的领队明星亮相并表演节目 20: 27-20:30 第一站的领队明星讲述自己对于公益的看法 20: 30-20:32 播放活动第二站湖南区的城市宣传短片以及目的景区的自然风貌短片 20: 32-20:37 第二站的领队明星亮相并表演节目 20: 37-20:40 第二站的领队明星讲述自己对于公益的看法 20: 40-20:42 播放活动第三站贵州区的城市宣传短片以及目的景区自然
6、风貌短片,20: 42-20:47 第三站的领队明星亮相并表演节目 20: 47-20:50 第三站的领队明星讲述自己对于公益的看法 20: 50-20:52 播放活动第四站云南区的城市宣传短片以及目的景区的自然风貌短片 20: 52-20:57 第四站的领队明星亮相并表演节目 20: 57-21:00 第四站的领队明星讲述自己对于公益的看法 20: 00-21:05 播放有关于西藏的短片（有关自然风光、人文风貌、宗教习俗等，充分展示西藏的迷人之处以及其靠近阳光世界屋脊的地位，并时刻强调西藏自古是中华民族的一分子） 21: 05-21:10 由所有领队明星一起揭幕本次公益活动城市接力的接力杯
7、21: 10-21:15 主持人预告最后一场接力活动的闭幕式将有特邀嘉宾出现，号召观众和潜在消费者持续关注本活动，然后宣布今晚的启动仪式结束 21: 15-21:25 大屏幕播放本次活动的宣传短片和主题曲,活动二：奇异阳光之旅,公关目标 通过本次奇异阳光之旅活动，提高汇源奇异王果的媒体曝光率和大众知名度。通过和公益项目的配合，提高汇源奇异王果的美誉度 一路走向西藏的过程也是享受阳光享受生活的过程，通过对这一过程的全程组织和报道，增加公众及消费者对汇源奇异王果和阳光健康时尚风格的感知度 在活动的同时加强与受众的有效交流，培养受众对汇源奇异王果品牌的忠诚度。,媒体选择： 电视栏目选择： 选择在全国
8、范围内有一定影响力的湖南卫视 每日由娱乐无极限栏目拿出3到5分钟的时间作“奇异王果之旅”专题报道，报道队员和明星领队的表现和所发生的幕后故事 每周日由晚间新闻栏目拿出5到10分钟的时间作“奇异王果之旅-阳光公益行”的专题报道，报道明星领队和获胜队员在公益区所作的公益活动，并播出其幕后的感人故事,网络媒体选择： 选择和汇源有一定合作关系并在全国范围内有一定影响力的新浪网和腾讯网 新浪网：在娱乐版和社会新闻版开辟专栏报道；开辟新浪“奇异阳光之旅”博客，由明星领队和队员负责攥写每日感受并分享图片。 腾讯网：在腾讯QQ开辟弹出式报道，并在娱乐版和社会新闻版开辟专栏。,4.活动实施-以四川、西藏为例,四
9、川站： 活动时间：2009年7月27日-2009年8月2日 活动日程： 7月27日 组队 在成都举行路演，队员唱歌及其他表演吸引消费者；举行团队挑战游戏，队员组队和现场观众(参与者可以获奖品)比赛，增加队员友谊，增加和观众的互动；举行投票活动，号召大家为喜爱的队员投票。 7月28-29日 创意卖场 两队队员自行选择卖场地点，进行创意销售限量纪念版奇异王果。每销售一瓶积一分。每得一分相当于100元的公益基金。5 日下午出发去九寨沟。,8月30-31日 旅行 探宝 两队队员在景区中寻找预先设置好的宝藏，宝藏是一种小型金属空心奇异果模型，其中装有小纸条，纸条上的内容可能是：直接给本队加X分；获得X瓶
10、奇异王果，卖出可增加相应的积分；辛苦奖（获得X瓶水，X袋食品，景区纪念物等）（有关其它宝藏的线索信息）。 通过这项寻宝活动使旅游部是单纯的游玩，也是一个努力为公益事业做出贡献的过程。 7结束寻宝后总结各队积分，算出公益资金。决出胜负队伍。,8月1-2日 奇异公益 由明星（谢娜）领队带领胜出的队伍继续前往公益地点进行公益活动。 四川区公益背景： 2008年5月12日，四川汶川发生重大地震，社会各界都以各种形式进行了援助。灾难导致四川地区产生了很多孤儿，尽管灾后重建仍在有序的开展中，社会各界也给予了孤儿相应的帮助，但作为有责任心的民族企业，汇源将逐步投资3到5亿帮助灾区,所以现在有必要关注灾区孤儿
11、的现状，为以后赈灾工作作好更好的准备。 四川区公益目标： 展现汇源奇异王果社会责任心，在灾区孤儿中鼓励孤儿坚强阳光，勇敢挑战未来做自己的王，体现阳光健康的品牌形象，提升品牌美誉度！,四川区公益公关策划： 8月1日：组织灾区孤儿去都江偃种植猕猴桃树，以健康阳光的方式悼念自己亲人；组织孤儿摘猕猴桃送给资助他们的好心人，让孤儿们学会感恩。 晚上组织聚会，以纪念北京奥运会一周年为机会，把奥运会期间的励志视频放给孩子们看，并进行心理辅导，并让孩子们表达对祖国60周年以及对自己的祝福和期望。 8月2日：在孤儿学校选出优秀学生，为学生们提供阳光成长基金，并向学生们捐赠励志图书，晚上为孩子放了励志的电影。 本
12、站结束： 在周日的晚间新闻节目中公布本站的城市之星，并播放一周活动专题片。,媒体通稿（四川站）汇源奇异王果为满足孩子愿望，“怂恿”谢娜勇敢奉献第一次,今天，通过五天“奇异阳光之旅”挑战的五位阳光王者在国内当红主持人谢娜带领下来到都江堰陪因在汶川地震中丧失亲人的孤儿们过一个阳光的夏天。 上午谢娜领着一群充满笑容的孩子们来到都江堰猕猴桃生产加工基地参观。在基地的花园里，谢娜和孩子们亲手种了60棵猕猴桃树，以健康的方式的悼念失去的亲人，表达心中对亲人的哀思，也传达出孩子们对祖国60周年的美好祝福；基地的员工们也受到感染自发上来帮助孩子们，为孩子们送去刚出厂的奇异王果果汁。下午14：28分孩子们都停止
13、了手里的东西，静下来默哀，悄悄的怀念，心情都不觉的沉重起来，几个孩子悄悄来到自己种的猕猴桃树下，用身体组成了一个很不标准的“5.12”图形。谢娜看到后也默默的走过去坐在孩子旁边，静静的看着他们，眼里充满了泪水。这时周围的孩子们也围了过来，含着泪唱着老师教的歌！ 唱完歌后，谢娜组织了个小活动，鼓励孩子感恩。她和孩子们来到基地的猕猴桃园摘猕猴桃，把猕猴桃带回去送给帮助过自己的好心人,表达自己对他们的感恩，也将健康送给孩子们最感激的人们！,晚上谢娜和孩子们举行了一个小晚会，谢娜教了孩子们自己的一首欢快的歌。今天恰好是北京奥运会成功举办一周年，汇源奇异王果工作人员把整理的奥运冠军励志视频播放出来给孩子
14、们看，希望孩子能在未来的日子里心里充满阳光，更加坚强，以冠军作为榜样不断挑战未来，做自己的王。晚会即将结束，谢娜向孩子征集孩子们对祖国60周年的祝福和自己未来的期望，天真的孩子们都以不同的语言表达了对祖国同样喜爱。 晚会结束后有个孩子迟迟不愿回去，工作人员去了解了情况，原来孩子父母在地震中不幸丧生，一年来他依然深深怀念着自己的父母，怀念在母亲怀里安睡的时刻。他向工作人员提了个请求，希望能让他喜欢的谢娜陪他过今天晚上。孩子的要求工作人员不好拒绝，他们和谢娜经过协商，最终谢娜同意陪孩子睡一晚，让孩子依然感到母爱仍在。睡觉前她还深情的以母亲般的吻让孩子快乐入睡。,新闻点：,谢娜携手汇源奇异王果回到故
15、乡四川安抚受到地震创伤的孩子们。 为了保护孩子幼小的心灵,谢娜拒绝说拒绝。 灾难过后,汇源奇异王果愿托起孩子们希望的太阳。 阳光,伴我们一路坚强。,活动效果预估：,在省会城市的路演活动选择人流量大的地方，吸引了大众消费者，现场有较多人参与，达到宣传的效果。 以电视媒体跟进报道，扩大了活动影响力，通过创意卖场直接向消费者宣传活动。 公益活动的特殊性，会吸引媒体的主动报道。达到宣传汇源奇异王果阳光的形象效果以及提升品牌形象。,其他地区新闻点,湖南 呼吸历史的阳光(历史文化遗址) 云南 不抛弃不放弃阳光就在手边(贫困孩子) 湖北 阳光伴我们畅快成长（野生植物） 西藏 这片阳光离天最近(美丽的拉萨),
16、闭幕仪式（西藏）：,前期工作（8.38.7）： 宣传：通过各种媒体进行大量报道，突出神秘色彩 场地布置：搭建舞台，面朝布达拉宫；舞台正中和两侧设大屏幕 闭幕式时间：2009年8月8日下午,来宾邀请：,电视媒体：中央电视台、湖南电视台、西藏电视台、凤凰卫视、光线传媒 网络媒体：新浪网、腾讯网、搜狐网、校内网 报刊：各省各大都市报，如楚天都市报、燕京都市报、南方都市报等 杂志：三联生活周刊、南方人物周刊、读者、特别关注等 明星：奇异王果代言人SUPER JUNIOR和王宝强；参加各地活动的明星；其他明星 其他：评选出的城市之星、受捐助地区的代表等,流程安排:,开篇魂牵西藏 18: 00-19: 00 媒体、来宾入席 19: 00-19: 15 索郎旺姆演唱青藏高原，主持人何
