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1、xxxx家家具,谋士营销策划 2015年,品牌营销策划咨询项目沟通提案,本次提案 仅为初步的思路脉络呈现与示意 并非正式的完整专业推演 不代表最终结论与建议,此次沟通重点： 需求把握、品牌定位 模式创新、传播推广,后附内容 1、合作展开：作业板块 2、作业示意：案例呈现,需求分析与解读 1、客户需求 2、谋士解读,01,02,03,Contents Page,目录页,谋士营销策动方略 1、市场扫描 2、企业扫描 3、定位与商业模式 4、整合传播策略,后附内容 1、合作展开：作业板块 2、作业示意：案例呈现,需求分析与解读 1、客户需求 2、谋士解读,01,02,03,Contents Page
2、,目录页,谋士营销策动方略 1、市场扫描 2、企业扫描 3、定位与商业模式 4、整合传播策略,客户目标需求,基于双方前期沟通，客户需求描述主要为以下三大方面：,建立一个长期的或者阶段性的推广主题,需要一个全方位的方案将活动持续传播下去,互联网背景下，企业营销模式创新。,1,2,3,以实现互联网+背景下，企业快速转型升级目标。,谋士解读,谋士营销对客户需求解读如下：,在互联网+背景下，打造品牌独特性价值，并系统性传播出去；,利用互联网+，解决传统营销投入大、周期长的问题。,1,2,优势思考,确定如何进行品牌传播之前，我们需要明确：,因此我们需要给品牌一个清晰的定位，在此之前，我们需要对市场环境进
3、行全面的审视。,品牌传播什么内容？ 品牌核心价值是什么？,后附内容 1、合作展开：作业板块 2、作业示意：案例呈现,需求分析与解读 1、客户需求 2、谋士解读,谋士营销策动方略 1、市场扫描 2、企业扫描 3、定位与商业模式 4、整合传播策略,01,02,03,Contents Page,目录页,市场格局审视,按全国家具市场竞争形势，可以将其划分为三个模式：,1,2,3,细分品类品牌,雅兰床垫,芝华士沙发,品牌审视-雅兰床垫,品牌理念,如兰花一样，为追寻美好的品质而生,品牌口号,用心呵护您的每一次睡眠,给您无比放松的舒适的深度睡眠,定位,健康的身心的床垫,品牌审视-芝华士沙发,品牌理念,人体需
4、要而设的五大功能用电脑，阅读，看电视，听音乐，休息，都紧贴身体每一部分，确保消费者在各种条件下都能彻底放松，舒适自如,品牌口号,头等舱沙发带回家，把舒适、健康带回家,定位,功能沙发领导品牌,品类品牌为代表总结,家具家居综合品牌,顾家家居,左右家私,品牌审视-顾家家居,品牌理念,以艺术诠释生活，以设计定义潮流,品牌口号,因为顾家，所以爱家,定位,中国家居行业领军品牌,品牌审视-左右家私,品牌理念,客厅文化第一品牌,品牌口号,幸福不远，就在左右,远景,做百年企业，树百年品牌 让左右沙发进入千家万户。,家居家具综合类品牌代表总结,定制家居家具品牌,欧派,索菲亚,新居网,家居家具专业品类定制品牌：欧派
5、 早期定位橱柜定制单一品类，现在实际业务已经向全屋家具定制延展,欧派从橱柜细分市场切入，在橱柜市场确立了竞争优势，验证商业模式以后，开始向家具其他品类进行扩展。渠道主要是以传统的线下专卖店形式。,家居家具定制代表品牌：索菲亚衣柜,企业利用自身在衣柜、移门领域的优势，开启定制衣柜的服务，从衣柜细分市场切入，开始向家具其他品类进行扩展。品类有最初的定位是衣柜定制,经过多年的发展以后现在的新定位是“定制家”，渠道前期线下专卖店为主，现在结合互联网的背景力推o2o的商业模式。,家居家具综合性定制类代表品牌： 新居网,定位全屋定制家具，产品覆盖家具全品类，主要表现核心价值是通过互联网平台进行客户信息收集
6、和定制需求筛选，提供全屋家居家居整体解决方案参与市场竞争。渠道采用线下线下相结合，属于互联网时代诞生的家具行业新商业模式的代表品牌之一,家居家具定制类品牌代表总结,市场扫描小结,通过对整个家具行业代表品牌扫描，我们发现家具行业品牌主要表现为两种：,1、B2C的产品品牌价值模式 以生产专业家具品类或者是家具综合品类为代表，通过对消费者需求的洞察与分析，设计和生存出品牌自身个性化的产品，然后通过批量的产品生产和全国分销渠道进入市场。是目前家居家具消费主流，如顾家家居、左右家私、头等舱沙发、雅兰床垫等,2、C2B的需求定制价值模式 品牌以个性化定制为核心，通过大量建设线下实体产品体验店，邀请客户现场
7、参观体验样板，在样板的标准化与客户的需求个性化之间通过现场设计达成购买。如索菲亚、欧派、尚品宅配等，是未来的主要发展趋势,消费者需求,消费者需求,安全,健康,个性时尚,价格合理,省时省力省心,定位：xxx专注高端板木家具,企业内部审视,品牌输出价值：xxx27年来“良木精工”的A+品质，更安全，更环保，更放心。,品牌背书：xxx获得的品牌荣誉，在实木家具领域已沉淀较好的品牌基础,渠道：线下2000家专卖店与线上商城（天猫、京东及xxx官方商城），企业开始搭建品牌的电商平台,品牌环境：目前网络信息量很大，然而缺乏系统性传播规划，品牌核心价值不突出，品牌环境较为混杂,品牌美誉度：网络评价毁誉参半，
8、质量、服务成投诉集中点，品牌没有进行正面的舆论引导，舆情管理能力较差。 互联网时代，负面口碑持续传播、扩散，将对品牌造成严重影响。,xxx家具企业扫描总结,xxx家具在实木家具行业获得相关品牌荣誉作为品牌背书，后期进行系统的品牌传播规划，即可提升品牌竞争力。,在现有市场认知中，xxx一直在强调和传播实木家具的价值符合。xxx的品牌名称对于现在新的软体家私品牌关联度不高，必须先明确软体家具与现有实木家具的关联度及紧密度，直接采用xxx作为软体家具品牌名称，容易混淆市场认知，稀释品牌价值。采用独立新品牌又不能很好过渡xxx积累的品牌资源，且建设品牌时间长且成本较高。,建议软体家具启用背书品牌策略，
9、xxx作为软体家具品牌背书。,机会空间我们的市场机会空间集中表现如下：,1、聚焦软体家具品类，打造家具行业细分标杆性品牌,2、重新构建“互联网+”背景下的商业模式创新，实现品牌转型升级,机会空间,品牌定位：两种方向，多维价值,产品品牌价值模式，强调专业品牌核心价值,“互联网+”背景的商业模式创新，解决原有模式周期长、投入大问题，实现品牌转型升级,1,2,产品品牌价值模式,聚焦软体家具专业品类，打造家具行业标杆性品牌,方向一,一个定位，两重示意,品牌定位示意一,品牌定位示意一,聚焦软体家具，原生态突出产品从选材的质量、生产工艺，设计元素和色彩等方面崇尚自然，追求生态健康的养生文化 满足消费者安全
10、、健康、舒适及个性时尚的需要,xxx*，原生态软体家具领导品牌,xxx*品牌核心价值,她是自然的使者， 纯粹的典范， 舒适的代名词， 她摒弃刻意的雕刻， 她追求健康、自然的生活方式。 她就是xxx*， 她以返璞归真的家装风格， 完美呈现自然的风情。,xxx*，原生态软体家具领导品牌,品牌定位示意二,品牌定位示意二,原有木质家具优势过渡、平移，体现xxx家具品质、品味,xxx*，时尚软体家具领导品牌,xxx*品牌核心价值,27年匠心品质， 型于外，精于内。 xxx*，是幸福美满的家庭， xxx*，是事业成功的喜悦， xxx*，是疲惫后休憩的港湾。 xxx*，品质生活的典范。,xxx*，时尚软体家
11、具领导品牌,商业模式创新，多维价值构建,创新商业模式，解决原有模式投入大、周期长问题，实现互联网+背景下品牌转型升级,方向二,业态创变,全维价值,全新体验,客户尖叫,多维价值描述,一路（供给平台通路）：常规店-模式店-平台店-联合店,一带一路，模式创变，突破常规,一带（需求带）：需求点需求链需求带,定位策略,品牌定位示意,借助互联网+，创新商业模式，打造全程价值,xxx*，软体家具全价值服务专家,xxx*品牌核心价值,27年匠心品质， 型于外，精于内。 史上软体家具性价比之王。 风水摆放、个性挑选、售后服务， 全价值服务，全过程增值。,xxx*，软体家具全价值服务专家,3A价值，10大体系,1
12、A，售前服务，制定最符合客户预期的方案,1、确定最符合风水学的摆放位置 专业风水师提供上门风水勘测服务，确定最符合风水学的摆放位置； 2、免费测量，个性化定制 专业设计师预约上门免费测量，提供个性化定制方案 3、效果提前预览 3维立体化工具，提供效果提前预览 4、绿植增色 根据效果，提供绿植方案作为点缀,2A，售中服务，提供高质、高效的服务体验,1、“一对一”专业导购全程陪同 “一对一”专业导购热情接待，全程陪同 2、高质低价、性价比之王 超越行业98%以上竞争对手的品质，价格低20%以上，无可争议的性价比之王 3、免费送货，高效安装 免费送货到家，现场直接完成安装,3A，售后服务，保值、增值
13、,1、常规保养 提供常规上门保养服务 2、局部更新 提供局部更新方案 3、旧物回收、以旧换新 旧家具上门回收，以旧换新,创新商业模式,C2B2B2C,C指消费者，第一个B指品牌实体体验中心，第二个B指品牌网络定制平台,C2B2B2C商业模式说明： 品牌体验中心实物提供家具样板，同时开发专业3维模拟工具，让消费者提前体验家具实际呈现效果，消费者确定满意后在网络定制平台下单。平台根据消费者需求安排生产销售。 C2B2B2C是一种创新商业模式，节省大量实体店铺成本，同时根据消费者需求生产销售，产品更容易获得消费者认可。,展会策略与造势传播示意,方案一,由“常规展示、独力单打”向4+演变提升,整合传播
14、策略4+策略原则,4,+,制造事件话题造势,目标消费群深度互动参与,动销举措（团购等）,异业联盟聚合价值,Whywecanmakethecooperation?为什么可以合作？,理念相近、价值认同！ 产品配搭、延伸功用！ 客群匹配、加分需求！,“A+价值联盟“聚合平台： 房地产、婚恋网；楼盘、婚纱、装修,合作价值,跨界融合、乘法效应,Howwedomakethecooperation怎么合作？,广阔空间、灵活选择,策略脉络举措： 1、峰会、发布会“成立联盟聚合平台 2、全价值链模式宣言、一带一路白皮书 3、征集策划现场婚礼、现场神秘求婚 4、展会现场抽大奖、下单免单，团购大礼包（买一赠一，等值
15、赠送，买多少送多少）,“峰会、发布会“成立联盟聚合平台,示意,示意,推广全价值宣言，发布一带一路白皮书,示意,策划现场婚礼、现场神秘求婚,通过优惠政策刺激潜在客户现场签订合作协议,机会难得，优惠仅限展会期间，机不可失，时不再来,示意,现场优惠，刺激签约,A+*软体产品品牌传播示意,方案二,以品牌定位示意一为例,整合传播策略,一个核心，360度品牌传播,传播核心,xxx*，原生态家具领导品牌,核心引爆事件一,原生态家具领导品牌xxx* 全国招募“森林女”,原生态家具领导品牌xxx*“森林女”盛大招募 如果你崇尚自然、健康的生活方式， 如果你也认为清水出芙蓉，天然去雕饰更胜浓妆艳抹， 那么，你和我
16、们的品牌理念不谋而合， 你很有可能就是我们要找的“森林女”！,如何成为xxx*品牌“森林女”？,关注xxx*官方微博 微信； 官方微博 微信或实体体验店报名参与“森林女”招募活动； 提供个人照片、个人简要信息及对自然、健康的简要理解文字； xxx*官方微博 微信定期公布竞选信息，由粉丝进行投票； 最后得票最高的参赛者将成为xxx*品牌“森林女”。,为什么要成为xxx*品牌“森林女”？,成为xxx*品牌“森林女”，将获得xxx*品牌价值19999元的软体家具一套；,丰厚奖品奖励,成为xxx*品牌“森林女”，将有机会成为xxx*品牌代言人，或有机会成为xxx*品牌微电影或品牌宣传片女主角。,荣誉见证,核心引爆事件二,xxx* 原生态生活体验日,360度品牌传播,
