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1、中商广场楼盘策划报告一、前言 承蒙贵司厚爱，得以让敝司有机会策划代理“中商广场”项目，前期敝司以就该项目向贵公司提交了中商广场市场推广要点提案和中商广场项目市场推广20天计划，现就该项目推广思路细则及实施方案作一具体描述推广思路及实施方案遵循“准确、合理、领先、系统及可操性”等原则，以求使该项目一推出市场即赢得“满堂红”。 二、市场分析 1、写字楼市场调查与分析 没有一个深入细则及科学的市场调查与科学的市场分析，则市场推广思路就是无本之木，无源之水 1.1写字楼宏观市场分析 在房地产开发四大产品（住宅、商铺、写字楼、厂房）中，写字楼的各项综合指标最能反映一个国家和地区的经济活力状况及走势。因此
2、，购买（或租用）写字楼的客户群最理性，写字楼开发的利润较高，同时风险亦较大。粗略纵观写字楼的发展状况，在92、93年房地产一片热潮中，写字楼市场也是一片欢声笑语，在广州当时的地标性物业“世贸中心”就曾卖到16000元/M2。但伴随着写字楼的过度开发和国家宏观调控政策的实施，写字楼的命运也最为悲惨，以96年以后的广州写字楼市场为例，环市东路、天河北路一带的甲级写字楼的月租金从旺市时的250-350元/M2跌到120-180元/M2，跌幅近60，且空置率仍相当高。写字楼的萧条直至98年底。1999年至2000年，随着中国即将加入世贸步伐的临近，部分省市写字楼租售市场开始升温，尽管大部分升幅幅度不大
3、，但北京、上海的升幅都不低，北京的升幅更是达到40。2000年以后，随着中国正式加入世贸组织和国家经济进一步好转，国外机构和国内企业对写字楼将有较大的需求，尤其是京、津、沪、穗等经济中心和内地在地理交通上占有重要地位的区域性大城市，如武汉、成都、重庆等。因此，写字楼的市场机会将会越来越多。 1.2武汉写字楼现状分析 要分析武汉写字楼市场，首先得认识武汉。武汉作为湖北省省会，位于中国中部轴线，长江中游地带，是全国重要的交通枢纽，素有“九省通衢”之称，水、陆、空交通发达，同时武汉也是全国重要的物资集散地，汉正街小商品市场闻名全国，也辐射全国，是一座多功能综合性特大城市，商业经济活跃。 武汉写字楼主
4、要集中在商务区汉口区，高档写字楼售价基本在6000-8000元/M2之间，租价基本在40-70元/M2月之间，管理费基本在10-15元/M2月之间，入住状况则两极分化，以招银大厦、建银大厦等十座写字楼为例，招银大厦、泰合广场等五座写字楼入住率在90左右，建银大厦、瑞通广场等四座写字楼入住率都在40以下。 武汉所处地理及发展状况，在中国加入世贸成为现实和在武汉在西部大开发中所肩负的使命，注定武汉在今后的发展中将充满着机会和活力，也必将吸引大量的跨国集团和国内各类企业抢滩进驻武汉，武汉写字楼市场在今后两年肯定会机会不少。 2、主要竞争对手分析 2.1同质同档写字楼竞争对手分析（见附表1） 因中商广
5、场项目大、档次高，因此，其市场应在武昌区的基础上吸纳其它区尤其是汉口区写字楼的客源，故全面分析武汉写字楼市场对本案有莫大帮助。 2.2武昌区写字楼竞争对手个案分析 在武昌区与本案争夺客源的主要为亚贸广场、绿洲广场、珞珈山大厦、江天大厦和洪广大厦，中商广场目前出租率仅为25，而亚贸广场B座入住率达100，江天大厦入住率为80，以中商广场在武昌区的档次和地标地位及中商集团的影响力和号召力，中商广场的低出租率和零出售令人费解。因此，中商广场面临着原有写字楼和新峻工写字楼双重压力，其中本案最大的竞争对手为亚贸广场。 亚贸广场经济指标 名称：亚洲贸易广场 地点：武昌区武珞路628号 开发商：亚洲贸易广场
6、股份有限公司 总占地面积：12000M2 总建筑面积：120000M2，其中A座建面36000M2 规划：由A、B二幢塔楼和裙楼连体而成 层高：A座28层B座32层 功能：底楼美食城、肯德基、停车场 一楼五楼为商场 A座8-17层原规划为四星级宾馆，现定位为写字楼 A座18-28层为高档写字楼 B座为高档写字楼 租售方式：出售、出租、以租代售三种形式 售价：均价4800元/M2，整体购买还有优惠，并有一定的投 资优惠政策 租价：均价70元/M2，大面积出租可优惠（以此价位出租，其实是引导客户选择购买方式的采用的策略） 以租代售：120元/M2月，五年期满，产权归客户，但每年租金需每年第一个月付
7、清（选择此种方式的客户也不会多，以100M2面积计算，首期付出了20%的款项后，五年共付70万元，而采用按揭形式购买仅需480000元，相当于五年分期的70%） 管理费：5.5元/M2月 入住率：B座100A座尚未入住 配套：具备购物、休闲、餐饮、娱乐等各项设施，具体为裙 楼大型商场（全市第四），200泊位停车场、新加坡美 食城、肯德基快餐厅、裙楼屋顶露天泳池、高档保龄 球馆、美发美容中心等。 实用率：69 外立面装饰：裙楼玻璃幕墙，塔楼以白色条砖为主，配浅蓝色玻璃 内部设施：中央空调、IDD电话、互联网、消防监控系统、A 座共6部电梯 内部装修：写字楼无天花、水泥地面 优惠政策：三、项目分析
8、 1、项目理解 项目名称：中商广场 地点：武昌区中南路 占地面积：6700M2 建筑面积： 规划：由A、B二幢角筒式主楼和裙楼连体而成 楼高：180米 楼层：A座49层B座38层（均含地下二层） 功能：地下一、二层为停车场 地上1-6层为购物中心 地上7-9层为饮食娱乐、休闲、健身中心 地上10-49层为写字楼 实用率：62 室内交通：写字楼11部美国奥的斯高速豪华直升客梯，2部 专用消防电梯，另设步梯通道3条，宽1.2米 室外交通：46条公交线路在此设站，紧邻长途客运站、武昌 火车站、到武汉客运港和天河机场均有直达车 智能化：中商广场具备5A功能，即自动化管理系统（BAS）、 自动化监控及保
9、安系统（ACS）、消防自动化系统 （FAS）、通讯自动化系统（CAS）、办公自动化系统 （OAS） 空调设施：美国特灵牌制冷机组及中央空调系统，另有新风 增氧系统 消防设施：消防自动报警联动系统，房间及过道设有手动报 警阀，多层次消防安全保护，主楼第10、23、36 层为防火、消烟、供氧、疏散避难层，并设2部 直升全程消防专用电梯 供电设施：供配电房接收输出两回路10KV高压变电，24小 时供电，另设进口人防应急柴油机发电机组，以 供主要设备的紧急启动 停车场：地下两层共180多个泊车位，保安、监控和收费系 统由电脑控制，全天候服务 外装饰：裙楼为铝塑复合板，主楼以米黄色进口面砖和绿色 玻璃相
10、间的幕墙、条点窗砖面装饰 内装修：豪华大堂，高档进口石材贴面铺地，公共走道采用 高档石材铺地，矿棉天花板吊顶，公共卫生间全套 装修。写字间均装天花，地面铺地毯 租售方式：可售、可租 售价：均价7000元/M2 月租价：35元/M2起，升高一层加1元/M2，均价约为55元/M2 开发商：中商集团中江房地产开发有限公司 物业管理：中江物业管理有限公司 物业顾问：香港屋宇物业管理有限公司 建筑商：武汉建工集团 2、过往推广策划 2.1过往市场定位：5A智能大厦 2.2过往目标客户群定位：IT行业 2.3过往销售价格：7000元/M2 3、项目机会及优势分析 3.1中国年底加入世贸国外资本的涌入促进整
11、个写字楼市道好转，本项目作为写字楼同样受惠。 3.2国家开始西部大开发，武汉是通往所有西部开发的中间点，水、陆、空交通发达，作为内地最大城市的武汉商机增多，因此，伴随西部开发的不断深入，武汉的写字楼市道会有所好转。 3.3中商广场为武昌第一高楼，作为武昌区地标性建筑，具备较 强的吸客能力 3.4中商广场为武汉上市公司中商集团开发，中商具备品牌优势， 中商品牌可供挖掘和利用 3.5中商广场地处武昌区主干道内环路中南路，交通发达，周边 众多金融机构和政府机关，紧邻省委、省府等四大政府班子 府邸，既是文教科技中心，又是武汉政治中心，尊贵之气、 儒雅之风油然而生，地理优势无可替代。 3.6中商广场原有
12、的宣传推广和销售手法欠缺，即缺乏整体包装， 又无灵活优惠的租售政策，在此方面可利用敝司的优势，充 分整合中商广场现有资源，对中商广场重新包装，制定灵活 优惠的租售政策，通过经验丰富、训练有素的销售人员推介， 软件方面可塑性相当大。 3.7中商广场为5A智能型甲级写字楼，智能型是高档写字楼的必 备功能和发展趋势，中商广场具备作为智能型大厦的基本功 能。 3.8中商广场租售价格能根据市场作适当调整，从高于竞争对 手30的率下降到20左右，即从7000元/M2调整为5600 元/M2，价格渐趋合理，同时说明中商广场领导层能尊重市 场、灵活应变。 3.9中商广场内外装饰装修在区域范围内首屈一指，写字间
13、装有 天花，地面铺设地毯，为竞争对手所没有，进一步拉近了与 竞争对手的价格距离，同时提高了楼盘的附加值。 3.10中商广场为现楼，对于那些对期楼缺乏信心的投资客及急于 租场办公的企业来说，有信心和时间上的优势。 4、项目问题及劣势分析 4.1中国加入世贸的脚步声虽然越来越临近，但尚未正式加入， 因此，外商在国内相当部份仅是停留在市场调查方面，寻根 据点尚需时日 4.2中商广场虽然在小区域内有地头优势，但武昌区毕竟是文教 科研区，真正的商务区在汉口。因此，缩小了客户群的范围。 4.3在区域范围内武珞路上有多个竞争楼盘，档次虽略低，但以 其价格优势吸引了部分客源，中商广场在价位上偏高，虽经 调整渐
14、趋合理，但价格比较来讲仍无任何优势。 4.4中商广场虽然为武昌第一高楼，但外立面缺乏现代感，作为 地标性建筑外观给人第一感觉是用落后的磁砖组成。因此， 要想树立中商广场领袖地位仅凭高度尚显证据不足。 4.5中商广场为现楼，现楼有现楼的优势，同时也有其不利的一 面，“是骡子是马”已清清楚楚，缺乏进一步炒作和想象的空 间，对爱炒期楼的投资客已无空间。 4.6中商广场实用率仅为62%，为同区域最低，且配套设施不完 善。 4.7中商广场已作过宣传推广，尽管原因很多，但从业绩来讲， 应视为不成功，因此，要重新包装项目和做好项目，需付出 双倍的努力。四、项目介入市场身份设定 根据以上市场分析及项目分析，本项目介入市场身份设定如下： 1、市场形象定位 中商广场从营销的角度看，处于从零开始的状况，由于之前并未作大规模且有计划的宣传推广，也未把项目优势尽最大可能表现出来，敝司建议首先将项目重新包装定位，以下是敝司
