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1、“金茶籽”头道茶油营销方案 营销部：王 广 2013年2月17日,一、目录浏览,一、茶油的行业概况； 1、茶油简介； 2、茶油的分类； 3、市场分析； 4、我国食用油市场的特征及市场机会； 5、市场预测； 6、产业发展情况； 7、行业品牌发展状况； 8、发展潜力。 二、营销策略： 1、市场推广现状; 2、竞争对手调研； 3、总体规划； 4、市场定位； 5、销售对象及目标消费群体的特征； 6、产品设计； 7、销售渠道规划； 8、广告宣传规划； 9、销售预算。,二、茶油行业概况,1、茶油简介： 茶油（又名野山茶油，茶籽油，油茶籽油），是从山茶科油茶树种籽中榨取的，油茶与油橄榄、油棕、椰子并称为世界
2、四大木本油料植物。茶油具有优质食用油全部功能特性，其化学组成、脂肪酸比例与橄榄油相似，其部分有益成分含量还要高于橄榄油。 油茶生长在我国西、南部亚热带地区的高山及丘陵地带，是中国特有的一种纯天然高级油料植物。主要集中在浙江、江西、湖南、贵州、广西、福建等省，全国年产量仅为25万吨左右。 油茶至少要种五年以上才能开花结果，果实生长周期长达十二个月之久。山茶籽生长过程中不需要施化肥喷农药，其营养成份完全来自天然无污染的空气和肥沃土壤。常年在连绵叠嶂的群山之中天然孕育，从开花结果到采摘，历经冬、春、夏、秋四季的云滋雾养，包含日月精华和天地灵气，营养成份自然也就不同于一般的植物油，营养价值非常高，古时
3、被视为山珍贡品。,2、茶油的分类 ： 茶籽里可以获取各种等级的山茶油。依据我国 2003年10月1日开始执行的标准茶油所有的外包装上都必须清晰地标明其所属的等级: 极品山茶油:国标一级,为第一遭压榨山茶果子而得的果子汁，带有果香及果味，油酸度低于1%。 纯正山茶油:国标二级,由机榨山茶油经过除杂、脱酸、脱水、脱色、脱臭以及冷冻脱脂加工而成。 特级山茶油:医药注射级,由原始森林深山采集山茶果子压榨而得，按照医药生产工艺标准、经过物理提纯得到最纯净（无色、无味、无烟、接近零点的酸价零点过氧化值）的油品,专供医药注射用油、化妆品用油。,3、市场分析： 目前，茶油在国内外都有着广阔的市场，发展潜力很大
4、。随着人口增加，耕 地减少，大力开发木本油料已成为当今世界解决人类食用油严重不足的主要 渠道。 全世界有40多个国家以橄榄油作为主要食用油，特别是地中海沿岸国家已经实现食用油料木本化。西班牙和希腊等国木本食用油料也占到本国食用油的80%90%。油茶是我国得天独厚的植物资源，也是目前唯一可以与橄榄油媲美的木本食用油料。,4、我国食用油市场的特征及市场机会： 食用油消费量逐年提高，特别是优质木本油料消费量呈快速增长态势。 2004年全国食用植物油消费量达1750万吨，2007年食用油消费量达2250万吨，人均消费量 17.0公斤。与欧美等发达国家人均消费量45公斤相比，差距非常大。高品质茶油仅占食
5、用油 总消费的1.17%，与发达国家橄榄油消费量占40%以上相比，差距更大。因此，优质茶油未 来有着广阔的市场发展空间。 食用油料供给严重不足，油脂工业潜力巨大。 以2007年为例，我国进口油脂油料总计折油1509万吨，国产食用植物油为1035万吨，自给率 仅为46%，还远不能做到自给自足。 随着贸易全球化以及国际市场对我国特有茶油优质特性的认识，国外企业从中 国进口油茶生 产加工茶油产品，以及国内企业开发出来的茶油产品销售海外必将成为一种趋势。据悉国产 茶油在日本等地的价格达每吨3万元以上，国内顶级茶油的售价达到每吨10万多元。如果茶油 以精品形式打入国际市场，每吨售价可高达25万元。,5、
6、市场预测： 随着我国经济的快速发展和人口的增长，食用油消费量将逐年上升，预计到 2020年，中国人口将增加到14.5亿，按人均食用油消费22公斤计算，食用油的 消费总量将达到3200 万吨。目前，我国各类植物油年生产能力为1000多万吨， 即便每年增加100万吨的食用油供给量，8年后产量仅能达到近2000万吨，需增 加约1.8亿亩的油料播种面积，届时每年仍需进口约1000万吨植物油和油料等成 品油脂，才能保障市场的正常供给。 目前我国年产茶油为26.65万吨，年人均占有量仅0.2公斤，远低于发达国家年 人均占有橄榄油20公斤的水平，食用油消费结构极不合理，发达国家橄榄油的 消费量一般占其植物油
7、总消费量的40%以上。我国要达到年人均茶油占有量2公 斤的标准，全国茶油产量需增加10倍，年缺口达250万吨左右，可见，未来茶油 的市场需求非常旺盛。,6、产业发展情况： 茶油市场供不应求的卖方市场使茶油加工能力迅速扩张，各地新建了一批油茶精深加工企业， 2009年，全国油茶种植面积已突破4500万亩，油茶籽年产量89 万吨左右，年产茶油约25万吨， 全国14个油茶主产省（区、市）共有油茶加工企业600多家，产值约110 亿元。油茶加工业已形 成一定规模，具备一定基础。油茶副产品综合开发利用技术逐步成熟，油茶籽利用程度高100%， 资源利用水平极高。 2008年以来，我国食用植物油市场上茶油突
8、然走俏，整个行业处于急速扩张的阶段，以江西系 浙江系、安徽系、广西系、湖南系为主要龙头的各大茶油开发企业积极备战，随着中国人生活水 平的提高，绿色、健康成为一种不可阻挡的时尚潮流，茶油产品将会迅速的瓜分高端市场份额。 2009年11月，国务院批准颁布的全国油茶产业发展规划(2009-2020年)提出，到2020年， 全国茶油产量将达到250多万吨，按销售价格4万元/吨计算，年产值达1000亿元；再加上副产品， 种植油茶年总产值可超过1120亿元。中央和地方政府对油茶产业发展予以充分重视，极大地调动 了各方发展油茶产业的积极性，中国油茶产业迎来发展新契机，进入了快速发展阶段，油茶产业 发展已经具
9、备了良好的发展条件和广阔的市场空间。,7、行业品牌发展状况： 小规模生产多、品牌化运作少，非常有利于专业化、品牌化、规模化的公司 迅速成长和发展。 纵观整体茶油市场，根据其油茶产地，大致分为江西系、浙江系、安徽系、 广西系、湖南系这5大产品生产带，其中以江西系和湖南系表现最为强劲，其他 三系均在积极筹备，试图寻求突破。 由于自身产品功能的“同质化”现象明显，目前众多茶油品牌在对品牌形象的 打造过程中，基本上都紧扣“健康”这一原点，不断的进行各种说教式的传播， 试图为品牌打开更为广阔的市场空间，但是在众多品牌传播的过程中，无一例 外的存在着两大弊端，一是，诉求过于雷同，无法实行有效的品牌差异化定
10、位 难以凸显自身品牌价值;二是品牌的定位并未结合企业自身资源现状，造成后期 传播资源不匹配而最终出现资源浪费的现象。,作为中国的稀有油种，茶油本身在产地的影响力远远大于橄榄油，这取决于 产地消费者从小接触茶油而形成的习惯。对于产地外的地区，消费者对茶油知 之甚少，这对于任何一个山茶油企业来说，都是其品牌建设的一个机会。 茶油的功能很多，但作为食品，并不能做过多的诉求，而对于消费者来说， 山茶油凭什么价格高？企业需要有理由。只有消费者对山茶油有了认识，才能 够去接受，最终企业才能够产生销售。当前很多企业的山茶油产品在商超买堆 头、做陈列，而缺乏对消费者的教育；另外很多企业在终端派驻导购员，其能
11、力参差不齐，为销售而销售，注重于推销，而缺乏知识营销的行为，必将引起 消费者的内心抵触，而也会丧失与消费者建立关系、进行消费者教育的机会。 品牌建设是一个长期的过程，而对于消费者的教育工作却是当前山茶油企业普 遍缺乏的，对于整个行业来说，谁把这项工作坚持下去，并把自己的产品理念 结合进去，谁就将是未来的市场赢 家。,8、发展潜力： 近年来，我国油茶产业发展较快，基地建设逐步扩大，油茶苗木进一步良种化，并已筛 选出一批优良无性系品种，科学研究和技术创新不断深入并在生产中推广应用，油茶产 品深加工方法不断改进，油脂工业精炼油生产技术应用到油茶产业，开发的产品正被广 泛应用于多个行业。在多种因素的促
12、成下，使得本世纪以来油茶产量得到较大提高，油 茶产业得到快速发展。 目前世界上橄榄油的产销量已达280万吨,而品质超过橄榄油的茶油全国总产销量才25 万吨，橄榄油的产地只在地中海一带,但其销售却遍布全球；而茶油产地广泛分布中国, 却难以迈出乡村进入城镇，橄榄油的用途不仅仅食用,更是化妆品美容领域的基础用油, 而拥有更多疗效的茶油却尚在食用领域徘徊，世界上最大的橄榄油公司销量在20万吨 每年,而中国最大的茶油企业规模也不到1万吨每年，在文化内涵上绿色的橄榄枝,已成 为世界和平的一种象征,而茶油却养在深闺不为人知。,茶油的卓越品质与其极低的市场占用率之间形成了巨大的反差，正因如此反而恰恰证明了茶油
13、具有广阔的前景、丰厚的“钱景”！通过努力中国茶油一定可以走向世界，茶油是中国的特产，也将是世界的！,山茶油很好,大哥，山茶油到底有什么好？,二、营销策划： 1、油茶市场推广现状： 现阶段的茶油市场竞争并不充分，油类产品市场仍然属于众多调和油和压榨 油品牌的天下，茶油品牌更多的是在对消费者进行培育的阶段，众多茶油品牌 都在不断的寻找产品市场突破的合适路径，但基本是采取仍然是大通路销售模 式，部分品牌也开始不断在公关团购领域进行尝试，但总体效果均不太理想。 作为新兴行业产品，在其价值和价格这一等量不被消费者认可的情况下，由 于消费者对价格的敏感和对产品的陌生，传统通路市场和现阶段兴起的超市业 态，
14、显然不是我公司茶油产品的理想选择。那么如何结合品牌现状，寻找找市 场突破口，在行业还不太成熟的今天迅速建立品牌在目标消费者心目中的地位 培养出一批品牌拥护者，将是我公司油茶入市面临的最大考验。,2、竞争对手调研： 综观目前食用油市场，我国山茶油品牌有30多个，主要集中在两湖和广西地区。而行 业巨头金龙鱼、福临门也在2009年推出了山茶油，但大多数厂家都采取了“隔岸观火” 的策略，大品牌并没把主要精力放在茶油的市场培育上，而是等待时机乘势而上，小品 牌则想跟风而上得渔翁之利，谁也不愿意为培育市场强行出头，因此茶油市场多年来都 表现得不温不火。 2009年11月18日，湖南金浩茶油参加央视黄金时段
15、招标，成为2010年CCTV-1新闻 联播前黄金时段及CCTV-2“对话”黄金时段广告主。作为茶油的代表品牌之一，金浩重 磅出击央视，一方面体现了企业谋篇全局的战略思路，另一方面也给行业带来了春的讯 息。有人惊呼：山茶油的“春天”已经来临！ 目前市场：在江西、湖南不仅已诞生了一批颇具实力的区域品牌，比如湖南的“金浩” 江西“润心”、江西“绿海”等在当地已经享有一定知名度，同时在这两个地方，也涌现出 了一批颇具潜力的专注茶油经营的企业，比如江西的“绿源井冈”、“茶百年”等，目前都 以一种高姿态开始了紧锣密鼓的市场的研发与运营。,附：竞争对手市场调查表：,3、产品设计借鉴（包括名称、LOGO、包装
16、） 1、,2、,3.,0.5*2 瓶礼盒,1.8L*2 PET瓶,0.75L/瓶,1L/瓶,0.5L/瓶,1.8L/瓶,3L/瓶,0.75*2,4,A.LOGO 4.,5、,1000ml,压榨一级，精美包装礼品盒,250ml2瓶精装状元爷油茶籽油,6、,7.润赢 A.LOGO B.包装,8.老知青 A.品牌logo,尊贵豪礼480MLx1零售价： 105元/盒,900ml*2有机茶油零售价：145,特贡级,山茶油胶囊,家庭精装2.05L4.05L 零售价：236元/盒 尊贵豪礼480ml*2 零售价 2.05L:125元/瓶 4.05L：238元/瓶,零售价：336元/盒 精致豪礼1000MLX2,绿色雅韵1500MLX2零售价：185元/盒,零售价：336元/盒 精致豪礼1000MLX2 金鼎豪礼1000MLX3 零售价： 480元/盒,有机山茶油（2L）,有机山茶油（5L）,有机山茶油（1L*2礼
