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1、东雅轩商场经营定位调研策划报告广州星耀同行置业顾问有限公司 二零零六年九月五日 档 案项目名称：东雅轩商场经营定位调研策划委托机构：广东东雅轩房地产开发有限公司提案机构：广州中地行房地产代理有限公司实施时间：2006年8月项目顾问：袁晓辉项目负责：贾洪、梁澜、刘俊辰项目组员：李波、周俊、吴红润 索 引前 言市场调研报告一、调研目的和方法 二、项目营商环境三、周边竞争物业四、区域问卷调查五、项目SWOT分析 六、调研分析结论前 言在广州，大量的住宅裙楼商用物业被不断开发出来，同类产品的重复、过剩，使容量有限、竞争激烈的市场越来越难以消化。裙楼商场的招商与推广，成为令广州楼市头痛的难题。缺少商业气
2、氛的区域如此，即使是在成熟的商业旺区，裙楼商用物业如何盘活做旺也同样是一个棘手的问题。如何找到到问题的突破口，为项目指出明确的操作方向，做好项目经营定位就显得至关重要。通过对东雅轩营商环境及自身特性的艰苦调研分析，星耀同行认为：这样一个在农林下商圈，中华广场商圈，海印商圈交叉辐射大格局中偏处旺地一隅的商用裙楼物业，所担当的功能只能是作为满足社区需要的生活服务配套，是大格局中的一个小补充。这种“配套性”、“补充性”，正是本项目的角色属性。虽然如此，我们还是要力争独辟蹊径，标领新格，突出重围，使本项目的市场空间和影响力更大，更远。这样的机会可能也是有的。本项目的经营定位策划，就是要从满足周边民众物
3、质和文化生活上的需求着眼，把握市场新的增长点和机会点，利用教育强区的背景，突出文化优势，将项目打造成区域商业格局中有档次，有内涵、有特色的新亮点，使之成为一个精当的“配套”和精彩的“补充”。进而使之能够空破区域限制，成为有独特吸引力、辐射力的新事物。市场调研报告商铺经营最怕趟浑水，失败之后重新来过，只会令项目的先天劣势更加明显。没有市场调研，就没有发言权。只有对市场、特别是周边的街区功能有足够的认识，才有可能找准本项目的定位方向。一、 调研目的和方法一、 调研目的和方法F 调研目的：n 剖析该商场营商环境及物业自身特性n 寻找最佳招商切入点并提供相应经营定位建议F 调研范围：分三个圈层进行n
4、核心圈层：东山口商圈n 第二圈层：东山区n 第三圈层：广州市中心（主要集中在越秀、天河）F 调研方法：n 片区问卷访问研究n 定点深访定性研究n 片区商业环境观察n 二手资料收集研究n 现场踩点F 调研对象：n 本物业业主n 周边原住民n 周边商户n 同类物业经营户n 机会行业经营户n 地产投资专家n 营销专家n 龙头商家二、项目营商环境项目在区域有着优厚的人文环境支撑，人口素质高，经济发展强劲，教育、医疗等公共事业发达，有着较大可操作市场空间。区域产业类型以第三产业为主流，批发零售贸易、餐饮业和社会服务业贡献最大。服饰、电器、摩托配件、日用百货等批发零售业比较发达。 项目周边生活配套较为完备
5、和成熟，行业发展比较平衡，同类行业竞争相当激烈，在区域营建行业亮点有相当行业壁垒存在。 局部商业格局由九成的临街商铺构成，商业重点东山百货和王府井百货各占东西一方。随着新裕大厦商家的进驻、东山锦轩的开业，原来商业格局将被刷新。 项目地理位置虽属农林下商圈，同时又有中华广场商圈和海印商圈的交叉辐射，但却是商业旺地中的“盲点”，存在人流量受限因素。F 区域人文环境：n 人口：东山区地处广州市中心，西连越秀区，东接天河区，南畔珠江，北依白云山，总面积15.83平方公里，2005年末，全区常住人口62.73万人，年末户数17.93万户。n 历史文化：历史悠久，文化繁盛，历来为达官贵人聚居之地， “东山
6、少爷”之说由来已久。东山是民主革命的发祥地，有黄花岗、烈士陵园等国家级、省级文物保护单位。n 政治：东山区是广东省的政治、军事中心。广东省委、省人大、省政协、省文化厅、省军区、省团委、省教育厅、南方日报报业集团、羊城晚报报业集团等机构驻于区内。n 教育: 区内教育机构近六十余所，有小学46所，在校学生36149人，普通中学14所，在校学生27537人，初中升学率达98.67，高中升学率达 91.72。高校有中山大学（北区）、广州工业大学、中山医科大学等。项目周边主要教育单位见附表（一）。 n 医疗：全区共有卫生医疗机构220个，其中医院有24个，门诊部32个，社区卫生服务站13个。分布于项目周
7、边的医疗机构见附表（二）。n 经济： 2006年7月份经济与去年同期相比，综合指标第三产业生产总值为159.82亿元，增长11.20%;房地产开发投资额为15.26亿元，增长44.05%;综合市场成交额为33.26亿元，增长21.19%,专业市场成交额为12.89亿元，增长23.58%。整体经济呈强劲增长态势，统计数据见附表（三）。n 城市商业规划： 在广州市商业网点发展规划（20052015）报告中，项目座于商业规划的核心圈层内。其中，东山口列为八大都市会级商业功能区之一，农林下商业街、中山路商业街位属于二十大商业网点重点布局的商业区；在区政府打造“一带两轴三场五中心”的商业规划中，项目正处
8、于“两轴”的沿线部位，是东山口商业中心的直属区域，有着良好的发展前景。F 区域行业特性与分布n 产业结构 ：在全部基本单位中第三产业单位总量占绝对优势，所占比重达93.91%，见附表（四）。 n 行业分布 ：从基本单位行业分布情况来看，我区的基本单位比较集中在批发零售贸易和餐饮业和社会服务业，这两个行业的单位数占了全部基本单位总数的60.72%，其中批发零售贸易和餐饮业单位数达5799个，占总数的40.17%。行业变化增长幅度较大的行业是：科学研究和综合技术服务业、农林牧渔业、房地产业、交通运输仓储及邮电通信业和其他行业等，而采掘业和制造业的单位数则明显减少，见附表（五）。n 专业市场： 项目
9、周边如农林街、大东街、大塘街、白云街、东湖街等街区的专业市场主要从业于服饰、电器、电信、金融、布艺、摩托车配件等行业，成型早，发展成熟，见附表（六）。n 生鲜市场：项目周边生活配套的生鲜市场也相当的完备，能够满周边民众日常生活需要，见附表（七）。n 酒吧歌厅：作为生活休闲娱乐形式之一的酒吧歌厅，稍有规模的主要集中在环市东路一带，见附表（八）。n 美食餐饮： 餐饮特色除粤味外、东西南北中各地风味也非常丰富，见附表（九）。n 康体娱乐：区域内康体分健身场馆除人民体育场，军区体育馆等事业型运动场外，投资性娱乐场馆也占很大比重，经营项目包括游泳、健美操、球类、健身器械、桑拿等，见附表（十）。n 家居：
10、 家居经营项目有卫浴系列、橱柜、床上用品，日用器具等，见附表（十一）n 周边行业主要类型： 除专业市场外，周边行业呈自然配套构架，丰富而多样化，见附表（十二）。n 周边商铺普通行业比重： 市场环境除多样化外，也讲求成行成市，街区不同，其行业比重也各有侧重，见附表（十三）。n 周边临街商铺租金情况： 交通优越，商业较旺中山二路、中山三路、农林下路，署前路、龟岗路租金水平明显居高，同一街区不同位置，租金也有较大差异，如在农林下路表现为西高东低，见附表（十四）。三、周边竞争物业项目周边的竞争物业，以东山锦轩和新裕大厦为代表，二者在交通环境、物业硬件，操作时机等因素均领先于东雅轩。东川大厦运作较为成功
11、，招商动作已基本完成。地王广场正在招商过程中，虽然物业性质与东雅轩相异，但在操作方法上值得学习。其它如洛桑美地等商场物业招商虽尚未启动，但也是本项目潜在的竞争对象。F 东山锦轩项目名称东山锦轩开 发 商广州锦城房地产发展有限公司地理位置农林下商业街东山口地铁上盖(C出口)交通状况好经营规模负一层至地面六层，负二、三层为车库装修标准高档租金/售价策划中，未公开发售/租（据悉拟九月十九日公开招商，只租不售）出租/售率物业性质大型商住楼管理费未定铺面面积约20000平米经营模式未定经营效果人流量商场定位大型集购物、休闲、娱乐为一体综合性商场。经营规划拟六层为影视厅,五层为肯德基,二层“好又多”进驻，
12、其余未定优胜点居农林下商业街，东山口地铁上盖物业,负一层与地铁相通,交通流畅,;辐射力好劣势在区域市场凸现饱和趋势下不易培出旺势综合评述交通便利，位置优越，具有巨大辐射力的高档大型综合性商场F 新裕大厦项目名称新裕大厦开 发 商广州市新裕房地产开发有限公司地理位置广州市农林下路81号(王府井对面)交通状况良好经营规模1-6层为商场,7层以上为写字间装修标准中高档租金/售价首层售8万元/平方米,二层6.8万元/平方米、三层4.9万元/平方米，写字间售8880元/平方米起首层租金350元/平方米，二层250元/平方米，三层150元/平方米，四-五层约100元/平方米，写字间租约75元/平方米出租率
13、30%物业性质商贸大厦管理费写字间管理费28元/平方米，商场45元/平方米铺面面积约12000平方米经营模式先自营做旺，再租售招商商场定位无明确定位经营规划由发展商组织经营“新百货”，首层主营化妆品和鞋业，二层以上主营女性服饰，采取一边做旺，一边租售的策略。目前六层日本料理已进驻。四-五层拟引进四川“三只耳”火锅。七-八层为新裕集团写字间,十-十一层为羊城晚报写字间.优胜点物业三面临街,交通极为便利,劣势经营规划模糊综合评述交通便利高档商贸大厦F 东川大厦项目名称东川大厦开 发 商广州志联房地产开发有限公司地理位置东川路6号交通状况好经营规模一至四层装修标准中档租金首层租价350元/平方米出租
14、/售率90%物业性质商住楼管理费2元/平方米铺面面积约8000平方米经营模式分散式租售经营效果好人流量15人/分钟商场定位传统商场经营规划首层有临街散铺,其一开间一至三层为东山书城,四层为拆迁户用优胜点交通便利,文化氛围好,亲和力高.劣势经营手法过于传统,吸引人气不够足.综合评述认同度较好的商用物业F 粤运大厦项目名称粤运大厦地理位置中山二路(东山人区人民医院旁)交通状况好经营规模一至六层为商场,七层以上为写字间装修标准中档租金商场首层150元/平方米 二层65元/平方米，三层55元/平方米，写字间60元/平方米出租率30%物业性质商贸大厦铺面面积约12000平方米经营模式分散式经营效果差人流量1人/分钟商场
