《电大《市场营销》笔试参考资料（7月20日）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《电大《市场营销》笔试参考资料（7月20日）.pdf（18页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、学 海 无 涯 1 市场营销学市场营销学 试题试题 试卷代号：2175 国家开放大学（中央广播电视大学）2018 年秋季学期“开放专科”期末考试 市场营销学 试题 一、单项选择题（在每小题的 4 个备选答 案中选出一个最优的，将其序号填在答题 纸上。每 题 2 分，共 30 分） 1市场营销观念的中心是( )。 A 推销已经生产出来的产品 B 制 造质优价廉的产品 C 发现需要并设法满足他们 D 制 造大量产品并推销出去 2以下哪一组是伊杰麦卡锡教授概 括的“4P”的市场营销组合？( ) A产品、价格、渠道、销售促进 B产品、价格、竞争者、公共关系 C技术、成本、渠道、销售促进 D产品、渠道、
2、法律、价格 3在市场对产品价格极为敏感、企业的 生产成本和经营费用会随生产经营的增加 而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争， 企业宜对此产品采用( )。 A渗透定价 B撇脂定价 C中间定价 D理解价值定价 4消费品中的便利品，通常采用( )， 使广大消费者能随时随地买到这些产品一 A密集分销 B选择分销 C独家分销 、D方便推销 5在以下哪种情况下，企业宜采取薄利 多销策略？( ) A产品缺乏需求弹性即 El 时 C产品具有一般需求弹性即 E-l 时 D产品是生活必需品 6以下关于包装的说法哪个是不对的？ ( ) A包装对顾客要有吸引力 B包 装要易装运、储放 C包装要与其商品的性质及风格一致
3、 D包装越精美越好 7一个市场是否有价值，主要取决于该 市场的( )。 A需求状况 B竞争能力 C需求状况和竞争能力 D中间 商的多少 8在中国的长假期间，一般很难买到较 大折扣的机票，对此的合理解释是，企业 采用了 ( )营销策略。 A协调性 B开发性 C降低性 D恢复性 9 消费者的购 后评价 主要取 决于 ( )。 A付款方式 B赠品优惠 C 产品质量和性能发挥状况 D 他 人态度 10企业进行价格竞争的条件是( )。 A税费的降低 B成本的降低 C质量的提升 D产品数量缩减 11.市场之所以能够细分，主要原因在 于( )。 A市场竞争日益激烈 B市场产品供应的多元化和消费者的 多样化
4、C现代信息技术的迅猛发展 D相关群体的影响 12在新产品开发过程的第一个阶段， 营销部门的主要责任是( )。 A进行环境分析 B评核与筛选 C搜集构想 D进行营业分析 13网络营销的分销链比传统的要 ( )。 A短 B宽 C长 D-样 14.当产品处于其生命周期的介绍期 时，促销策略的重点是( )。 A 认 识 了 解 商 品 ， 提 高 知 名 度 B促成信任、购买 C增进信任与偏爱 D满足需求 的多样性 15以下哪一个不属于企业内部的信 息来源？( ) A会计记录 B企业的市场预测 资料 C 企业的经济活动分析材料 D 政 府发布的经济公报 二、判断正误（请根据你的判断，正确的 在答题纸上
5、划“”，错误的划“”。 每小题 2 分共 20 分） 16企业建立了顾客通讯录就是实行 了数据库营销。( ) 17总顾客价值是指购买者从其所购 买的产品或服务中获得的产品价值。 ( ) 18.企业社会责任就是要求企业承担 一定的社会慈善和救助活动。( ) 19消费者购买消费品不适宜采用密 封递价法。( ) 20.当产品处于介绍期时，采用广告和 公共关系进行促销的效果最佳。( ) 21.市场营销计划详细说明了企业及 各业务单位的营销目标以及为实现目标应 采取的策略、措施和步骤，因而制定后就 不能修改。( ) 22面对环境威胁，企业能做的只有 妥协。( )， 23对于探究性购买行为，企业要了 解潜
6、在消费者在哪里，针对潜在的目标顾 客提供较全面的信息。( ) 24.市场细分后的每一个细分市场，对 企业市场营销都具有重要的意义。( ) 25.凡技术性强而又需要提供售前、售 中、售后服务的产品，应该尽量直接卖给 消费者，以便于企业销售人员当面介绍产 品，由专门的技术人员提供各种必要的服 务。( ) 三、简答题每小题 15 分，共 30 分） 26什么是产品的需求价格弹性？在 产品缺乏需求弹性的情况下，降价会带来 什么后果？ 27假设你需要对以下购买活动作出 决策，请列出影响你做决策的个人因素并 说明理由。 (1)购买一台电冰箱； (2)和朋友一起在国内找一处风景名 胜去旅游； (3)为父母选
7、购春节礼物。 四、案例分析（20 分） 28.加多宝公司是“加多宝（中国）饮 料有限公司”的简称，是一家隶属鸿道集 团的港资企业，主要从事饮料、矿泉水的 生产及销售。红色罐装瓶装、盒装“加多 宝”凉茶饮料是其主要产品之一。 1997 年，鸿道集团经广药集团授权许 可使用“王老吉”商标，并按合同从广药 集团手里得到了红罐、红瓶王老吉凉茶的 经营权，合同至 2010 年到期。1999 年，加 多宝以外资形式在中国广东省东莞市长安 镇设立生产基地，之后在浙江绍兴、福建 石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产 基地，并有多处原材料生产基地。加多宝 凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还 远销东南亚和欧美国
8、家。2012 年 5 月，加 多宝推出自有晶牌加多宝凉茶。 2011 年，加多宝公司与广药集团发生 了“王老吉”商标合同争议案，2012 年 7 月 13 日，北京市第一中级人民法院判决广 药集团胜诉，广药集团收回了鸿道（集团） 有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉 茶的生产经营权，鸿道集团停止使用“王 老吉”商标。当法律裁决加多宝不能再使 用“王老吉”这个商标时，加多宝马上放 弃“王老吉” ，转入重新塑造凉茶品牌的运 作中。 加多宝整个运作的核心就是，重新塑 造一个凉茶品牌加多宝。乍一看，加 多宝似乎一切都从零开始，可是其很巧妙 地利用各种各样的营销策略，展开了精彩 的商战将原来十余年红罐凉
9、茶王老吉 宝贵的“怕上火”的心智资源，移植到更 改的新品牌名称“加多宝”的身上，从而 抢占凉茶品牌的领导地位。 (1)改名的广告宣传 首先，广告宣传告诉消费者“怕上火， 现在喝加多宝”。先将十多年建立在王老 吉身上的心 智资源移植到新品牌名称加多宝身上。 其次，传递“全国销量第一的红罐凉 茶，现改名加多宝”。利用原来的销量领 先（红罐凉茶确实连续销量在全国第一， 消费者比较认可）树立领导地位，告诉消 费者原来红罐凉茶改名加多宝的信息。 最后，在消费者接受改名的事实后， 消费者可能担心凉茶的配方与口味有改 变，加多宝马上在广告宣传中消除消费者 的疑虑： “还是原来的配方，还是熟悉的味 道” ，达
10、到“名改质不改”的目标，让原来 支持王老吉的消费者一样支持加多宝。 加多宝开展了大规模的宣传攻势。除 了在央视媒体投放广告外，还选择重点区 域的媒体，如浙江卫视、南方卫视等，进 行狂轰滥炸般的广告投放。 (2)天价赞助 据央视索福瑞媒介研究有限公司的数 据显示，加多宝冠名的中国好声音首 期节目收视率遥遥领先其他节目，位列同 时段第一。 其广告费也从最初的每 15 秒 15 万元，上涨到每 15 秒 50 万元。 2012 年 11 月 2 日， 在浙江卫视的广告 招商会上，著名凉茶品牌加多宝以 2 亿元 的天价摘走了中国好声音第二季的独 家冠名权，相比该节目第一季 6000 万元的 独家冠名费
11、，第二季的广告费用溢价高达 233%以上。 (3)渗透的终端执行 终端执行力的强弱，关系到重新塑造 品牌的成败。虽然终端不为加多宝所控制， 但是其通过自身那种渗透的终端执行，将 凉茶终端争夺战发挥得淋漓尽致。 例如在广州，面对 5 万多个小杂货店， 加多宝的业务团队不断加大人员的投入， 去这些店贴海报、搞终端陈列、包装终端 形象等。 加多宝选择重点的餐馆终端，特别是 火锅店、湘菜馆、烧烤店等，加强渗透性， 做到短时间内铺上改名的红罐包装，配合 到广告宣传的改名，达到“步调”的一致。 当消费者在一定阶段不断重复购买某 一品牌时，就会形成相对固定的消费习惯。 等到王老吉上架时，消费者已经形成了消
12、费加多宝的购买习惯，这种加多宝重新塑 造凉茶品牌的方式就会水到渠成。 （资料来源：网络营销教学网站，加 多宝集团官网） 认真阅读以上资料，回答以下问 题： ， 加多宝是如何进行营销沟通整合的？ 为什么加多宝的营销沟通整合获得了成 功？ 市场营销学试题答案及评分标准市场营销学试题答案及评分标准 （供参考）（供参考） 一、单项选择题（每小题 2 分，共 30 分） 1 C 2 A 3 A 4 A 5 B 6 D 7 C 8 C 9 C 10 B 11 B 12 C 13 A 14 A 15 D 二、判断正误（每小题 2 分，共 20 分） 16 17 18 19 20 21 22. 23 24 2
13、5 三、简答题（每小题 15 分，共 30 分） 学 海 无 涯 2 26什么是产品的需求价格弹性？在 产品缺乏需求弹性的情况下，降价会带来 什么后果？ 产品的需求价格弹性就是市场需求对 产品价格变动的反应程度。 （5 分） 在产品缺乏需求弹性即El、E-l、El 时，商品 小幅度降价，销售量就会显著增加，企业 的总收入也会增加；相反，商品小幅度提 价，销售量就会明显下降，企业的总收入 也会减少。价格变动方向同总收入的变动 方向成反比。对于这类产品。企业宜采取 低价策略。 (2)当产品具有一般需求弹性即 E-l 时，价格变动幅度与销售量变动幅度大小 一致，方向相反，总收入不变。对于这类 产品，
14、企业不宜采用价格手段进行竞争。 (3)在产品缺乏需求弹性即El的情况 下，即使产品价格下降很多，销售量也只 有较少的增加，企业总收入减少；相反， 价格提高很多，销售量也只有较小的减少。 价格的变动趋势同总收入的变动趋势方向 相同。对于这类产品采用低价达不到销售 量增加和效益提高的目的，而有限制的较 高的定价则对企业有利。(12 分) 38.简要说明社会市场营销观念的含义，并 举一个你认为符合社会市场营销观念的企 业经营实例。 .社会市场营销观念， 是营销观念的发 展和延伸，强调企业向市场提供的产品和 劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前 的需要，而且要符合消费者总体和整个社 会的长远利益。企业
15、要正确处理消费者欲 望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾， 统筹兼顾， 求得三者之间的平衡与协调。（8 分） 四、案例分析（14 分） 39.星巴克是一家 1971 年诞生于美国 西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司。1987 年 3 月，星巴克的主人决定卖掉星巴克咖 啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华 德舒而兹买下了星巴克，同自己创立于 1985 年的每日咖啡公司合并改造为星巴克 企业。 二十年时间里，该公司以童话般的奇 迹让全球瞩目：1996 年，星巴克开始向全 球扩张，第一家海外店开在东京。现在已 经遍布全球 30 多个国家和地区，连锁店达 到 10000 余家（截至 2005 年底） 。 2003 年 2 月，美国财富杂志评选 出全美 10 家最受尊敬的公司，星巴克以其 突出的表现位居第九。 商业周刊评出的 2001 年全球 100 个最佳品牌中，星巴克排 名第 88 位。 星巴克是北美首屈一指的特色咖啡烘 焙商和零售商。无论是原料咖啡豆的采购、 烘焙、酿制还是新鲜度方面，星巴克遵循 的都是本行业中最高的标准，以保证顾客 在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美 的”。星巴克在中国的发展一直以一
