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1、学 海 无 涯 1 消费者品牌忠诚度分析 摘 要 中国已迈入品牌经济时代， 产品的高度同质化使得企业不得不在重视创新性 研发的同时也将品牌视作企业的核心竞争力， 品牌忠诚度是衡量品牌资产价值的 重要维度。 如何提升消费者的品牌忠诚度， 让消费者增加重复购买的数量和质量， 让消费者保持对特定品牌的持续偏好，成为中外营销学者长期关注的重要课题。 影响消费者品牌忠诚的心理因素有很多， 依恋就是一个在近年来日益受到关注的 影响品牌忠诚的重要心理变量。本文从消费者行为学的视角切入，尝试运用结构 方程的定量实证研究方法，分析消费者品牌依恋对品牌忠诚的影响机理，试图验 证： 消费者对品牌的依恋情感通过消费者
2、-品牌关系 （特别是其中的满意、 信任、 承诺维度）的中介对其品牌忠诚产生影响。本文在对消费者心理分析的基础上， 为品牌营销者设计出依恋营销的操作策略， 以激发消费者增加品牌消费的频率与 质量， 提高消费者对特定品牌的忠诚度，最终提升品牌运营企业的整体绩效与竞 争力。 关键词：品牌忠诚 品牌关系 分析 学 海 无 涯 2 目录目录 消费者品牌忠诚度分析 . 1 一、品牌忠诚的内涵及衡量 . 2 1.1 中国已迈入品牌经济时代 . 2 1.2 品牌忠诚对企业具有重要意义 . 3 1.3 品牌忠诚的重要性 . 4 1.4 品牌情感营销成为品牌营销的重要方面 . 5 1.5 品牌关系质量成为品牌营销
3、研究的重要视角 . 6 二、品牌满意对品牌承诺的影响 . 6 2.1 品牌信任对品牌承诺的影响 . 7 2.2 品牌承诺对品牌忠诚的影响 . 7 三、品牌忠诚度分析 . 8 3.1 品牌忠诚度很小 . 8 3.2 品牌忠诚度较低 . 8 3.3 品牌忠诚度一般 . 8 3.3 品牌忠诚度较高 . 9 3.4 品牌忠诚度最高 . 9 四、解决消费者品牌忠诚度问题的培养策略 . 10 4.1 克服腐朽经商理念“无商不奸”影响的对策 . 10 4.2 克服盲目逐利,不顾产品质量的对策 . 10 4.3 克服不注重品牌忠诚度，宣传活动的培养的对策 . 10 4.4 克服缺乏企业“做大做强”的长远眼光的
4、对策 . 10 五、结论. 11 参考文献. 11 一、品牌忠诚的内涵及衡量 品牌忠诚是指由于产品或服务的质量、价格等诸多营销因素的影响，使消费 者对特定的品牌产生感情依赖， 使其表现出对某个品牌的产品或服务有偏向性的 行为反应。这种偏向性的行为反应包括两方面的含义：首先，消费者对特定品牌 的商品或服务有强烈的偏好，进行长期地重复性地购买；其次，消费者对特定品 牌有强烈的偏爱，不断地向其他消费者传播该品牌的美誉信息，极力向他们推荐 该品牌的产品或服务。消费者对某一品牌的偏向性行为反应的强烈程度，即为品 牌忠诚度，它反映了消费者由一个品牌转换到另一个品牌的可能性太小。一般地 可用下列变量来衡量消
5、费者的品牌忠诚度：转移效用与转移成本。品牌忠诚，就 是消费者对品牌的“钟情” ，因此，必须排斥“移情” 。 学 海 无 涯 3 消费者把感情与偏好从一个品牌转移到另一个品牌，会遇到很大的阻力包括 心理阻抗、支付的费用，这种阻力可称之为“转移成本” 。当然，转移到另一品 牌上后，也会带来一定程度的满足，这就是“转移效用” 。因而，衡量品牌忠诚 度时， 可用上述两个指标来反映， 若转移成本高， 转移效用低， 则品牌忠诚度高； 否则， 品牌忠诚度低。 该品牌的产品或服务的重复购买次数。 重复购买次数越多， 消费者对品牌的忠诚度就越高；否则，品牌忠诚度就越低。消费者向他人传播美 誉信息的次数及传播的规
6、模。对于一些耐用品，如空调、冰箱、摩托车等，品牌 忠诚主要不是表现在重复购买上， 而是表现在消费者向他人对该品牌美誉信息的 传播上。一般来说，消费者向他人传播美誉信息次数越多，传播的规模越大，对 品牌的忠诚度就越高；反之，品牌忠诚度就越低。购买挑选的时间。一般来说， 消费者购买商品时挑选的时间越短，则对某一品牌的忠诚度就越高；反之，挑选 的时间越长，则品牌忠诚度就越低。 1.1 中国已迈入品牌经济时代 中国加入 WTO 超过了十年，我国国民经济已完全融入世界经济之中，在我 国市场按照世贸协定对外开放的过程中无数的国外品牌充斥于中国市场， 与此同 时，我国民族品牌也如雨后春笋逐渐崛起，但是相较于
7、国外知名品牌，我国的民 族品牌在许多行业大多还表现得稚嫩和平庸。 从 “由量到质” 的产品力竞争到 “从 实到虚”的品牌力竞争，中国市场从整体上已迈入品牌经济时代，国外品牌在中 国市场所展现出的高品牌溢价能力令人艳羡，也成为民族品牌努力的方向。品牌 间的充分竞争同时刺激着消费者和企业的品牌意识。在此背景下，加强品牌建设 力度、 提升品牌管理水平日益成为培育企业核心竞争力的主旨，品牌时代唱响品 牌意识更需要品牌建设。 1.2 品牌忠诚对企业具有重要意义 品牌是企业的重要无形资产，而品牌忠诚则是品牌资产的主要影响因素和重 要测度工具。品牌忠诚对企业的意义在于：节省开发新的消费者的成本。比起维 护既
8、有的忠诚消费者，开发新的消费者的成本则要远远得大，开发新的消费者需 要企业在广告投放、雇员工资和渠道开发等方面作二次投入，提高消费者忠诚度 学 海 无 涯 4 降低老消费者的流失不仅相当于开发了新消费者且不需太多的成本。 使企业基本的利润得到增加。产品的价格与其成本之间的差额即为企业在该 产品上的基本利润，消费者的品牌忠诚必将体现为对该品牌的持续消费，这就使 得企业的收益持续增加。 使企业交叉销售的收入得到增加。当消费者对品牌保持忠诚时其消费量势必 会不断增加，其对特定品牌的产品消费范围就会不断扩大，消费者不仅会购买原 来的产品，也会购买该品牌的其它品牌。 使企业降低经营成本。关系承诺对品牌忠
9、诚产生重要的影响。为了提升消费 者的品牌忠诚度， 企业推行关系营销策略的前提就需要了解消费者对品牌做出承 诺的内容结构、程度以及对消费者品牌忠诚的影响。消费者的交易成本会随着对 品牌熟悉度的不断增加而不断减少。同时，消费者品牌互动关系的加强会促进品 牌运营企业，不断改进产品和服务进而增加品牌吸引力。 推荐给其他消费者。当消费者对品牌感到满意时就会以口碑的形式向其他人 推荐， 而因口口相传的品牌信誉产生的新消费者比起其他类型的新消费者一般具 有更高的品牌忠诚度，因为它产生于人际信任的基础之上。 1.3 品牌忠诚的重要性 充分竞争的市场在整体上就是供大于求的市场，在此买方市场条件下企业必 须开发相应的市场防御战略。 开发市场防御战略的核心主旨就是尽可能的防止现 有消费者的流失。而防止消费者流失的同义语即提升现有消费者的品牌忠诚度， 维护和加强消费者-品
