《上海爱马尚郡别墅及小高层推广策略提报备课讲稿》由会员分享，可在线阅读，更多相关《上海爱马尚郡别墅及小高层推广策略提报备课讲稿（85页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2010-10,爱马尚郡别墅及小高层推广策略提报,当前 爱马尚郡的三重大山与三个机会,1.新政,9月29日，国家有关部委出台了包括完善差别化住房信贷政策、调整住房交易环节契税和个人所得税优惠政策等在内的“五项措施”。,10月7日，上海市政府批转了市住房保障房屋管理局等五部门关于进一步加强本市房地产市场调控加快推进住房保障工作的若干意见意见共十二条。,投资自住 卖别墅卖公寓,爱马尚郡 “马”的概念缺失 海语墅的大地下室、珊瑚湾的环境、棕榈滩的海景 别墅竞争压力大公寓产品市场空缺,2.市场,赠送200平米超大地下室,工厂区，我们的客群在哪里？ 南桥房价高达13000元/平米，周边公寓房源空缺，不是
2、没需求，而是缺乏自住产品。 爱马尚郡7*元/平米,创造新的居住方向,3.需求,总结： 1.新政下投资需求遭到打压，对本案的别墅销售带来很大压力； 2.别墅市场竞争激烈，本案起初核心概念缺失，而周边众多大开发商进入，以及楼盘通过偷面积及“海”地段优势抢夺市场； 3.目前区域内公寓市场空缺，是本案小高层推广的机会点； 4.由于本案所处地段原因，要求我们一方面要拓展及深挖客群，另外一方面要赋予及挖掘项目自身优势。,限购、限外、限贷、限价,别墅（叠加+花园洋房）怎么卖？,新政对我们的别墅销售影响最大，极大打压投资需求。 此外与周边的竞争项目相比优势不足。,客户在哪里？需求在哪里？ 项目的优势在哪里？,
3、转变 We can change,自身优势整合,内外出击，双管齐下,自住需求引导,自住需求引导,对于自住需求来说，项目面临两大问题： 对于市区客户：距离感 对于当地客户：大环境,如何解决？,对于市区客户：利用交通利好，以及时间感缩短客户心理距离。 林海高速（杨高南路）：40分钟至陆家嘴 金海路隧道：35分钟到莘庄 地铁5号线/8号线：拉近与城市距离，便捷未来生活,对于市区客户,对于本地客户,大环境不可改变，但是小环境和产品可以改造。 现场实景优势+产品 看到的比想象的更美！,地铁社区，社区班车导入拉近城市距离，方便导入城市客群。,2012.6-2014-6,爱马尚郡，正变得越来越： 宜居,自身
4、优势整合,28.5万大社区 包含别墅、多层、小高层、高层、酒店式公寓、公园、商业、会所，未来生活自成体系,这不是一个单纯的别墅社区，而是一个小型的： 综合体,爱马尚郡,一座英伦城市综合体，一个宜居的爱马尚郡,爱马尚郡叠加别墅(下) 建筑风格：英伦风情 面积：150-230平米 价格：220-240万,爱马尚郡叠加别墅(上) 建筑风格：英伦风情 面积：150-230平米 价格：190万,叠加别墅价值点：面宽/户型/立面/品质/环境/品牌 成熟别墅社区，品质看得见,爱马尚郡多层花园洋房 建筑风格：英伦风情 面积：65-90平米 价格：9000-10000 总价：58.5万起，首付三成18万,花园洋
5、房价值点：别墅品质/户型/立面/品质/环境/品牌 户型方正面积合理,享受国家优惠政策,小高层怎么推广？,1,2,3,4,5,一个目标,两个问题,三个关键,四大解析,五大动作,1,一个目标,爱马尚郡小高层成功销售！,别墅社区，英伦风情小高层产品首次全新推出。,2,两个问题,2真正的需求听不到产品的声音 只知道爱马尚郡是别墅社区，不知道有小高层产品 针对周边的广告少，客户以为已经销售的差不多了,1政策趋紧，购房难度加大，观望不决！ 9月29日，国家有关部委出台 “五项措施” 10月7日，上海意见共十二条。,3,三个关键,1. 如何保证现场来人？ 2. 如何深挖本地自住客户？ 3.如何在当前市场下传
6、播项目价值？,1. 如何保证现场来人？,瞄准自住，降低门槛 品质为先，广告打实 优惠活动，促进行动,新政之下，购房者寻求更多实惠，促销楼盘最为吸引眼球。,瞄准自住 降低门槛,【启动青年置业护航计划】分期付款 针对30岁以下已婚青年，首次置业，开展开发商垫付一成（交房前还完）的置业护航计划 【社区班车吸客】 利用社区班车导入市区客群（地铁8号线沿线） 【68-90平米，享受国家政策优惠】 【高性价比，轻松置业】 对比南桥及莘庄等高房价，凸显本案轻松生活。,70-90平米，总价55万-70万（暂定8000元/平米） 首付20%30%，首付款10万15万 南桥70平米，总价91万，首付18-27万万
7、 南桥一房=爱马尚郡有车又有房（小三房）,50万70平米，一房变两房 英伦墅质小高层全新推出！90平米送入户花园，两房变三房,品质为先 广告打实,首付15万，入住90平米墅质英伦家 英伦墅质小高层全新推出！90平米送入户花园，两房变三房,之前广告,价格、面积、产品、促销、实景、户型、价值，简单实效！,活动：系列活动吸引人气，促成销售,优惠不断 促进行动,精英团购计划 亲属团计划 老带新激励计划 节假日现场抽奖计划 汽车抽奖活动 婚房特别活动,【婚房有喜】 婚房赠送两万元装修基金。 【1+1计划】 购房者享受壹万元（暂定）购房抵用券优惠，同时获赠另外一张壹万元购房抵用券（不能自己用，转让须证明）
8、，刺激多重购买。 【精英团购计划】 搭网络快车，与搜房展开团购优惠，凭借搜房卡享受98折优惠。 【亲属团计划】 亲戚朋友同时购买爱马尚郡，两套以上享受团购价。 【老带新激励计划】 新老业主同时赠送一年物业管理费 【活动现场抽奖计划】 为了激励客户参加活动，每次活动设立小型抽奖（购房抵用券）,2.如何深挖本地自住客户？,拉网战术+重点爆破,拉网战术,1.短信广告：周边用户短信群发。 2.大超市外展 利用人群集聚，传递项目信息； 3.DM精准打击。电信账单与直投，主要瞄准当地中小企业中层/企事业单位客群/汽车销售数据库。 4.老小区信箱投递：针对老小区采用信箱投递； 5.项目包装及道旗：利用现场包
9、装传递项目价值及信息。 6.节假日派单：利用节假日时间及海湾、南桥人群密集区派单。,面对当前的市场，针对小高层适合自住的刚性需求属性，必须以本地客群为主，采用拉网式深挖。,首付15万， 入住90平米墅质英伦家,50万起 英伦墅质公寓全新推出,1.拦截计划：利用户外拦截海湾镇、南桥其他竞争楼盘的客户。 2.网络团购：与搜房展开团购优惠，凭借搜房卡享受98折优惠。 3.核心团购：针对大学城老师、周边公务员、企业等上门洽谈，给予团购优惠。 4.婚房市场：面对首次置业刚性需求，以婚房吸引关注。 5.重点渠道：闵行、南桥及周边中介，写字楼，银行、社区停车库等(外展别墅+公寓，选择联洋、南方商城、闵行莘庄
10、、美罗城、八佰伴),重点爆破,针对周边核心潜在客户区域，做团购与重点推介。,3.如何在当前市场下传播项目价值？,以正合，以奇胜。,1支正规部队+6支奇兵,以全新形象及多渠道，68-90墅级英伦公寓+性价比，全面出击，发出声音，满足市场需求！,六支奇兵： 1.老业主资源：老带新“1+1”老业主特别优惠 2.海报战术：让项目海报张贴到周边每一处，社区、工厂、药店、餐馆、酒店等； 3.巡展派单战术：学校、超市、节假日，利用学生组成人海派单活动等； 4.数据库战术：企事业单位（公务员、教师、医生）有车客户DM数据库； 5.活动战术：优惠活动、现场抽奖活动、婚房主题活动，置业护航活动等 6. 团购战术：
11、针对团体、亲属、网络实行团购优惠计划,一支正规部队： 户外广告 网络广告 楼体昭示布 周边公交车身 项目围墙 道旗,4,四大解析,1.客群解析：来源分布、年龄、家庭及职业构成； 2.价值解析：小高层产品价值 3.广告解析：围绕爱马尚郡小高层下半年广告推广 4.渠道解析：针对下半年任务及客群特征制定传播渠道,1.客群解析,爱马尚郡,南桥,海湾,客户预估： 客户购买目的 星火科技园、大学城、海湾镇、南桥首次置业，自住为主。 考虑本案因素 世茂品牌、英伦气质、别墅社区、区域内70-90平米产品，相比较南桥的价值优势； 客户特征 25-35岁主力，周边企业中高层及高级技术工人、企事业单位，集中星火开发
12、区及海湾 南桥等地,针对以上情况： 1.深挖重点区域客群，针对星火科技园、大学城、南桥及企事业单位重点推广 2.强调本案墅质英伦价值，以及充分体现区域内小高层的稀缺性 3.促销活动，首次置业客群对价格敏感度高，结合小恩小惠促进成交。,同样是低总价产品，本项目针对的客群是对生活质量有追求、有品位 如同选择汽车，不是单纯看价格的QQ客群，而是至少注重品质的大众客群,2.价值解析,1.市场：首次置业首选，区域内绝无仅有在售小高层产品 2.社区：别墅区里的小高层 3.风情：英伦气质，品质呈现 4.产品：68-90平米，50万起超高性价比小高层公寓 5.品牌：世茂高端物业精神,爱马尚郡小高层， 五大核心
13、价值,我家我创意，一房变两房 户型家装方案有奖征集活动,醉美小户型 谁说小户型只能生在偏僻处？ 谁说小户型不能拥有大景观？ 谁说小户型不能享受缤纷生活？ 现在，*诞生了！ 以68平米空间尺度、英伦建筑、墅质社区、大社区配套、超低总价 打破所有不可能，全面激活醉美生活！,南北通透方正实用 三口之家 主流经典户型,赠送空间，两房变三房，90平米经典小三房,爱马尚郡 小高层10大优势 1.奉贤，上海与浙江经济社会互动发展的“桥头堡”；奉贤新城， 上海“十二五” 重点建设新城之一 2.世界第九湾”美誉，上海唯一黄金海岸 3.便捷交通：沪金高速、浦星公路，未来轨交5号线海湾站/轨交8号线3期 4.爱马尚
14、郡，奉贤新城地标性英伦风情住区 5.成熟别墅社区，一期引发上海别墅销售热潮，二期叠加别墅、花园洋房、小高层全新登场。 6. 2500平米奢华私人VIP会所，室内恒温泳池、瑜伽室、健身房、英伦桌球室等均已开放，英伦生活氛围优雅呈现。 7.二期规划有海湾地区罕见的4000商业，繁华就在家门口 8. 68-90平米，超高性价比英伦风情小高层公寓 9.成熟旅游度假配套：马场、高尔夫、碧海金沙、海湾国家森林公园、渔人码头等环伺其侧 10.世茂品牌钜献：世茂携手旗下高端百货及多个战略性合作伙伴品牌打造高品质生活。,3.广告解析,针对年轻客群，树立全新公寓形象,小高层怎么推广？,爱丁堡：英国北部城市，苏格兰
15、首府，经济和文化中心。重要的运输枢纽，航空港。文化古城。十八世纪时为欧洲文化、艺术、哲学和科学中心。 公馆有多种释义，最常用的有诸侯的离宫别馆或宫室，古时公家所建造的馆舍，也指大官或富家的住所。,爱丁公馆,备选：郡公馆、尚公馆、天鹅堡、爱马公寓,【VI】,爱马尚郡二期68-89平米英伦墅质公寓,【户外】,【报广】,现场包装,道旗,围墙,【车体与网络】,车体广告,网络广告,4.渠道解析,对客户群进行再分层，针对不同的目标市场，以不同的手段进行锁定。,产品配给：小高层样板房 针对人群：海湾镇70-80后人群 销售方式：年龄段的心理攻势、针对性活动（巡展） 宣传配合：专门的产品海报（婚房），投放于婚
16、纱摄影馆、写字楼、超市卖场、咖啡馆、汽车销售中心等 活动配合：产品说介酒会,75,（1）高端写字楼及豪华车销售中心。 （2）高端餐饮咖啡馆场所液晶电视（参照酒店水牌） （3）银行内部及大巴广告 （4）婚纱摄影店,电梯广告,银行内部广告,汽车展销中心,咖啡馆及餐厅,ATM广告,大巴座椅及电视广告,其他增加渠道： 1.世茂内部团购 方式：内部邮件 2.合作方团购 方式：饭桌营销 3.定向团购（大学城、周边企事业单位、周边企业） 方式：定向拜访及电话访问+DM 4.养老概念 方式：针对养老客群，奉贤及闵行等地的老小区,5,五大动作,形象,开盘,热销,答谢,10月,11月,12月,11年1月,一、形象启动,三、活动促销,二、客群渗透,四、婚房市场,五、新年答谢,五个时期推广主题： 1.亮相：低总价，70-90平米英伦墅质公寓全新推出 2.开盘：英伦绽放，倾情公开 3.热销：见证自住价值开盘热销 4.加推：90平米小三房再次加推 5.回馈：年终大促销，感恩大回馈,10月主题及推广执行计划表,动作一：小高层形象全面入市 户外形象入市，迅速
