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1、精品资料 可编辑修改 付氏美食“付大姐蛋糕”渠道设计 目录 一、 公司及产品简介01 二、 渠道设计目标02 三、 渠道设计影响因素05 四、 渠道结构设计07 五、 利差设计10 六、 招商设计13 七、 渠道成员责任与权力14 八、 渠道成员的激励15 九、 渠道冲突管理16 十、 附件图片18 精品资料 可编辑修改 一、公司及产品简介 盛世兴业，市场上出现了很多独立包装的糕点类食品，比如好丽友派， 烧贝 壳等等。为了拓展市场的小蛋糕品种并且给予消费者高品质的享受，2011 年付 氏美食应运在东南崛起，总公司设在福建的省会中心福州。 公司联合了留日多年的糕点大师，推出小蛋糕类产品； 经营团
2、队拥有的核心 骨干，均来自业内资深的运营、技术、品控、营销的高级人才组合。公司秉持实 施农业产业化发展战略， 整合产业链上下游的综合优势，深入并尽可能参与原料 市场，确保优质原料的充足供给； 同时优化产品的市场结构、 合理优化资源配置， 极大程度地满足市场需求。 付氏美食的第一车间是严格按照国家行业标准进行设 计，配置科学的工艺与先进的设备、年设计产能3000 吨糕点类食品；产品从选 料、加工、生产制造到包装等作业全过程按照ISO9001 ：2000 及 ISO9001 ： 14000标准严格执行，并配套专业的研发室与实验检验室，拥有一流的技术和 研发人才，全面塑造食品卫生安全和质量品牌的标杆
3、形象。本公司采用日本先进 的生产配送流水线，车间工人的衣着操作等都有明文的规定。 付大姐蛋糕本着“道德、责任、科学、健康”的品牌诉求，以专业生产蛋糕 休闲食品为己任， 致力于创新创优提供给消费者健康的休闲食品。在继承传统制 作流程的基础上，付大姐蛋糕秉承以“更好的原料，做更好的蛋糕”的朴实产品 观，引进日本的工艺经验，不断进行技术创新。口味爽嫩鲜香，细腻滋润，松软 爽口，醇香怡人，富有弹性，具有欧式传统风味，回味无穷。出品的蛋糕改进了 传统蛋糕工艺中的一些不足， 从而提高了蛋白质， 并保持了人体正常需要的维生 素、矿物质等营养成分。是儿童、青少年早餐、佐餐、休闲美食的首选。 “付大姐”小蛋糕是
4、付氏美食推出的新蛋糕产品，品牌定位为中高端的市场 精品资料 可编辑修改 路线， 80g 一包零售价 5 元，每年产量约 800 吨。包装采用独立包装，外形精 美，让人更容易接受， 不高的价格使得它能背更多的人接受，独特的口感以及营 养的成分会被很多人接受。 现在，付氏美食要花大心力把“付大姐蛋糕”推广到全国市场，以大本营福 建为战略第一站，主攻一二线城市，把福州、泉州、厦门作为战略重点城市。可 是目前它的渠道还未建立， 所以我们小组受托针对该新兴企业的新产品，进行了 初步的渠道设计。 二、渠道设计目标 1.影响渠道设计目标的主要因素 （1）产品性质： 付大姐蛋糕属于快销品，消费者在购买时能瞬间
5、决策，需要提供一个便捷快速 的供销渠道； 蛋糕同时也是快消品，其消费速度快，如果出现断货现象，对产品的影响不 好，因此要随时保持供货顺畅； 需要提供售后食品安全保障服务。 （2）市场目标：福建属于海西建设的中心，发展前景较好。而且，随着商业不 断发展，市场的主力消费群体 -白领的增多， 我们的目标顾客群体主要以白 领为主。现阶段主攻福建省的福州、厦门和泉州三地，在此基础上辐射周 边城市。并且以厦门旅游业作为推动，打造品牌知名度市场，同时服务周 精品资料 可编辑修改 边，市场相对集中。 （3）产品种类：产品的种类目前来说较为单一，前期主打付大姐蛋糕，集中所有 和能力把这块市场做大做强。个人用户批
6、量较小，一次大概一包，团体用 户批量大，如团购等等 2.渠道设计目标 （1）顺畅以便捷的短渠道为主，能够保证供货的便捷和快速； （2）便利广泛布局，提高铺货率； （3）开拓市场慎选经销商，倚重经销商能力（最重要）； （4）提高市场占有率开拓新的渠道，选择优秀的代理商和经销商，提高产 品质量和服务； （5）经济性依靠企业的资源以及已有的渠道，并在原来的基础上逐步开发 新的渠道。 因此我们渠道的总体的目标是：建立产品销售的高效机制。 在减少销售成本 的同时，保证市场占有率。 三、渠道设计影响因素 1.产品因素 （1）价格：零售价五元，定位为具有消费能力的中高档白领消费市场，以获取 最大的商业利润；
7、 （2）毛利率：比较高，大概会有有70% 左右的利润，在形成规模效应后，产品 成本下降，产品利润的升值空间大； （3）包装： 袋装，再装箱运输，每箱100 个，便于装卸、运输； 精品资料 可编辑修改 真空包装，用先进机器灭菌、密封、检测氧气透过率，延长保质期，产品不 易受挤压变形； （4）质量体积：体积小，重量较轻80g/ 个，但比相似产品重； （5）技术流程：由日本先进工艺流程生产，技术、设备先进； （6）标准化：标准化程度高， 行业竞争激烈， 做出品牌培养核心竞争力很重要； （7）产品特质：卫生，健康，美味，营养价值高。 2.市场因素 （1）市场区域： 福建省陆地平面形状似一斜长方形，东西
8、最大间距约480 千米，南北 最大间距约 530 千米。全省大部分属中亚热带，闽东南部分地区属南亚热 带。全省土地总面积为12.4 万平方千米，海域面积达13.6 万平方千米。 其中福州 -泉州 -厦门三地有动车以及高速公路的联通，贸易来往频繁且便 利。对于蛋糕这类快销品来说，三地的联合能够及时补足部分地区货物的 紧缺，有很好的互补效应。 （2）市场规模： 付大姐蛋糕针对的目标群体为白领，即年轻消费群体。全省常住人口 中， 0-14 岁人口为 5705674人， 占 15.46% ； 15-59岁人口为 26976145 人，占 73.12% ；60 岁及以上人口为 4212397人，占 11
9、.42% ，其中 65 岁及以上人口为 2912140人，占 7.89% 。可以看出年轻人群体所占的比 例大，潜在消费市场规模较为可观。 （3）市场密度： 福州市人口密度为581 人/ 平方公里，厦门市人口密度为2078人/ 精品资料 可编辑修改 平方公里，泉州市人口密度为720 人/ 平方公里。可以看到这三地的人口 密度相对较大。福州作为省会城市，厦门作为旅游城市，泉州作为商业发 达城市，都有大量的人口流动，市场密度比较大。 （4）市场行为： 付大姐蛋糕定位为白领年轻群体，一般是在下班以及周末时间，在他 们购置食物以及生活必需品时，与超市以及便利店等地，通过货架购买。 3.竞争状况： 替代品
10、众多，比如软面包、小面包、蛋黄派； 替代品企业强大，比如达利园、好丽友。 竞争激烈，但付大姐蛋糕的产品比较创新，定位“健康与休闲”，避开了竞争 对手定位。 4.公司自身因素（生产商） （1）总体规模：企业成立前期规模，市场范围较小，客户规模比较局限，对于 中间商的控制能力也比较弱； （2）资金实力：目前来说实力较弱，因此采用“佣金制”的分销方法，尽量利 用愿意并能吸收部分储存、运输及融资等成本费用的中间商； （3）产品组合：企业产品组合的宽度较小，与顾客直接交易的能力比较小； （4）渠道经验：渠道经验较少，难以形成渠道偏好； （5）营销政策：企业的将前期对渠道控制能力的不足，补充在营销上，因此
11、， 应该对公司的产品进行强有力的营销手段，以此来降低渠道铺设的费用以 及吸引更优秀的渠道成员； （6）仓储及配送能力：一般,自己的运货车只有3 辆。 精品资料 可编辑修改 5.中间商特性 （1）存在性：有大量的合乎要求的中间商 （2）提供服务的能力：希望经销商服务能力较强，有较强的配送能力，有若干 辆送货车； （3）经销商实力：有较强的资金实力，有固定的商超等分销网络完善的销售体 制和销售队伍。 四、渠道结构设计：较长渠道，密集分销，单一渠道 1.渠道结构的三个方面内容 （1）渠道长度：确定分销商级数，各影响因素(产品因素、市场因素、企业自身 因素)与渠道长度的关系，渠道控制与资源运用的关系。
12、 （2）渠道宽度：根据产品因素、市场因素、企业自身因素及中间商状况对渠道 宽度的要求确定同一级别的经销商数目， （3）渠道多重性：主要根据公司实力及现有资源影响确定是否采用多重渠道。 2.一般的渠道结构： 生 产代理商 商 3. 确定渠道结构 代理商 精品资料 可编辑修改 （1）确定渠道长度 分销渠道长度设计表： 影响因素长渠道（多层）短渠道（零 / 一层） 产品因素 商品重量轻重 商品易腐性不易容易 商品时尚性弱强 商品价值低高 商品规格规格化非规格化 商品技术性低技术性高技术性 商品生命周期旧产品新产品 商品消费时间短时间消费长时间消费 市场因素市场规模巨大狭小 市场聚焦特点分散集中 市场
13、行为因素 （市场因素） 顾客购买量少量大量 顾客购买季节性随季节变化无季节性 顾客购买频度高频度低频度 顾客购买探索度不探索探索后购买 企业自身因素 总体规模大小 资金实力弱强 渠道经验少多 市场目标开拓市场控制市场 精品资料 可编辑修改 统计18144 以上 18 个具体影响因素中，有14 个因素显示要采用长渠道。但考虑到本 产品新产品， 以及企业目前自身规模与实力，也不宜用太长渠道。 经我们小组协 商，我们建议用三级渠道。 （2）确定渠道宽度 分销渠道宽广度设计表： 影响因素宽渠道（密集）窄渠道（选择） 产品因素 商品重量轻重 商品价值低高 商品规格规格化非规格化 商品技术度低高 售后服务
14、不重要重要 需仓库投资不需要需要 市场行为因素 （市场因素） 顾客购买量少量大量 顾客购买额度高频度低频度 市场因素 市场区域大低 市场规模高低 市场密度低高 企业因素 企业因素 渠道长度长短 销售区限制度弱强 市场目标开拓市场控制市场 渠道管理能力强弱 精品资料 可编辑修改 中间商因素 存在性高低 提供服务能力强弱 经销商实力弱强 统计18153 以上 18 个具体影响因素中，有15 个因素都显示要采用宽渠道的密集分销 策略。但考虑到企业自身的渠道管理能力，一级经销商数目不宜太多。 我们经协 商，建议分别在各大省份设一个一级总代理。 （3）确定渠道的多重性 主要考虑到成本问题， 包括渠道铺设
15、成本与管理成本， 企业资金实力及渠道 控制管理能力尚弱， 而且渠道刚建立， 渠道尚处于稚嫩期， 所以走单一的经销渠 道。单一渠道，不仅节约成本，而且节省企业精力，使企业能够集中精力开拓市 场、抢占市场，另外也可以减少渠道冲突，便于管理。 4.渠道结构基本框架 确定了渠道长度、 宽度及多重性后， 根据调查访谈所获取的相关企业的渠道 信息,我们小组最终建议采取分区三级密集分销的渠道模式。在各大地区设总代 理商， 各总代理在一二线城市有多家市级经销商，各经销商直接连接各类零售商， 最后我们的产品输送到消费者手中。 本 公 司 生 厂 商 省 级 总 代 理 二 级 分 销 商 （多家 超市 大型超市
16、 大卖场 便利店 消 费 者 精品资料 可编辑修改 五、利差设计 1.利差设计的基本原则 （1）重利差原则形成良性的渠道拉力,保持动力持续性 渠道动力是一种合力， 这种合力是推力和拉力组成的。 产品从生产商到最终 消费者的所有路径称为渠道， 也称作通路。 自然的渠道流动的是水， 而商业的渠 道流动的是产品。 水往低处流是因为重力差， 商业渠道的产品流动也存在一个创 造重力力差的过程， 渠道的动力力会引导产品形成持续稳定的流通。形成产品流 通动力的核心因素在于两点： 其一是品牌资产的创立和扩大， 其二是渠道内部的 利益驱动。利差体系要有促进不断形成新动力源的机理，以保证渠道持续性的恒 久动力。 （2）稳定性原则保持渠道价格的稳定 价格稳定决定各渠道商利益的稳定性，是市场稳定的基础。 放任的不受调控 的价格策略严重影响市场， 损害整个体系的利益。 在产品渠道系统中， 从纵向上 看有一级分销商与二级、 三级分销商之别， 从横向上看， 存在着直供分销商与直 供（连锁）终端的区别。每一层级的利益要求是不一样的，但每一层级的利益最 大化需求却是一致的。 因此， 要想使产品持续稳
