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1、金鞍项目一期推广报告本项目位于渝北区两路组团，周边可供参考的与本项目同样档次、同样规模、同种类型可类比项目目前尚无供应，基本都属档次较低的小规模项目，而较高档次的同类型项目基本集中在宝圣湖周边如水木清华等，从景观优势、开发规模与档次上都较易让客户形成直接与宝圣湖周边楼盘对比的心理，因此本项目给予市场之总体形象将是在景观的营造上、整体建筑规划上打造本区域内的优质楼盘，以规避客户的对比心理，吸引其在此购房，从而完成销售的最终目标。而本项目采用了分期滚动开发的开发模式，为避免在客户中形成心理抗性，在入市初期，即在一期销售期间，应主要以树立项目形象、突出较强的物业品质感、快速实现销售为目的。因此，中原
2、建议，在入市初期的价格制定上不宜过高，推售产品不宜过多，采取分批推售的方式，逐步积聚人气，待销售条件成熟（具备一定的知名度和项目工程形象）后，才开始逐步提升价格，并视各阶段推广及销售情况，逐步调整推售产品和价格，以达到为销售目标提供助力。而后续销售则建立在一期已基本销售完毕，且已在市场上形成了较高知名度之基础之上，因此其销售价格应在一期销售价格之基础上有所提升，同时，一期以后的后续开发与销售的最终目标则是建立项目在客户心中的美誉度，树立开发商在市场上的良好形象，从而为开发商以后的项目开发打下良好的市场基础，并由此建立一个忠实的客户网络，为开发商以下的其他项目开发积累广大的客户资源。鉴于销售目的
3、不同，后期的推广策略与方法将有别于一期的推售策略，中原将在后期的推广报告中详细分析与阐述。一期总体推广思路说明:鉴于本项目定位为区域中高档物业，同时一期推广目标在于先行建立市场认知度与知名度，中原建议在一期建立物业形象和产品推广中，采用“高唱低开，低开高走”的形式推广，并以一种“循序渐进，稳步推升”的整体策略进行销售。期望在本项目作市场亮相时引起本区域客户关注，并树立“性价比”较高的项目形象，为项目后期销售无论是销售价格，还是销售速度均打下良好的市场基础。本项目包含商业与住宅两种物业形态，考虑到商业部分推广时机尚早，下文将主要针对住宅进行阐述，商业部分中原将在项目推广过程中进行补充。一、总体推
4、广要点建立在市场调查报告和定位报告基础之上，中原认为本项目的总体销售策略由以下四方面来得以体现：（一）建立本项目在本区域中的高档整体形象有档次有品质的物业是具有较强生命力的，产品总是第一位的。本项目对于追求一定居住和生活品质的客户有较大的吸引力，这一点已经从周边的水木清华、翠湖柳岸等等项目中得到印证。虽然它们在物业形态与本项目存在诸多的不同，但有一点无疑是共同的，即带给客户舒适的生活空间，以及惬意的生活氛围。因此，中原认为本项目成功的前提是树立项目的区域较高档次与较高品质形象。（二）确定有效的推广步骤本项目一期包含住宅与商业两种物业形态，住宅销售为重点，根据中原长期的销售经验，在通常情况下，应
5、先将推出的住宅基本销售完毕后再销售商业部分为佳，因此中原建议可在一期销售与后期销售的过度期间同时销售一期商业部分，同时导入项目后期形象。1、有利于提升本项目的整体价值住宅销售基本完毕后，推出商业，为小区营造一种便利的居家与商业氛围，同时引入商家完善了小区配套，从而提升项目的整体价值。2、有利于项目住宅推广的连续性一期住宅推广实际上也间接地为后期住宅的推广打下了基础，两者是一个连续相互搭配销售的过程，一期销售的后期，除了尾盘的推广之外，要为后期的销售积累客户，为后期的适时推出奠定基础。（三）丰富推广手段根据本项目所处的市场环境，结合本项目自身的优劣势等实际情况，中原认为应通过丰富推广手段的组合，
6、取得较好的推广效果，当然，运用何种推广方式及其组合，要视当期的推广目标而定，中原将在不同的推广阶段提交相关建议。1、多渠道推广1）拓宽推广面由于本项目的客户面较广，中原建议应采用目标客户主要所在地密集性推广的方式，以便在花费一定的推广费用的情况下，对客户的挖掘最大化。2）推广工具的多样化多元化中原建议本项目应通过报纸、电视、广播、户外、网站、直邮、活动、中原二手网络以及开发公司自身客户资源网络相结合的方式，形成全方位、立体化的营销网络来实现整合传播的效果。在具体的推广过程中，中原将视具体的阶段的推广目标来做具体建议。2、加大公关活动和炒作的力度由于本项目面对的目标客户群特征是清晰而明确的，寻找
7、这些客户群体相对较为容易，因而本项目可一改常见的靠单方面的发布形象及告知等信息为推广手段，改以针对目标客户共同特征及兴趣爱好组织相应各种派对或活动，使项目形象与目标客户面对面交流，从而更有力地打动目标客户群。（四）加快推广步骤考虑到本项目的特性和市场竞争态势，中原认为应通过两方面的工作来加快本项目的推广步骤，在较短的时间内实现本项目的顺利销售。1、项目销售前期进行密集性推广由于本项目体量在目前所处区域内不算小，而且距离正式开盘时间尚早，蓄势期时间很长。所以中原认为本项目的推广重点应放在项目销售前期，在项目正式销售前，加强推广力度，尤其是加强以广告为中心的宣传力度，为项目的热销奠定坚实的推广基础
8、。2、项目自身应作好相关准备工作，配合推广要求项目推广的成功与否，取决于前期的各项准备工作是否落实到位，因此中原建议开发商及相关配合单位应严格遵守各方确认的工作时间表，按时按质完成前期的各项准备工作，以保证推广的顺利开展。3、项目销售前期注重对客户积累的同时，更要注重对意向的忠诚度的培养，本项目客户积累期相对较长，这一点就显得尤为重要，中原将再本报告的下文中对此作相关阐述。二、销售周期预估（一）工程进度预估根据金鞍公司提供的金鞍项目工程进度时间表如下：时间进度2004年12月项目一期正式开工2005年5月项目一期主体结构封顶2005年12月项目一期全面交房 备注：以上工程进度时间是中原公司根据
9、目前现状估计而来。（二）推广阶段划分阶段蓄势期强销期持续期尾盘时间段2004年10月2005年3月2005年4月2005年6月2005年7月2005年9月2005年10月2005年12月推广主题景观、楼盘资源户型产品、品质综合品质、品质兑现交房目标以物业主题为吸引点，深入卖点挖掘，利用秋季房会树立项目初步形象，引起公众关注；正式开盘前的客户积累；利用正式开盘的强力发售以及春季房交会与上半年的销售旺季，强行拉抬物业品质及项目形象，使整个推广工作步入良性轨道；随着工程的顺利推进，随时报导工程的开展情况，利用老客户资源吸纳新客户，达到进一步提高销售率的目的。完成一期90%的住宅销售，并注重对项目美誉
10、度的推广，为后期积累一定数量的客户；相关工作相关的包装完成；价格策略确定；广告宣传思路及媒体计划确定；认购方案确定；其间穿插相应活动以维持项目曝光率与吸引客户持续关注价格策略确定；阶段推广方案确定；活动及媒体计划方案确定；推广思路的检讨及调整；推广重点为针对性目标客户群进行推广；销售目标检讨及相关配合方案确认；推广绩效核算；剩余单位的推广；项目整体形象评估及项目美誉度的推广；（三）推售进度预估依据本项目的工程进度时间，以及本项目所处的区域市场环境及项目自身所具备的特点，中原预计本项目一期总体销售周期为15个月（本项目前期蓄势周期较长，其从正式开盘销售之日起计算，销售周期为9个月）。以下为各个阶
11、段的推售进度预估：阶段截止时间时间销售预估蓄势期04年3月31日前6个月积累相当数量的客户强销期05年6月30日前3个月17266.56持续期05年9月30日前3个月18282.24尾盘05年12月31日前3个月10156.8说明：1、本项目销售预估按销售面积计,因此本项目一期的销售预估按一期住宅建筑面积50784平方米为计算方式；2、样品园林及样板房是本项目展示形象和展示新产品的最佳手段，中原认为，在样品园林完成后再开售，最适宜本项目；3、以上销售进度需得到工程进度强有力的支撑，否则将会对销售预期造成较大的影响。推广报告正文一、 项目一期总体推广目标1、树立项目形象，提升项目市场地位，实现理
12、想的销售目标。1）实现本项目的良好销售是整个推广和销售活动的目标，也是金鞍公司企业品牌塑造的第一步；2）通过金鞍项目规模、园林、建筑规划等方面的打造与树立，树立本项目在所处区域的高档次地位；3）深度挖掘本项目的各方面优势，表现本项目的较高品质，以合理的价格实现快速销售。2、通过本项目的宣传与金鞍公司品牌的嫁接，在市场上导入金鞍公司的企业形象，建立金鞍公司的知名度，赢得消费者对金鞍公司的信心，以利品牌的建立、项目后期的销售和以后其他项目的开发。1) 消费者对开发商实力、能力和信誉等方面的关注越来越多，已经有部分消费者将开发商在他们心目中的印象，作为了选择物业的标准之一，而且随着消费者的不断成熟，
13、会有更多的消费者开始关注这一点。2) 品牌战略，对于每个企业来说，都是可持续发展的重要工程，品牌的建立是需要长期持续的工作才能实现。此次推广主要将以通过实现楼盘的成功热销，从而提升开发商的知名度及认知度，初步树立开发商品牌。二、 推广诉求点1. 推广诉求点罗列性 质诉求点虚 阳光庭院溪居 提倡休闲居家养生生活 “中国西部健康住宅设计”典范实 纯6+1、7+1电梯洋房 项目所在区域的良好的大环境 良好的园林景观，亲水溪居 庭院式半围合布局， 商业、居家配套完善 良好的交通条件，轻轨三号线将从项目旁通过2. 重点诉求点及诠释：在本项目的推广中，建筑规划与园林设计的优势体现是最重要的。这将决定本项目
14、是否能在短期内达到理想的市场形象及实现满意的销售业绩。1） 曲线型庭院式建筑规划布局：诠释：本项目曲线型建筑规划布局，自然形成各组团的围合，使同一组团中居住的群体具有一种心理归属感；同时组团式的布局便于小区的安全管理，使住户更具有安全感；在园林设计时，注重对组团绿地空间参与性的营造，使得组团内业主间拥有了交流沟通的空间，进而实现人与社区、人与人之间的和谐共处。2） 纯6+1、7+1电梯洋房，体现人性化的设计理念诠释：按国家规定8层以下的楼盘归类于多层，无须配备电梯，但本项目之发展商金鞍公司依旧不惜增加投资成本的情况之下，设计了多层的电梯洋房，为将来入住的业主提供了生活的便利与舒适，无不体现开发
15、商的感性关怀。这种建筑设计在目前重庆市都是罕有的，在两路回兴区域更是首个。3） 纯自然山地溪流园林景观：诠释 利用地形高差构筑“溪流景观”和“干溪景观”两大主景，贴合本项目“亲水”、“溪居”的园林特色，为业主营造了贴近自然生态的生活氛围和休闲养生的居家方式。3. 推广主题语1） 项目总体形象阳光庭院溪居2） 主题推广语流动的风景，凝固的视线三、 推广策略1、推广战略主线从上面我们分析的结果看，本项目的推广应是一个项目与作品（在此指本项目之建筑规划、园林设计、产品设计）之间，相互作为平台交叉提升的过程。本项目的推广主线应按下列顺序进行：楼盘高品质形象的导入（楼盘“阳光庭院溪居”的概念、“中国西部健康住宅设计“典范）给项目在市场中创建一个高起点的推广平台通
