{市场分析}市场外部分析机会与威胁

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1、第3章 外部分析机会与威胁,VicodinES /CB /TNN,2020/7/27,1,四川大学工商管理学院,名言,如果你没有竞争对手走得快，你便处于弱势，如果你比竞争对手慢一倍，那你就已经被淘汰出局。 竞争的奥秘在于以己之强，攻敌之弱。 竞争并不是在后面拼命的跑以至不被拉下，而是战胜对手！,终点有多义。,2020/7/27,2,四川大学工商管理学院,外部分析的目的,又称产业分析或环境审视； 外部环境分析：识别和评价超出公司控制能力的外部发展趋势与事件。 目的：确认有限的可以使公司受益的机会和应当避免的威胁，制定可以利用外部机会或减轻潜在威胁的进攻或防守战略,2020/7/27,3,四川大学

2、工商管理学院,外部分析方法,外部分析,宏观（或一般）环境,行业生命周期,微观（或特殊）环境,2020/7/27,4,四川大学工商管理学院,宏观环境因素分析,政治、政府和法律： 制度、体制、形势 政策、法律、法规,经济环境：经济增 率、财政货币政策 利率、汇率、消费 投资、通涨、就业,技术环境：技术水平 技术突破、产品寿命 周期、技术变化速度,社会、文化、人口： 教育水平、生活方式 社会价值观、工作习惯 文化习俗、人口结构,企 业,自然？,2020/7/27,5,四川大学工商管理学院,国内经济环境分析: 90年代以来,我国宏观经济发生六大变化: 1、我国经济发展已从起步阶段进入起飞（900$)阶

3、段。 世界经济发展阶段表,2020/7/27,6,四川大学工商管理学院,我国人均GDP表 单位：元/人,2020/7/27,7,四川大学工商管理学院,2、从战略上调整国有经济布局形成高潮。 a. 国有经济布局战略性调整目标： 收缩战线，集中力量，保证重点。 b. 国有经济布局战略性调整的方式： 从被动调整到主动调整。 根据国家统计局，国民经济共有236个门类： 属于竞争性领域：148个门类，占62.7%。 属于需要国家控制的领域：88个门类，占37.3%。,2020/7/27,8,四川大学工商管理学院,3、居民消费热点发生变化。 消费结构由生存型向发展型转变。居民恩格尔系数的变化表,2020/

4、7/27,9,四川大学工商管理学院,4、中国已加入WTO，使中国企业发生深刻的变革。 美国财富杂志2002年排名的全球500家最大公司中，进入中国的有400家，其中300家已在华投资，跨国公司在华投资新动向：投资力度强化，投资项目系统化、投资地点集中化、投资方式多样化、投资管理一体化。,2020/7/27,10,四川大学工商管理学院,5. 非国有经济迅猛发展。 全国法人单位构成：截止到2001年12月，全国共有法人单位510.7万个。,资料来源：国家统计局全国第二次普查报告。(截止时间：2001年12月31日),2020/7/27,11,四川大学工商管理学院,6、全国私营企业发展概况：,截止到

5、2002年6月，中国境内A股上市有139家上市公司第一大股东为私营企业。 资料来源：张厚义私营企业主阶层发展的现状和趋势2003年中国社会形势分析和预测。,2020/7/27,12,四川大学工商管理学院,20世纪90年代后中国经济存在九个问题 1. 近年来经济增长速度下降，通货紧缩，需求不足。 我国国内生产总值及增长率变化,2020/7/27,13,四川大学工商管理学院,1999年中国城市居民储蓄的主要原因(限选3项) (N=2578),2002年GDP总量10万亿人民币，居世界第6位，居民储蓄额近9万亿人民币。,2020/7/27,14,四川大学工商管理学院,2. 国有企业改革进入攻坚阶段。

6、 a. 所有者缺位。 b. 企业高层管理人员仍由政府任命和委派。 c. 企业内部权力机构重叠，领导多头，难以实行统一指挥。 d. 企业内部人员控制失控现象严重。 e. 对经理人员没有建立起符合现代要求的选择激励约束机制。,2020/7/27,15,四川大学工商管理学院,3. 经济周期性波动。 中国经济周期性波动基本情况,2020/7/27,16,四川大学工商管理学院,4. 中国地区经济发展不平衡。 中国东部、中部、西部地区GDP比重 单位: %,2020/7/27,17,四川大学工商管理学院,5. 产业结构急需调整。 中国三次产业GDP结构变动 单位: % 1991年世界各国第三产业占国民生产

7、总值比重,2020/7/27,18,四川大学工商管理学院,6. 中国经济发展主要是靠投资推动的外延扩大再生产 中国历年投资率、通胀率及GDP增长率变化表,2020/7/27,19,四川大学工商管理学院,7. 就业问题 目前中国劳动力人数约7.5亿人，相当于西方发达国家劳动人口4.35亿人口的1.73倍，当前1020年处于劳动力资源增加高峰期，每年新供劳力1000万，失业下岗人是约1000万，全国城镇失业率4%，城市有2000万人需要找工作，但每年能提供的就业机会只有8000万个，估计到2010年我国劳动人口将达到10.6亿人左右。要认识到创造就业机会是宏观经济战略和国家政策总目标，要采取就业优

8、先的增长模式和效率与就业并重的政策。,2020/7/27,20,四川大学工商管理学院,8. 收入差距进一步扩大 农村居民收入增长明显滞后于城镇居民，城市弱势群体收入增长几近停滞，城市居民收入差距扩大，这种状况长期不能得到改善，将造成经济结构问题及社会问题。 城乡居民人均收入比 2001年占人口62%的农民只占零售额的37%。占人口38%的城镇居民占零售额63%。农村家电普及率比城市有15年的差距。全国平均20%高收入户的平均收入约为20%的低收入户的78倍。,2020/7/27,21,四川大学工商管理学院,9. 中国人口、资源、环境问题： a. 人口问题：按20世纪90年代后期妇女生育水平不变

9、计算。 中国人口发展预测单位: 亿人 中国人口老龄化预测,2020/7/27,22,四川大学工商管理学院,b. 资源问题： 中国资源状况表,2020/7/27,23,四川大学工商管理学院,c. 中国环境问题： 江河湖海污染问题，城市空气污染问题，土地沙漠化问题（近年来沙化土地每年以2460平方公里的速度扩展)，50%城市地下水受到污染。,2020/7/27,24,四川大学工商管理学院,行业生命周期,导入期,成长期,衰退期,成熟期,销售量,2020/7/27,25,四川大学工商管理学院,各时期特点,导入期-数字功放 产品未定型，生产能力过剩，竞争少，产品和市场风险大，几乎亏损，进入障碍小； 成长

10、期-电信、汽车 顾客认知度高，产品差别化以开始建立品牌形象。生产能力不足而通过并购获得市场分额，渐强的竞争形成，进入障碍低，应付风险能力强，利润加速增长。 成熟期-家电 生产能力开始过剩，必须提高生产效率而控制成本，竞争激烈，品牌已经形成，进入极难，重组后行业集中。利润开始回落。 衰退期-服装 生产能力严重过剩，竞争趋缓，利润大幅下降，无新进入者，重组或继续扩大市场分额或进入新领域。 批判：各行业不同，无法区分，竞争也不同；“S”型？判别标准？,2020/7/27,26,四川大学工商管理学院,进入退出时机,生产规模大！,2020/7/27,27,四川大学工商管理学院,案例：爱多神话的兴衰始末,

11、导入期 买技术与人才 成长期 自己生产，融资于上游和下游 “品牌”之恋 成熟期 降价又提价A计划 “品牌”痴恋B计划 多元化：电讯、音像、电视机、公放、电话、数字摄象等 衰退期 主业资金断链 债主群走向法庭，四面楚歌：股权、供，经，新投资,问题： 根据周期理论 分析成功与失 败何在？,2020/7/27,28,四川大学工商管理学院,补充：维龙的产品生命周期,创新期,成长期,衰退期,成熟期,销售量,2020/7/27,29,四川大学工商管理学院,特点,创新： 国内：生产与销售；国际市场：通过贸易满足 成长 国内：需求激增，高利润引来众多竞争者，价格比技术差异更重要，扩大生产、降低成本、获得市场分

12、额是主要经营手段， 国外：建立生产基地，占领国外市场，阻止国外竞争者进入，首选同样经济水平、民族习惯、消费偏好的地区，走向国际化。 成熟 产品标准化，竞争众多，企业垄断优势已尽，成本再次成为关键，采取转移到劳动密集型地区，并转让其技术标准，谋求原材料、人力资源和管理本土化，降低成本，延长产品寿命。,2020/7/27,30,四川大学工商管理学院,行业与竞争环境分析竞争的5种力量模型,企业间竞争,潜在进入者,替代品开发,用户议价 力量,主要 压力？,供应商议 价力量,2020/7/27,31,四川大学工商管理学院,供应商的影响,供应商集中程度高 供应的可代替程度小 供应差异化程度高 供应品的转移

13、成本大 供应品前向一体化可能性大,强,2020/7/27,32,四川大学工商管理学院,用户讨价能力,供应商集中度小或买方集中程度大（个数小） 用户买量大或供货成本很大或买方利润低； 买方转移成本低 买方购买的产品少有差异性 买方后向一体化可能性大 买方的质量影响小 买方所拥有的信息多,强,2020/7/27,33,四川大学工商管理学院,潜在进入者的影响,进入壁垒:进入新行业需要克服的障碍和付出的代价 规模经济，学习或经验曲线，范围经济，而使得成本低 技术先进、特殊地理位置、原材料稀有等 品牌忠诚度高 广告、产品创新、产品差异化 资金需求大 预期的报复、威慑大 退出壁垒高,弱,2020/7/27

14、,34,四川大学工商管理学院,规模经济、学习曲线、范围经济,单位成本,单位成本,产量,累积产量,规模曲线,经验曲线,单位成本,共享度 （研发 生产、 营销等）,范围经济,2020/7/27,35,四川大学工商管理学院,替代品的影响,替代品的价格为本行业产品设置上限 替代品改进本行业产品的价格与性能 高利润行业生产的替代品 使用替代品的转移成本小,强,2020/7/27,36,四川大学工商管理学院,本行业竞争最重要的因素,行业增长速度越快，竞争越不激烈。 行业差别化小（如benz，BmW, leux,Volvo)，竞争越激烈； 传统行业与新兴行业，后者相对比较激烈； 行业集中度：由分散趋向集中，

15、后期比较激烈。,2020/7/27,37,四川大学工商管理学院,市场规模 市场增长率 生产能力过剩或紧缺 行业盈利水平 进入 / 退出壁垒 产品是高价位商品 产品是标准化的 技术变革迅速 资源条件 规模经济 产品革新迅速,小市场一般吸引不了新的竞争者；大市场常常引起公司的兴趣。 快速增长的市场鼓励公司进入该市场；增长缓慢的市场使竞争加剧，淘汰弱小者。 过剩往往降低价格和利润率；紧缺则会提高价格和利润率。 高利行业吸引新进入者；行业环境萧条则增加退出。 壁垒高会保护现公司的地位和利润；壁垒低则使该行业易于吸引新进入者。 追寻低价的购买者将增加。 购买者权力增加。 风险加大。 资本、时间等需求往往

16、成为进入、退出的重要因素。 要求具有成本竞争力所必须的产量和市场份额。 缩短产品生命周期，风险加大。,主要经济特性,战略重要性,2020/7/27,38,四川大学工商管理学院,本行业竞争市场结构分析,市场集中度：列出市场分额大于等于10%前四家或六家之和，该值越大（0.6-0.7)，集中度越高，竞争不激烈。 汽车 餐饮、旅店 市场集中度：赫弗因得指数=上述企业市场分额的平方和 完全竞争：0.7;不激烈,2020/7/27,39,四川大学工商管理学院,例：2002中国大陆寿险市场占有率,2020/7/27,40,四川大学工商管理学院,本行业竞争进入退出壁垒分析,退出壁垒,进入壁垒,低,低,高,稳定的低利润 低利润高风险,高,稳定的高利润 高利润高风险,2020/7/27,41,四川大学工商管理学院,本行业竞争战略群体分析,战略群体：一个行业中，拥有共同特定资源并在设定关键决策变量时采用相同战略的公司。 目的：如何竞争、与谁竞争、以及竞争如何演变。,高 价 格 或 质 量 低,少 细分市场数量 多