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1、,社会渠道分层分级培训材料,1,Document number,序：中国移动渠道体系,当前中国移动已初步完成了渠道的基础建设，形成了包括自营实体渠道、社会渠道、电子渠道等覆盖完善、形式多样、功能齐全的渠道网络体系。,社会渠道,品牌店,自营营业厅,指定专营店,掌上营业厅,电子渠道,电话营业厅,网上营业厅,自营实体渠道,个人客户经理,自助服务厅,集团客户经理,短信营业厅,自助终端,客户经理,电子渠道,实体渠道,特约代理点,其 他,中国移动营销服务渠道,直销渠道,2,Document number,社会渠道核心问题和现状分析,社会渠道忠诚度管理（酬金管理）,五项关键工作,社会渠道分层分级方案介绍,目
2、录,3,Document number,“掌控力”有限,“竞争力”有限,“忠诚度”有限,直供管理不足,授权渠道不够,长期绑定不足,目前社会网点直管直供不彻底，仍然存在分销和窜货情况，个别地市情况比较严重,核心渠道仅包括授权渠道，全省授权渠道数量占比仅为6%，销量占比仅占11%,酬金支付速度过快，缺乏基于长期激励与绑定为目的的酬金激励体系,渠道管控体系现状,1,2,3,社会渠道管控体系存在三个“不足”,4,Document number,各地市授权渠道现状授权网点数量占比,各地市社会渠道授权网点数量占比较低，表明对社会渠道的控制不力。,各地市授权网点数量占比,注：数据由各市分公司提供,5,Doc
3、ument number,各地市授权渠道现状授权网点套卡销量占比,各地市授权网点套卡销售量占比也较低。,各地市授权网点套卡销量占比,注：数据由各市分公司提供,6,Document number,3. 核心渠道对销量的控制力过低,2. 排他经营的协议和管控约束不够,1. 酬金资源投入被非核心渠道稀释,2.广泛推行非排他的经营策略,1.加大渠道酬金激励力度,3. 抢占非核心渠道的优质渠道,1. 优质渠道反水，改作竞争对手生意,2. 渠道用移动的钱做竞争对手的生意,授权渠道不够带来的直接问题,未来竞争对手的可能举措,对广东移动带来的负面影响,渠道的竞争力下降 竞争对手份额上升,未来竞争中广东移动市场
4、份额可能因此出现明显震动,授权渠道销数比低，面临未来竞争冲击,7,Document number,社会渠道酬金政策以短期激励为主，缺乏长期激励和捆绑的忠诚度体系，社会渠道退出成本不高，抵御竞争对手抢夺渠道资源的能力不强,酬金激励以短期为主,基本无长期合作经营计划/目标,各地酬金方式以一次性酬金激励为主，难以形成长期效应,移动管理思路是以管量为主，而非管店，认为店的发展是店主的事，与移动无关,社会渠道退出成本不高，忠诚度难以得到保障,难以有效抵御来自对手的渠道资源竞争,激励制约 没有长期激励，缺乏绑定约束 合同制约 授权店的合作协议期限较短，非授权没有法律制约 押金约束 社会渠道接受程度不高，金
5、额不高且实施难度大,目前 排他销售无法保障 市场秩序管理难以奏效 未来 移动和对手市场份额的此消彼长会带来渠道反水,渠道酬金政策缺乏长期捆绑,8,Document number,分销串货及囤货危害,各地市分销比例,分销串货的危害在于扰乱了市场价格秩序，造成卡资源流向等市场信息黑箱，如不消除，虚假销售将套取更多酬金；囤货的假激活亦造成新增虚假客户，套取酬金。,注：分销比例数据由各市分公司估算，仅供参考,9,Document number,大量非授权渠道数量和销量占比过高，难以有力管控社会渠道的批卡和窜货行为，影响了直供模式的实施效果,移动公司对违规批发难以有效根治,授权渠道对拉动市场的作用有限，
6、尚需要批发商覆盖剩余渠道,对非授权渠道的管控约束力不足，直供渠道和非直供渠道之间容易产生多级分销市场,直供渠道拥有巨大的卡品窜货空间,非授权渠道管控和规制效果有限，直供渠道窜货、批卡所受处罚的风险低，存在很大的窜货、批卡空间,非授权渠道为多级分销提供了市场,违规批发长期存在，直接破坏直供模式已经取得的效果,多级分销利益摊薄，预期酬金难以真实到达零售网点，激励作用稀释,各区域的供求平衡被打乱，引入无序渠道竞争,社会渠道经营难以得到规范 市场秩序难以得到有效控制 直供模式难以收到应有效果,直管直供存在较大隐患,10,Document number,现状,危害,监控及规范 的主要指标,价格规范,VI
7、规范,产品到达率,专营排他率,“我们都是套卡买断的方式，我们没法管也不应该管” “广东对于市场价格从来就没有干涉过，都是市场行为”,“我们的门头规范全省都没有一个统一标准，有的授权店早被取消资格，他的铜牌还放在店里”,”目前都是经销商上门取货，主推什么产品他们不拿货我们也没办法，上门推销根本是没有的”,“专营排他的要求省公司是有的，但是通过什么方法去查呢，找第三方调查公司也没有预算啊”,消费者利益：渠道在移动促销期囤货，之后高价出售，移动对消费者的让利无法到达 渠道管控：移动无法准确估计渠道的移动业务收入，不能针对性地提高其忠诚度,渠道管控：移动无法根据渠道VI进行显性化管理，占据宣传阵地,新
8、产品推广：缺乏相应的规范，导致新品推广不力，消费者的选择余地不够,竞争态势：对于直供渠道如果不实行排他管理，会造成移动用自己的钱去养活联通渠道的现象,窜货管理,“网点之间的窜货必须要避免的，这一点已经在公司里形成了共识，但是没有什么非常有效的办法去管理”,市场秩序：不同区域之间的供需市场被破坏，渠道之间恶性竞争，再度形成多吉批发，网点零售能力被扭曲,相应市场规制不强,11,Document number,社会渠道核心问题和现状分析,社会渠道忠诚度管理（酬金管理）,五项关键工作,社会渠道分层分级方案介绍,目录,12,Document number,建立社会渠道分层分级结构,对零售网点进行分级管理
9、,对商家进行分层管理,社会零售网点,指定专营店,直供点,6星店,5星店,4星店,3星店,2星店,1星店,核心层,紧密层,松散层,商家数量累计占比,商家销量排名累计占比,100%,0%,0%,100%,10%,20%,70%,10%,30%,数量占比10-20%,销量占比40%,新的社会渠道分层分级管理架构,直管体系,直供体系,13,Document number,服务维系,情感维系,分级管理,分层管理,利益维系,酬金管理,卡号资源分层管理,业务保证金减免,一次签约全省通用,培训支撑,定期沟通,客户经理专职服务,分级主要依据单个网点的资质及各类业务指标； 通过梳理酬金科目，调整支付方式完善酬金管
10、理，提升渠道忠诚度。,分层主要考察经销商网点规模与整体销量，从与移动的合作关系角度来衡量； 通过“3维系9举措”推动分层管理。,从零售网点和商家两个维度分别确定划分的指标和管理手段，核心目的是提高社会渠道的长期忠诚度,用分层分级管理提高渠道长期忠诚度,14,Document number,三维系九举措内容,15,Document number,营业面积,网点环境,业务员数量,合作表现,渠道星级,6星店,5星店,4星店,3星店,2星店,1星店,有独立店面，或其他店面中的专区，面积无特殊要求,有独立店面或有其他店面中的专区，面积无特殊要求,有独立店面，或有其他店面中的专区，面积无特殊要求,营业面积
11、不小于20平方米，移动专区面积不小于10平方米，能提供场地使用证明,营业面积不小于30平方米，移动专区面积不小于15平方米，能提供场地使用证明,营业面积不小于50平方米，移动专区面积不小于20平方米，能提供场地使用证明,铺位临街,铺位临街,铺位临街,铺位临街,网点位于大型的商业区、商务区、住宅区、校园或工业园区,至少1人,至少1人,至少1人,至少2人,至少3人，平均工作时间不少于3个月,至少4人，平均工作时间不少于3个月,有与移动合作意愿,有与移动合作意愿，必须签署合作协议,有与移动合作意愿，必须签署合作协议,有合作意愿，必须签署合作协议，缴纳足额保证金,有合作意愿，必须签署合作协议，缴纳足额
12、保证金。（从2008年开始，增加：4星店合作时间不少于半年）,有合作意愿，必须签署合作协议，缴纳足额保证金。（从2008年开始，增加：5星店合作时间不少于半年）,铺位临街,星级店划分-硬件条件,各地市公司必须按照硬件条件精心选点，确保星级店质量,16,Document number,社会渠道定位,备选指标库,本次选取指标,指标评分权重,综合排名后划分星级,销售,服务,体验,宣传,忠诚度,套卡销量 新业务量 终端销售量 放号存活率,业务办理量 顾客满意度 业务人员数量 服务规范达标,业务人员数量 营业面积,所在区位 营业面积,合作年限 移动收入占比,套卡销量 新业务量,营业面积,业务办理量,合作
13、年限,35% 35%,5%,20%,5%,10%,30%,60%,6星店 5星店 4星店,零售网点根据选取指标得分按照权重进行加权平均，并进行排名，按1:3:6数量比例分星级,星级店划分-销量标准,17,Document number,星级店-套卡销量标准,套卡销量标准作为全省首次推行星级管理的主要评级依据，必须是排出分销和窜货的零售量，以确保网点质量。,18,Document number,全球通开户量、新业务销售量和业务办理量标准，在首次评定时暂不作为评级依据，而作为管理要求，到年底时纳入评定考核要求。,星级店-全球通开户量标准,19,Document number,一类包括(广州、深圳、
14、东莞、佛山),二类包括:汕头、珠海、惠州、中山、江门,三类包括:湛江、韶关、河源、梅州、汕尾、阳江、茂名、肇庆、清远、潮州、揭阳、云浮,星级店-新业务销售量标准,20,Document number,一类包括(广州、深圳、东莞、佛山),二类包括:汕头、珠海、惠州、中山、江门,三类包括:湛江、韶关、河源、梅州、汕尾、阳江、茂名、肇庆、清远、潮州、揭阳、云浮,星级店-业务办理量标准,21,Document number,业务类型,销售型,服务型,激励型,战略型,1星店,2星店,3星店,4星店,5星店,6星店,充值卡销售 智能网套卡销售 点卡式新业务 简单新业务 复杂新业务,缴费业务 补换卡 话费类
15、查询 服务查询类 积分类,简单新业务体验 复杂新业务体验 集团客户体验,全球通标准卡销售 全球通开户及服务 终端捆绑销售 集团客户销售与服务,充值卡销售 智能网套卡销售 点卡式新业务 简单新业务 复杂新业务,缴费业务 补换卡 话费类查询 服务查询类,简单新业务体验 复杂新业务体验,全球通标准卡销售 全球通开户及服务 终端捆绑销售 集团客户销售与服务,充值卡销售 智能网套卡销售 点卡式新业务 简单新业务 复杂新业务,缴费业务补换卡,简单新业务体验,全球通标准卡销售,充值卡销售 智能网套卡销售 点卡式新业务 简单新业务,全球通标准卡销售,充值卡销售 智能网套卡销售 点卡式新业务 简单新业务,充值卡
16、销售 智能网套卡销售 点卡式新业务,对社会零售网点开展星级管理，考虑到社会渠道的功能发展，针对1星到6星级网点设定了相应的业务加载范围,星级店业务功能加载,22,Document number,按照各层基本条件和销量要求划分为三个层，除此之外，此次百家万店拓展的连锁合作商家也作为紧密合作伙伴，列入紧密层进行相应管理。,分层管理基本条件和管理要求,23,Document number,社会渠道核心问题和现状分析,社会渠道忠诚度管理（酬金管理）,五项关键工作,社会渠道分层分级方案介绍,目录,24,Document number,酬金管理-酬金结构,计件酬金：直接跟套卡销量、新业务办理量、全球通开户量等挂钩。 星级奖励酬金：不同星级实施差异化的星级奖励标准，由低至高依次递增。 项目启动特别奖励金：首次推行新的分层分级管理体系，移动给予合作伙伴的项目启动金（仅适用于07年）。,规范酬金科目，包括计件酬金和星级奖励酬金，今年在分层分级开展
