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1、第七章,销售预测与销售计划,2020/7/25,肇庆学院财经系 周菁,第一节,销售预测,2020/7/25,肇庆学院财经系 周菁,一、销售预测中相关的基本概念,市场潜力：指在特定的时期一个具体的市场上整个行业的某种产品或服务的总的预期销售额（量）。 销售潜力：指单个公司对自己能够在整个市场潜力中获得的最大市场份额的合理预期。 销售预测：指单个公司对其在一段具体的临近时期内、在特定的市场上按预定的市场营销计划可能实现的销售所作的估计。 销售潜力只能在理想的条件下才能实现。由于种种原因，销售预测一般都会小于销售潜力。,2020/7/25,肇庆学院财经系 周菁,说明：,市场潜力表述：预计我国2004
2、年饮料市场潜力是3.94亿桶。 销售潜力表述：某品牌负数2003年取得了全国将近3.8亿桶饮料消费的40%，那么有理由相信该品牌饮料下一年和销售潜力接近于40%。,2020/7/25,肇庆学院财经系 周菁,二、预估市场和销售潜力,在制定销售预测之前，首先要对市场和销售潜力进行估计。例如，一个公司决定是否出售一项发明，它会先估计那项发明的全部市场潜力。如果市场潜力足够大，公司会制定把发明推向市场的计划。接着，因为商有销售的历史数据，公司会根据它试销的情况、新产品的营销计划以及过去的销售经验开展销售预测。,2020/7/25,肇庆学院财经系 周菁,二、市场与销售潜力预估的方法,试销 市场因素派生法
3、 消费者意图调查法,2020/7/25,肇庆学院财经系 周菁,（一）试销,试销是指在与公司其他市场相似的市场上，推出和销售和种新产品，该市场上的需求信息会用于产品在其他市场上的销售预测。 很多新产品在生命周期的开始几年都要经历试销这个环节，以证明产品的销路和利润空间。试销的一个显著优点是考虑了由此直接引起的产品销售潜力，但要获得市场试销结果必须耗费大量的时间和精力。试销不适用于那些在生产前需要增加固定资产投资的产品。同样对于需要时间以获得消费者认可和消费率很低的产品，试销也难以做出有效评价。试销主要适用于能以最小成本生产出少量产品的行为。,2020/7/25,肇庆学院财经系 周菁,（二）市场因
4、素派生法,市场因素是指市场中的一个项目或要素，它引起产品或服务需求，或者与需求相联系。 市场因素派生法是用市场因素来确定市场和销售潜力。,2020/7/25,肇庆学院财经系 周菁,案例：,婴儿围栏生产厂商可以将新生儿数目作为一个市场因素，用来估计其产品的市场和销售潜力。具体如下:,估计2004年的新生儿数目 4000000 乘以：婴儿围栏购买率先 0.33 市场潜力： 1320000 乘以：潜在市场份额： 0.30 销售潜力: 399000,2020/7/25,肇庆学院财经系 周菁,说明:,用市场因素派生法确定市场的销售潜力有几个优点: 这种方法的有效性很高,常常有一些有效的统计数据反映。 另
5、外一个优点就是这种方法非常简单，几乎不会用到统计分析。,2020/7/25,肇庆学院财经系 周菁,（三）消费者意图调查法,消费者意图调查法是通过接触潜在顾客，询问他们在给定价格下的购买意向，来估计市场潜力。,2020/7/25,肇庆学院财经系 周菁,案例：,感光书包对小学生的交通安全有一定的提示作用，它除了用一种感光材料缝制书包带以外，其他部分与别的书包没有太大区别。由于感光书包的成本比布制书包要高，厂商需要了解两点：第一，如果市场零售价为59.95元有多少人会购买这种产品？第二，顾客是否主认为物有所值？,2020/7/25,肇庆学院财经系 周菁,案例：,为此，厂商对520位小学生家长进行了面
6、谈。有370位家长（接近71%）对这种产品产生了兴趣，但这部分人可以接受的价格是39.95元。访问时提出的平均价格是45元，而这个价格会使一半的受访者失去兴趣。在零售价为59.95元的时候,只有20人表示有兴趣购买这种产品,即使他们全都按照59.95元购买，帮商也只占有4%的市场份额。调查表明有1/3的小学生家长会购买感光书包，也就是说，感光书包的市场潜力最多不会超过52800单位。这个数字是由每年6-7岁儿童400万，乘以.33，再乘以4%得到的结果。,2020/7/25,肇庆学院财经系 周菁,结论：,调查结果显示，市场对感光书包表示出一定的兴趣，可以进行进一步的调查。 厂家事先已经确定每年
7、只需销售5000单位的产品，从调查的结果来看，应该是可以实现的。,2020/7/25,肇庆学院财经系 周菁,三、销售预测的方法,公司的销售预测可以由不同的主体来进行，有些公司由销售人员来做，也有些公司是由高层管理者来做，还有的公司是由专业市场人员来做。,2020/7/25,肇庆学院财经系 周菁,（一）主管人员意见法,主管人员意见法是最古老和最简单的方法之一。它要求公司最高主管对特定时期的销售作出预测。这些预测可能有根据，也可能没有根据。有些主管可能使用了预测方法来形成自己的意见，其他人则可能主要依靠观察、经验和直觉来作出判断。把主管们的意见综合起来，就得到全体主管的总预测。参与预测的包括营销、
8、财务、生产、采购部门的主管。 这种方法的优点在于它简单迅捷，当预测资料不足而预测者经验丰富时，采取这种方法最适宜不过了。美国一次涉及150个公司的调查发现，86%的公司在销售预测中都采用这种方法。由于这种方法简单，特别受到中小企业的欢迎。,2020/7/25,肇庆学院财经系 周菁,（二）专业市场员预测法,有些公司的销售预测由专业的市场人员来完成。它们往往需要要收集大量的数据，并利用相关的预测模型，进行销售量（额）的预测。通常用到的模型有：时间序列模型和回归分析模型。 这类方法的优点是将预测建立在事实依据及科学的预测方法之上。但这类方法也有明显的缺陷，尤其是当未来的发展趋势与过去发生明显的变化时
9、，将会出现较大的预测误差。,2020/7/25,肇庆学院财经系 周菁,案例：预测为什么失灵？,某公司是生产轻工机械的专业公司，过去，公司的市场分析员根据标准产业分类系统提供了关于目标用户的应付工资和员工雇用水平的信息，建立了一个较为简单的模型，来预测公司的产品需求。1997年-2001年的预测都很准确，管理层对这个模型非常满意。但2002年开始，这个预测模型出现了问题：2002年的销售预测值比实际值低了18%，2003年则低了22%。 当公司的管理层开始追究问题所在时，市场分析是这样解释的：,2020/7/25,肇庆学院财经系 周菁,案例：预测为什么失灵？,“正如我们怀疑一样，就业和机械器具需
10、求之间的关系已经发生了变化。当公司的目标顾客前减员工和应付工资的时候，它们的生产活动反而增加了，利润的增长鼓励它们购买更多的器具。与模型的预测相比，公司的生意要好得多。这是所有根据历史关系进行分析的预测模型都会遇到的问题。我们需要重新构造预测方程来反映就业与机械器具需求之间的关系，但这个新的方程需要时间来反复修正。”,2020/7/25,肇庆学院财经系 周菁,（三）销售人员汇总法,这种方法与销售队伍与销售经理的工作相关，也是我们介绍的重点。这种方法是将预测建立在搜集销售人员对预测期间产品或服务销售估计的基础之一，而为些估计是销售人员根据自己的经验，并与销售经理和客户进行讨论而得出的。把每个销售
11、人员的预测结果汇总，就得到公司的总预测。,2020/7/25,肇庆学院财经系 周菁,1.销售人员汇总法的益处,为销售预测或计划做过准备并认可其结果的销售人员会认为计划是他们自己设计的，并会积极参与这一过程。当销售人员没有参与到销售预测的制定时，一旦他们的业绩未达到预测销售额，他们会责怪别人，认为是别人为他们设定了不现实的销售额。如果销售人员的销售业绩未达到他们自己制定的预测额时，那他们会对些承担责任。 由销售人员自己准备和认可的自下而上的销售预测使他们感到自己对公司是有用的、重要的、有价值的，而且这样做还可以表明管理者对销售人员的工作和他们的付出非常关切。 由于销售人员最接近顾客，所以他们参与
12、销售预测能提高预测的准确度，产生更现实可行的目标。销售数额是通过理性过程得到的，而非凭空产生。自下而上的过程不会把不合理的目标强加于销售人员。自下而上的预测通过让每一个销售人员评估那些在他的销售区域内会影响销售的因素来衡量其工作区域的销售情况。这一点能防止管理者不去考虑各销售区域差异性，而要求所有销售区域具有相同的销售增长百分比和增长额。 自下而上的预测最大的益处就是使得经理与销售人员能定期针对销售人员整个工作进行有益的对话。销售预测使销售人员与经理层关注过去及现在的销售趋势，并且评估公司内部与外部推动销售的因素。,2020/7/25,肇庆学院财经系 周菁,2.销售人员汇总法的问题,销售人员可
13、能有意低估或高估他们的销售额。当奖金多少取决于是否达到销售额时，当预测销售额成为一种任务定额时，或者当销售人员想通过打破预测销售额充当英雄好汉时，他可能会低估销售额。同样，如果销售人员不理解如何进行预测或没有得到恰当的预测工具，高会或低估销售的情况也会发生。 销售人员常常抵制销售预测与计划，因为这会产生一个衡量他们工作的标准。一些销售人员不喜欢承担责任。预测会消耗时间而且令人迷惑。许多公司把预测的方法与准确性包含在销售人员和销售经理的绩效评估中。如上面所提到的，许多公司使用销售预测来制定定额并以销售人员和销售经理是否达到或超出定额为基础发放奖金，然而，正如书中更前面的提到的，许多公司开始采用不
14、以定额为基础的奖酬方式。 有时销售经理也会抵制自下而上的销售预测，这是因为他们需要与销售人员共同设置销售工作中的标准，参与判断和评论。当一个销售人员未达到他的自下而上的预测时，销售人员与销售经理都对其负有责任。无论如何，销售人员的表现是否出色，要看管理者的水平。 许多销售经理不喜欢销售预测与计划是因为他们既不理解也不相信这种方法，也由于他们害怕失败。当一个销售经理预测或计划产生偏差时，它反映出他的能力有限和工作业绩较差。,2020/7/25,肇庆学院财经系 周菁,3.销售人员汇总法的程序,发送所属区域的销售预测表 与销售人员讨论影响销售的因素 提出销售预测值 对销售人员的预测进行评估 销售预测
15、汇总 对销售预测的准确性进行评估,2020/7/25,肇庆学院财经系 周菁,（1）发送所属区域的销售预测表,在公司的会计年度、季度、销售旺季开始前的30天到90天内，通过邮件或电子邮件的方式向每个销售人员、代理商、销售代表或分销商发送他所属区域的销售预测表。在这张表中，要求销售队伍对每月或每季度的来自每个顾客或行业对每种产品/服务/式样或产品/服务/式样群体的订单量做出预测。你可以要求提供的信息以金额或件数表示，也可以同时使用两单位。要求销售人员提供他们认为最容易在工作中发现并最有助于实现预测目标的信息。如果销售人员是以对每个顾客的销售金额来进行预测并且你的销售预测目标是以现金流反映，而非存货
16、清单的控制，那就要求每一个销售人员在每个合适的阶段对顾客的销售额做出预测，而不是要求他们对产品或服务做出销售件数的预测。 如果你的公司接到订单后并不需要立即发货，那么销售人员必须确认应该在哪个月份发货。如果90%的订单将在45天内发货，你可以将预测的订单数换算为发货数。同样，你可以使用一定的标准或平均交易额将预测的件数换算成预测销售额。 如果你所在的行业有销售季节性，如服装业，你就需要对销售进行季节性的预测，而不是每月或每季度的预测。你也可以要耱销售人员每个月或季度根据市场变化的动态来修正他们的预测。,2020/7/25,肇庆学院财经系 周菁,（2）与销售人员讨论影响销售的因素,预测表格做好之后，就把它发给销售人员，与他们一起讨论哪些因素推动销售，这是非常重要的。对新的销售人员和不熟悉的预测过程的销售人员，还要帮助他们制定预测数据。对老练的销售人员和熟悉预测过程的销售人员，则要注意检查他们的数据。然后，你可以在销售会议上提出普遍关心的问题并加以解决。 销售经理与每个销售人员一
