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1、发展商：北京世纪春天房地产公司 提 案：Flamingo 红鹤广告 日 期：2003年4月5日,望京项目【整合推广全程策略案】,目录 Contents,PART 1分析 Analyse 一、项目概况 Item Survey 二、品牌远景 Brand Vision 三、目标客群 Object Client 四、心里洞悉 Consumer Insight PART 2策略 Strategies 一、定位 Orientation 二、策略核心 Strategies Core 三、推广攻略 Strategies 四、支持点 Support PART 3创意 Idea 一、案名Slogan 二、案名释义
2、 Explain 三、LOGO 四、 LOGO Explain 五、 VI Apply 六、广告层面 Advertising Level,PART 4战术 Tactics 一、推广计划 Strategies Plan 二、攻势风暴 Offensive 三、媒体费用估算 Media Budget 四、推广攻势整合 第一阶段强势启动 第二阶段展示强销 第三阶段持续强销 第四阶段品牌强销 附：5 - 6月媒介计划 尾声：回顾本案的推广重点,目录 Contents,PART 1 分析 Analyse,开发策略：个性差异化塑造市场竞争力； 位 置：位于望京新兴产业开发区； 占地面积： 9.4 公顷 总
3、建 面： 17 万平方米 建筑形式：22栋带电梯的多层板式住宅（容纳住户 569 户）； 容 积 率：1.35 绿 化 率：42 户型面积：60%跃层，辅以部分平层； 单户面积从167250平方米； 9. 其它优势：12000平方米主题会所； 引入微坡地形概念（2.8米高的山地地形）； 全地下车库，人车分层（1:1.3车位配比）；,一、项目概况 Item Survey,PART 4 战术 Tactics,强势启动5月1530,节点：卖场开放 核心攻击点：主流媒体 整合启动,开放日：5月18日,展示强销 6月,节点：开盘 核心攻击点： 样板间落成 销售环境到位,持续强销7月8月,节点：环境成熟
4、样板间全部开放 工程进度实景 核心攻击点：公关活动 促销计划,节点：现场形象 攻击点：Open Day,开盘日6月8日,节点：销售准备到位 攻击点：开盘活动 C LASS杯新闻发布会,品牌强销912月,节点：销售难点突破 核心攻击点：品牌维护，并即此带动销售,一、推广计划 Strategies Plan,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,拍卖活动日7月12日,节点：“上层沙龙”样板间到位 攻击点：公关活动及拍卖会,现场活动日9月6日,节点：强销 攻击点：公关活动,第三波攻击高潮 目标：强销 启动时间：9月-10月 （或根据销售状况）,第二波攻击高潮 目标：确立市场地位 启动时间：6月8日
5、（开盘日）,第一波攻击高潮 目标：市场预热 启动时间：5月15日,推广轴线 时 间： 5月15日6月7日 6月8日8月 9月12月 行销力度曲线 成交状况曲线,二、攻势风暴 Offensive,第三波 第二波 第一波,三、媒体费用估算 Media Budget,全程预算：项目销售总额为10亿元左右，5月12月销售额为8亿 元，按销售总额 2 %，此期间推广费用预算为1600万元。 （其中不包括现场售楼处、样板组团和户外广告的费用）,5月15日（周四）强势启动,第一波推广攻势5月156月7日,强势启动5月1530,展示强销 6月,持续强销7月8月,品牌强销912月,第一阶段,第二阶段,第三阶段,
6、第四阶段,本案在启动推广的核心是希望通过“短距离，强起飞”的策略进行整合攻击，即以风暴式广告攻势突然成为市场的有力竞争者，在最短时间内完成覆盖任务，从而带动强销攻势。 媒体启动原则：气势震撼悬念整合 媒体启动攻击日：2003年5月8日,一、启动攻击策略 Maneuver,5月15日（周四）能够启动的媒体攻势,1、户外广告,二、各节点战术细化安排,（1）户外广告是本次推广中出现最早的宣传环节，其全程总共有三次更换内容的机会，安排如下： A、 4月25日，形象广告亮相，并出现销售电话； B、 6月8日（开盘）出现产品定位语； D、9-10月，随着推广任务的转变，户外广告会出现针对性的销售告知内容，
7、如针对难点户型的促销广告等。,（2）户外广告创意表现,京信户外广告牌方案一,京信户外广告牌方案二,北四环户外广告牌方案一,北四环户外广告牌方案二,2、平面广告,A、北青周四版是地产业界及客户惯性选择的关注点，因此成为我们选择的重点； B、本案在第一个月内，开放日及开盘日都选择在周日，而北青周五版是客户安排周末生活的咨询读本，故适时安排周五版面； C、选择北京晚报是在两个时间节点：“第一次亮相和开盘活动告知”，都是希望在同一时间内，将项目影响力释放到最大。,费用及频次详见附件5、6月媒体发布计划,3、广播广告,（1）媒介策略在媒体选择上，我们没有规避竞争激烈的主流媒体，因为竞争也就意味着传播效果
8、的保证。我们建议以强势姿态覆盖音乐台和交通的最佳高峰时间段。数据表明，这三个频率的听众覆盖准确率也是最高的。 “北京音乐台”有三个收听高峰，分别出现在早上班及交通高峰期的7：00-10：29，午间11：00-13：29和晚间21：00-22：59。周末与平日的收听率相差不大。 “北京交通台”在做房地产广告项目方面也有很成熟的经验，收视高峰在早7：00-10：30，下午16：00-21：30。 费用及频次详见附件5、6月媒体发布计划,（2）广播发布形式建议,A、媒体选择：北京音乐台北京交通台 B、播报可选时间： 北京交通台现有可选时间段： 6:5511:2511:4511:5512:25 12:
9、5513:2514:5515:5519:55 北京交通台现有可选时间段： 7:558:258:559:259:5517:25 17:2518:2518:55（整点播报5秒 小时）,a：交通台：11:45-12:55-19:55（15秒广告） 报价：11：45：A时段900元（加收30） 12：55：C时段800元 19：55：C时段800元 节目：11：30至12：00经典传奇 12：30至13：00警法时空（一、三、五、日） 1039茶馆（二、四、六） 19：00至20：00 1039搜索引擎 b：音乐台：整点播报：每1小时播报一次（5秒广告） 报价：12万元每月,D、其它：另一种投放方式可
10、以是只投放音乐台5秒播报形式，形成独有性垄断；另据悉，黄金段位如 “交通台”的整点广告时段上半年已排满，足见下半年竞争日趋激烈。所以建议尽快制定广播时段购买计划，以便有力时间的预定安排。,C、组合建议：,4、软文,在第一阶段的软文推广计划中，我们将经过梳理的软文素材，分为专家、产品、新闻三个级别。即：,专家级邀请行业内专家级人物进行撰写，增加行业引导力和说服力； 产品级由广告公司与发展商共同完成，其中可以整合包括设计师、合作团队负责人、项目负责人等资源，形成一批专业性强，特点分析透彻的专业文章，用以配合宣传媒体的形象广告，形成感理结合的推广组合攻势； 新闻级在56月的推广阶段，本案的热点不断，
11、新闻稿口径的宣传文章有助于项目卖点的解热性宣传。,软文安排计划,5、杂志广告,A、本案将重点考虑使用“专业杂志”这种准确率高的信息通道； 本案的目标客群虽然来自各个领域，但其最显著的群类共性就是比较关注来自市场前沿的咨询及专业领域的技术信息，这也是他们能够保持在某个领域领先位置的良好习惯。在推广中，我们比较重视此类客群的关注习惯，分析了大量的非主流专业媒体，选择和安排了部分媒体作为在强销期的重点投放对象。 B、覆盖“影响决策人” 在一个选择物业的过程中，客户的妻子、家人、朋友都有可能成为新物业信息的传递者和关注人，甚至影响其最终的判断。同样，购房者在选择物业前，也会大量关注各种房产媒体，所以全
12、方位的覆盖即能够展现项目的实力，亦能将信息重复覆盖，形成鲜明的记忆印象，最终促进销售。,a、在版面选择上，为了保障效果的最大化传递，将重点考虑特殊版面，如封面拉页、内页拉页、封底、内页硬插页等。 b、杂志需要提前预定版位，56月的安排及报价详见5月6月媒体计划； c、将适时增加或重复某些高效能媒体（以上媒体价格见附件）；,C、511月辅助媒体意向,6、DM点攻击战术第一波,A、DM点攻击重要暗线推广渠道 5月15日，本案将以“短距离强起飞”的姿态迅速进入市场，进入强销期，而DM点攻击计划将是一条重要的暗线攻击战术。 B、DM点攻击将分为三个阶段进行。 C、5月15日，第一次DM投放开始。,D、
13、DM点攻击实施层次,企业高层管理者： 描 述：收入较高，对DM的认可和需求程度较高 数 量：120,000 可选字段：选择区域：朝阳区、亚运村、中关村 用 途：DM DM费用：5元/条/次。,俱乐部会员： 描 述：京城著名俱乐部的会员，多为企业总经理、总裁、CEO。 数 量：3000 用 途：DM DM费用：8元/条/次,高尔夫爱好者： 描 述：经常打高尔夫的人， 他们是企业高层管理者。 数 量：1,500 用 途：DM，电话营销， 费 用：20元/条/两次。,E、DM主渠道资源及价格,5月费用：10-20万,6月费用：6.5万 其它：3.5万,甲级、顶级写字楼中公司高层及公寓业主： 数 量：
14、30，000 用 途：DM， DM费用：3元/条/次。,7,8月费用：5万 5000延伸卡：10万,9,10月费用：5万(1000人 X 50元份),中秋节日卡及礼品,11月费用：10万,工行建行国际卡持有者,DM费用总计：50万1、中秋节贺卡及礼品不计入 2、国际卡资源未确定,7、网络,A、5月8日，开通网络渠道 根据整合推广要求（网站正在建设中） ， 我们希望网站能够在5月1日前试运行，配合4月25日的户外广告信息，便于人们进行查询，同时在5月15日与其它媒体一起正式启用，接待希望通过网络了解项目的情况的客户，并在几个主流门户网站形成链接，完成打通业内、业外宣传渠道的任务。 B、保持一致性
15、，避免局部差异 网站的设计风格、内容、介绍须与销售道具保持一致，避免局部不协调现象的发生。 注：关于网站框架，详见已提交的网站架构建议,5月18日（周日）OPEN DAY,强势启动5月1530,展示强销 6月,持续强销7月8月,品牌强销912月,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,5月18日（周日）现场开放日工作重点 1、销售道具宣传资料准备 2、外场氛围现场围墙包装 3、卖场包装销售现场包装,1、销售道具宣传资料准备,（1）楼书资料的印刷数量 因本次推广需大量发放宣传品，所以建议楼书总量为15000册。,（2）楼书框架安排,前期：总四册（或八册） （第一册）理念篇 / 文化篇 （第二册）地理篇 （第三册）建筑篇 / 园林篇 （第四册）配套篇/ 户型篇 / 物业篇,（3）内文框架安排,第一册 1、理念篇 内容：开发理念 / 总体规划 / 合作团队 / 案名、LOGO解析 2、文化篇 内容：阶层描述 / 阶层生活方式解读 （精装一对一、物业贴身服务 / GOLF文化与精神 第二册 3、地理篇 内容：区域位置 / 交通位置 / 周边配套,第三册 4、建筑篇 内容：外立面 / 首层大堂 / 特色户型 （错落式跃层、大平层、平层） / 精装标
