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1、, IA mall整合营销推广细化思考 ,Apr 11，2008,【从奢侈说起】,“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华 的生活方式，大多由产品或服务决定。” -奢侈带来富足 德国-沃尔冈拉茨勒,每个人每天 都在追求生活、 追求事业的成功、 追求自己的梦想 追求人生资本的丰厚、 追求奢侈的自我生活方式， 追求奢侈其实就是一种生活的态度！,奢侈代表了身份、奢侈代表了生活， 奢侈更代表了支配世界稀缺资源！,身份象征 体验享受 引领潮流 这就是奢侈 距离美感 鉴赏收藏 . . .,有形的物质 奢侈的三种形态 无形的服务 社会价值行为,奢侈可以运营财富，奢侈可以运营生活。,拥有奢侈，就拥有世界
2、！,环保意义的新奢侈消费,新式奢侈与旧式奢侈 德国的实业家拉茨勒在奢侈带来富足一书中对旧式奢侈和新式奢侈做过有趣 的论述。他以手机为例说明了两种方式的不同：如果一部手机是因为其先进的技术和 为客户提供超值的功能而使价格出众，那么生产和消费这样的手机就是需要倡导的新 式奢侈；相反，如果一部手机不是因为卓越的技术性能，而是因为手机套上了嵌有钻 石的黄金外壳而使得价格昂贵，那么生产和消费这样的手机就是令人憎恶的旧式奢侈。,旧式奢侈消费的实质是物质性的而非功能性的。在旧式奢侈中，消费者通过大肆浪费物质 甚至是挥霍珍贵原料和稀缺资源来炫耀自己的经济地位和社会权势。今天，正是这种旧式意义 的奢侈品和奢侈消
3、费越来越受到人们的鄙视和社会的抵制。例如，犀牛角在中医中曾经被认为 是贵比黄金的壮阳药和奢侈品，但在有科学意识的当代人看来不仅对它的药效需要有足够的怀 疑，而且它对大自然的掠夺需要受到谴责。又如，20世纪50年代上流社会的女士、演员、明星 曾经以身着真豹皮大衣甚或西伯利亚虎皮大衣为时尚，但今天在她们的衣柜里恐怕是找不到这 类奢侈品了，否则的话她们就会受到社会的鄙视和排斥。 与旧式奢侈相比，新式奢侈重视消费的功能性而不是消费的物质性。这通过技术的先进性 和产品的耐用性两个方面体现出来。一方面，技术的进步性使得消费中的资源消耗和环境影响 减少了，例如价格高的绿色电脑、绿色汽车、绿色冰箱等在提供好的
4、服务的同时有效地减少了 负面的环境影响；另一方面，产品的耐用性又进一步减少了消费中的物质消耗，例如使用具有 耐用功能的茶杯就比多次使用廉价的一次性塑料杯更具有经济效益和环境效益。,新奢侈消费可以被认为是具有可持续发展意义的一种消费方式。其具有以下三重意义： 在环境方面，新奢侈消费有利于促进高物质消耗向低物质消耗的转变。消费的目的是要使用 产品的功能而不是占有物质的数量。例如，我们需要洗衣机是因为洗衣机为我们提供了洗衣的功 能。但是传统的大众消费和奢侈消费却是以产品的物质占有为导向的，它使得我们的消费行为更 多地关心占有物质的多少而不是使用功能的满足，正是这样的消费模式造成了严重的资源问题和 环
5、境问题。而新奢侈消费是以产品的功能属性为导向的，当我们更多地关心产品的服务功能而不 是产品的物质数量时，我们就可能预防和减少资源浪费和环境污染，实现消费过程的减物质化。 在经济方面，新奢侈消费有利于促进从数量型增长向价值型增长的转变。新奢侈消费可以改 变目前靠大量生产低价格、低质量的产品来增加GDP的做法，可以激励人们转向生产和消费适度数 量但是高价格、高质量的产品，通过产品功能和耐用性的提高来提高产品的价值从而提高GDP。 在社会方面，新奢侈消费有利于促进从物质性消费向情感性消费的转变。与传统的消费概念 相比，新奢侈消费的内涵不仅是物质上的，而且是情感上的。它强调消费者在消费物品的同时增 加
6、消费者的精神满足。美国波士顿咨询公司的研究者在奢华，正在流行一书中指出了新奢侈 消费在四个方面给消费者可能有的情感满足。他们是关爱自己、人际交流、探索世界、表现个性等。,中国富翁最青睐的奢侈品牌,相关资料： 胡润百富于2006年5月至11月间调查了604位资产在千万以上的中国富豪， 其中资产超过1亿元的达到191位。他们的平均年龄为39.5岁，男性占85%，没 有受过大学教育的占24%。地区分布情况为：上海30%，浙江15%，北京12%，广 东10%，山东9%，西北7%，江苏6%，其它12%。该调查涵盖了衣食住行、理财、 教育、休闲诸多方面，并具体到品牌消费习惯层面。 2007年1月11日，胡
7、润百富2007至尚优品中国千万富豪品牌倾向调查 在上海正式发布（相关内容已经刊登在胡润百富杂志上）。随着中国经济的 快速增长，中国已成为全球仅次于日本和美国的第三大奢侈品消费国。胡润百富 连续三年发布该项调查，力图描述中国富豪阶层的生活形态变化。,2007中国千万富翁最青睐的十大奢侈品品牌排名：1、宝马；2、路易威登；3、奔驰；4、劳力士；5、乔治阿玛尼；6、法拉利； 7、劳斯莱斯；8、宾利；9、卡地亚；10、江诗丹顿。 在这十大品牌中，宝马、奔驰、法拉利、劳斯莱斯、宾利都属于名车， 劳力士、江诗丹顿都属于名表。 2007中国女性千万富翁最青睐的十大奢侈品品牌排名：1、路易威登；2、宝马；3、
8、香奈尔；4、爱马仕；5、奔驰；6、乔治阿玛尼； 7、卡地亚；8、法拉利；9、保时捷；10、迪奥。 在这十大品牌中，宝马、奔驰、法拉利、保时捷都属于名车，香奈尔、 迪奥都属于香水。,在中国千万富翁、中国女性千万富翁最青睐的十大奢侈品品牌中，有6个 品牌是相重叠的：宝马，奔驰，法拉利，路易威登，乔治阿玛尼，卡地亚。 这恐怕不能用“英雄所见略同”这句俗语来解释。大约在十年前，中国的富裕 阶层非常流行两句话，一句是“开宝马，坐奔驰”，另一句是“爱她，就给她 买法拉利”。这就是说，买奢侈品实质上也是一个学习的过程。,中国奢侈品消费的新动向,TNS（一家全球性的市场研究与资讯集团，于1992年进驻中国市场
9、，是最早在中国大陆从事市场 研究的国际性研究公司。）研究发现：随着中国奢侈品市场的蓬勃发展、日臻完善，中国的奢侈品 消费者亦逐渐成熟。他们不再盲目地追随西方设计的产品，不再轻易地被全球共性的奢侈理念所诱 导，奢侈品商家应该清醒地认识到这一重要蜕变。为此，全球领先市场研究公司TNS近期重点研究 奢侈品制造商所面临的关键商业问题，旨在为奢侈品商家提供战略方向上的指引。研究表明，奢侈 品商家需要尽可能地提供差异化的产品来满足中国市场上的多种主流需求彰显个性、善待自我、 鉴赏收藏和身份象征。,毋庸置疑，推动奢侈品消费的一个主要因素仍然是消费者对身份和地位的渴求，以求在众人 面前证实自身价值，期待博得认
10、同与喝彩。上海和北京等一线城市，街头频繁穿梭的宝马和奔驰 便是富有者这一情愫的最初体现，是他们展示自我成功的流动广告。然而，随着中国的富人们日 益成熟与理性，他们逐渐习惯于自身拥有的财富，其奢侈品需求也不再局限于展示自我这一最初 本能，也就是说，中国的奢侈品市场已不再是一个单一的同质市场，已开始出现市场细分和差异 化的迹象。 TNS根据两种引导奢侈品需求发展的重要需求维度彰显个性的需求和善待自我的体验需求 ，将消费者的特征和需求归纳为以下四类：鉴赏或收藏(connoisseur)、引领时尚潮流、(trend- setter)、获取销售奢侈体验(self-indulger)，以及通过奢侈品来标榜
11、财富和象征自己不同一般 的身份。,鉴赏收藏：对该类消费者而言，奢侈品不是单纯为赢得他人尊重的可视标志，而是可用心 品赏、带来内心享受和愉悦的一种源泉。他们通常对文化非常敏感，希望因为自己的品位而赢 得尊重; 引领潮流：此类消费者不是将奢侈品牌用做充实形象的道具或者支撑，而是作为表达个性 的工具。奢侈品带给他们的终极意义旨在时尚并非现有品位和潮流，而是与众不同的未来 导向; 体验享受：该消费群更多地表现为女性消费者。她们是用奢侈品来获得某种体验，反映出 一种体现个性、为自己消费的趋势，而非为了任何他人消费或者向别人证明什么。,身份象征：尽管奢侈品市场已变得越来越复杂，奢侈品的身份象征功能依然是个
12、别消费者的 核心驱动因素，特别是对新进入这一领域或居住在相对较小城市的消费者而言。在国内二线城市， 大约70%的被访者购买奢侈品是为了标榜自己的身份。 “当前市场上主要的消费需求鉴赏收藏(加强和展示自己的品位与眼光独到)、彰显个性 (秀出独特个性、引导时尚的需要)和善待自己(内心满足、自我享受、获得特别体验的需要)与奢 侈品产品类别存在一定差异和兼容。商家需要仔细研究并确定他们想要定位的细分市场，进而开 发出具有特定针对性的产品，”TNS中国的消费品研究总监陈湛博士对奢侈品市场提出了如是建议。,TNS建议，奢侈品商家在中国应注意以下四点关键启示,有中国特色的奢侈产品 目前为止，在国内奢侈品市场
13、占据主导地位的依旧是西方市场设计的产品。随着消费者 鉴赏力、品位、善待自己等需求的涌现，以及传统文化的推崇和民族自豪的复兴，“中国特 色的奢侈品”将可能是一大商机。现在市场上成功的该类产品主要包括中国古典家具、中国 传统珠宝(例如玉石)以及传统风格的不动产(四合院)。其它产品也可以设计出具有中国特色 的风格，例如手表、服饰和搭配饰品。 超级奢侈品(限量版) 西方已出现了“奢侈品大众化”的现象。随着中国经济的不断发展，部分奢侈品同样将 变得越来越常见。对于高端奢侈品消费者而言，与普通奢侈品消费者区别开来的需求日益迫 切，这将为奢侈品牌提供一个生产超级奢侈品、专享服务和精致产品的商机，相对应采取低
14、 调营销模式。,可收藏奢侈品 随着奢侈品消费者越来越成熟，某些情况下，购买奢侈品已经超越了传统的消费理念，转而 步入“收藏”和“鉴赏”之境界收藏并欣赏艺术品的满足感。商家应该更好地去理解消费者 在收藏品方面的具体需求，把握这个机会来提供诸多可收藏奢侈品，吸引其重复购买。 不要忘记身份象征的需求 商家需要充分关注新兴的奢侈品需求，相应地调整产品、准确定位。然而，不可否认奢侈品 的身份和地位象征功能仍然占据着奢侈品市场需求的支撑地位，富有的中国人热切地希望得到认 可，奢侈品生产商需要确保产品供应的数量。自然而然，对于不同的细分市场而言，身份的含义 具有细微的差别，能够敏锐地捕捉到这种差别并精准地满
15、足消费者需求的商家，将在中国的奢侈 品阵地赢得先机，取得最丰厚的战果。,【说说品牌】,关于万科 关于花样年 关于深国商,曾经有位房地产的专业人士对记者感叹，不需要任何CI，中国最短命的房地产公司，都会开发35个楼盘，但是上个楼盘和下个楼盘不具有任何符号的延续性。大部分“诗意的”、“人性化”的口号外衣下面，其真正目的都是为了让客户掏钱下单。,好的企业注重品牌 对于销售的长效性,作为住宅产业龙头的万科，从一开始就已把流水线式的规范化生产模式引入开发过程中，而且将品牌意识贯彻始终。作为中产阶层群落平台创造的高手，上世纪90年代末开始，万科旗下的四季花城、城市花园、金色家园等产品系列开始大朵大朵地绽放
16、于大江南北。 其策略可以用一句话概括：到有大量中产阶层的城市，去选择适合中产阶层的地块，复制集团经过千锤百炼后提炼出的产品样式。,万科地产，其跨地域的品牌复制，是通过在城乡结合部开发有文化、有品味的社区，吸引白领阶层、私营企业主。这部分客户就是万科企业市场细分后的一个子市场。,品牌的目的 是为了得到细分的市场,关于花样年,请注意“花样年”三个字。有花系列产品，主要指城市精品住宅，比如：锦上花、艺墅花乡、花好园. 有样系列产品，主要指近郊住宅大盘，比如：别样城.有年系列产品，主要指商业写字楼，比如：喜年中心.,花样年的房地产开发业务范畴已覆盖住宅、城市公寓、写字楼以及成片土地规划整理等房地产业务系列领域，形成了花系列、样系列、年系列三大产品系列。花样年本着让生活更有风格的宗旨，以引领生活潮流为使命，用敏锐的洞察力感知客户的需求，形成了独特的艺术地产发展路径。同时，花样年还逐步形成了包括房地产开发、代理、物业管理在内的完整的房地产经营产业链，具备了多企业协同运作的优势。,关于深国商,、深国商品牌建设的科学性,.高端（唯
