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1、保利花园2005年全年策划推广案广州置业房地产顾问有限公司二零零五年二月目 录一、广州市场情况分析41.1广州市场分析41.1.1广州宏观经济分析41.1.2房地产投资状况分析71.1.3政策法规对房地产的影响91.1.4影响房地产市场未来发展的主要经济因素151.1.5热点区域分析171.2海珠区房地产市场分析231.2.1海珠区宏观经济分析231.2.2影响海珠区房地产发展的因素261.2.3区域板块分析28二、项目分析（SWOT）362.1项目优势362.2项目劣势382.3项目存在的机会392.4项目面临的威胁40三、零五年度推广策略423.1市场状况分析423.2项目现有情况分析43
2、3.2项目推广目标443.3下年度推广策略443.4下年度推广主题分述46四、项目定位474.1目标客户群定位474.2价格定位504.2.1价格定位考虑因素504.2.2价格定位思路514.2.3定价准则534.2.4各栋的定价建议534.2.5预计回收资金额59五、各阶段推广计划605.1第一阶段：3-5月推广计划605.1.1阶段市场状况预测605.1.2阶段推广计划615.1.3推售单位625.1.4销售建议635.1.5广告计划及炒作安排635.1.6现场包装要求665.1.7销售情况预测665.2第二阶段：68月推广计划685.2.1阶段市场情况分析685.2.2阶段推广计划695
3、.2.3推售单位695.2.4销售手法705.2.5广告计划及炒作安排715.2.6现场包装要求725.2.7销售情况预测725.3第三阶段：910月推广计划745.3.1阶段市场情况分析745.3.2阶段推广计划755.3.3推售单位755.3.4销售手法765.3.5广告计划及炒作安排765.3.6现场包装要求775.3.7销售情况预测775.4第四阶段：1112月推广计划795.4.1阶段市场情况分析795.4.2阶段推广计划795.4.3推售单位805.4.4销售手法805.4.5广告计划及炒作安排805.4.6现场包装要求815.4.7销售情况预测82阶段推广小结84附录86一、广州
4、市场情况分析1.1广州市场分析1.1.1广州宏观经济分析n 广州经济增长迅速、健康发展2004年广州市经济发展保持快速、稳定的增长态势。工业生产总产值持续增长，111月每月的同比增长率都保持在12%以上，显示广州经济仍然向健康、稳定的方向发展。在这样的经济形势下，有利于房地产产业的发展。因为房地产开发所需的原材料如：钢材、水泥等，均需要依靠工业产业的供给，工业产业的稳定发展，为房地产开发打下了稳健的经济基础。n 固定资产投资状况分析广州2004年上半年，固定资产投资迅速增长，为了防止经济过热，国家实行宏观经济措施，随着国家宏观经济调控作用的显现，下半年经济呈现出平稳增长的良好势头。广州1-11
5、月累计完成固定资产投资975.60亿元，比上年同期增长22.8%，比1-10月累计增速提高了1.8个百分点。其中，全市基本建设投资增速回升，累计完成投资487.81亿元，比上年同期增长48.7%，比1-10月累计增速回升了1.1个百分点；房地产开发完成投资360.05亿元，增长10.9%。固定资产投资健康发展，政府加大了城市基础设施建设的投入，进一步完善城市建设，使广州市的整体环境不断改善，有利于招商引资以促进广州市的经济发展。置业观点：基础配套及房地产投资的增长必然推动整体经济发展n 居民收入及消费需求分析社会消费品零售总额增速提高。1-11月累计，全市社会消费品零售总额为1517.11亿元
6、，比上年同期增长12.2%；其中贸易业增长13.8%，餐饮业增长7.1%。11月份全市商品销售总额为491.80亿元，比上年同月增长30.5%，增幅比上月提高8.9个百分点。1-11月累计实现商品销售总额为4625.72亿元，比上年同期增长21.0%。社会消费品零售总额的增长，从侧面反映市民手中可支配的资金持续上涨，购买能力不断提高，为房地产消费提供厚实的经济基础。置业观点：经济的快速发展、居民收入的增加、可支配收入的提升，必然导致对房地产需求的继续增加，预计2005年的房地产市场继续火热。1.1.2房地产投资状况分析n 商品房成交持续活跃面积单位：万平方米金额单位：亿元第一季度同比增长第二季
7、度同比增长第三季度同比增长全市批准预售商品房面积135.227.22%275.2416.85%265.53-16.99%其中：八区78.5817.21%180.4530.38%169.29-33.39%全市预售商品房成交登记面积29844.93%295.9524.39%259.61-0.15%其中：八区207.1849.56%194.524.36%177.297.10%全市预售商品房成交登记金额141.1549.98%145.9636.07%134.4915.09%其中：八区113.8353.93%111.738.98%106.5219.95%全市二手楼成交登记面积152.0938.68%21
8、2.9437.77%240.7542.24%其中：八区113.533.73%147.2335.00%174.7239.26%全市二手楼成交登记金额43.9540.42%58.4336.55%64.8744.99%其中：八区36.7731.23%45.8626.51%52.3338.95%经济发展持续向好、居民收入增加、住宅需求的增加，使全市保持在较高的成交水平，最高接近300万，二手销量不断放大，二手市场已经占整体市场接近40%。置业观点：经济因素带动一二手楼市的快速兴旺及发展，二手市场的发展必然加速一手项目的持续发展。2005年的广州房地产市场依然看好。n 商品房成交价格上升商品房的成交均价
9、比去年同期和上一季度均有不同程度的上升。从环比数据看，高层住宅均价升幅不大，第三季度十区和原八区高层住宅的均价分别比第二季度上升了2.90%和3.74%。原八区多层住宅成交价今年以来同比呈现较大升幅，第三季度均价比第二季度又上升了13.59%，除了楼价稳步回升因素外，也有部分价格较高区域成交量激增的因素，如天河区，第三季度多层住宅成交3.52万平方米，比第二季度增加126.19%，另外，该区有部分别墅（第三季度约8900平方米，如珠江别墅、汇景新城别墅等）的成交价纳入了多层住宅成交价统计，也在一定程度上拉高了多层住宅整体成交均价。1.1.3政策法规对房地产的影响政府政策法规对房地产开发的来讲，
10、具有重大的指导意义，对房地产开发起到重要的作用。政策法规的调整和完善，将更有利于房地产向更健康的方向发展。n 金融政策l 银监会商业银行房地产贷款风险管理指引的出台银监会于2004年9月2日再对房地产业开出全面慎贷令商业银行房地产贷款风险管理指引。指引内容包括： 明确规定商业银行对申请贷款的房地产企业的要求； 首次明确规定：确保商业银行对购买主体结构已封顶的住房的个人发放个人住房贷款后，该房屋能够在合理期限内正式交付使用； 对个人贷款则规定：借款人住房贷款的月房产支出不得超过月收入50%。这一政策的推出，对房地产市场的影响如下： 有效保障了购房者的利益，指引加强了对房地产企业的限制条件，明确了
11、他们必须在合理期限内正式交付使用，避免了消费者无限期等待收楼的情况出现； 进一步提高房地产的准入门槛，严重挤压开发商的资金链，加紧了市场优胜劣汰的机制，对资金实力较弱的房地产开发企业的打击相对较大； 促使融资渠道多元化，新政策的出台，房地产企业向商业银行借贷的难度加大，促使房地产企业向社会融资，促进信贷趋向多元化，企业间的并购、合作发展将会不断出现； 外来资金逐渐流入房地产市场，融资渠道的多元化，也促进了外来的资金流入房地产市场，活跃了房地产业的资金流动，有效规避金融信贷风险，使房地产业进入良性的开发建设轨道。l 央行宣布加息中国人民银行于10月29日宣布提高存贷款利率，结束了长达近9年的降息
12、周期。由于广州房地产市场相对理性、成熟度较高，产品结构合理，而且随着“泛珠”战略的实施和申亚所带来的商机等众多利好消息的带动下，在短期内对广州房地产业的影响不会太明显。但从目前的经济形势来看，我国仍存在加息的压力，长远来讲，加息会加大房地产开发的成本，对房地产开发企业造成资金上的压力。加息促使房地产开发企业的优胜劣汰。房地产行业是高借贷运作的行业，加息令房产企业的开发成本上升，对资金实力雄厚的优质企业来讲，由于开发稳健、成熟，抗风险能力强，加息的影响不会太大；而资金实力弱的企业，面临的加息压力相对较大，会出现企业之间的合作、合并现象，甚至会出现不良资质企业倒闭的现象。此次加息是政府宏观调控的一
13、个警示信号，日后加息的不确定性仍存在，令不少购房者抱持币观望的态度。加息影响了中低端消费群，特别是首次置业人群的购房积极性，会致使部分购房者的需求回落，市场需求因此而下降。目前广州市场供应量充足，空置率虽然有一定回落，但仍处于一个较高的水平，广州土地供应比较充足，加上“烂尾楼”整顿工作是政府接下来的工作重点之一，在市民对入市更谨慎的情况下，楼价大幅上涨失去强有力的支持，升幅将回归理性。n 即将开征物业税消息传出广东省财政工作会议上，传出了广东可能在今年对不动产开征统一规范的物业税的消息。物业税又称财产税或地产税，“主要针对土地、房屋等不动产，要求其承租人或所有者每年都要缴付一定税款，而应缴纳的
14、税值会随着其市值的升高而提高”。物业税改革的基本框架是“将现行房产税、城市房地产税、土地增值税以及土地出让金等收费合并，转化为房产保有阶段统一收取的物业税”。开征物业税会对房地产市场造成的影响如下：l 平抑过高的房价，降低消费者入市门槛，促进房地产发展。以财产税的形式分期支付地租和税费，现在的开发成本就可以大幅下降，房价也会跟着大幅度下降。有利于增强市民改善住房的机会和能力，促进房地产发展；l 打击炒买炒卖行为，挤掉房产泡沫。楼价下降后，房地产投资利润空间减小，炒楼的风险也将增大。另外，初始房价下降后，老百姓购房的能力将增大，令房地产炒家知难而退。n 土地政策针对土地闲置的问题，政府出台了一系列的政策严防项目“烂尾”现象，同时控制土地的批出。其一，闲置土地在两年内不开发的将无条件收回；其二，国土资源部发布的71号令要求到2004年8月31日以后，国内土地市场将不得再采用协议方式出让经营性土地使用权，国有土地使用权必须以公开招标、拍卖、挂牌的方式出让；其三，要求土地出让金须一次性缴纳。各项政策均制约土地的批出，土地供应近期以盘活为主，加大了房地产企业获取大规模地块的难度，但却有效地控制房地产的市场供应。
