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1、市场调查(Market Research),市场调查定义,市场调查 就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。,市场调查的内容,市场环境调查，包括 政策环境、经济环境、社会文化环境的调查 市场基本状况的调查，主要包括 市场规范，总体需求量，市场的动向，同行业的市场分布占有率等； 销售可能性调查，包括 现有和潜在用户的人数及需求量，市场需求变化趋势，本企业竞争对手的产品在市场上的占有率，扩大销售的可能性和具体途径等； 还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社
2、会和自然因素、销售渠道等开展调查。,市场调查方法1,观察法：分为直接观察和实际痕迹测量两种方法。 所谓直接观察法，指调查者在调查现场有目的，有计划，有系统地对调查对象的行为、言辞、表情进行观察记录，以取得第一手资料，它最大的特点总在自然条件下进行，所得材料真实生动，但也会因为所观察的对象的特殊性而使观察结果流于片面； 实际痕迹测量是通过某一事件留下的实际痕迹来观察调查，一般用于对用户的流量，广告的效果等的调查。 例如，企业在几种报纸、杂志上做广告时，在广告下面附有一张表格或条子，请读者阅后剪下，分别寄回企业有关部门，企业从回收的表格中可以了解哪种报纸杂志上刊登广告最为有效，为今后选择广告媒介和
3、测定广告效果提出可靠资料。,市场调查方法3,实验法 它通常用来调查某种因素对市场销售量的影响，这种方法是在一定条件下进行小规模实验，然后对实际结果作出分析，研究是否值得推广。 它的应用范围很广，凡是某一商品在改变品种、品质、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时都可以应用这种方法，调查用户的反应。,市场调研的主体流程,市场调研的重要环节主要在二个方面：信息收集、调研分析 信息收集是为调研分析提供数据； 调研分析是对信息数据的剖析并写出调研报告，企业战略目标、管理计划等管理方案就是根据调研的报告来制订。,信息收集1,信息收集就是对市场环境的信息资料采集，采集资料的真实性和有效性对调研分析的科学
4、性产生着直接的影响，而采集资料的真实性和有效性直接取决于信息采集的调研方法。 详细介绍深入调研法。,信息收集2,深入调研法的中心任务是通过深入市场，确保采集信息的实效价值。 为了信息收集的针对性，深入调研法和专业调研标准一样，也要求进行信息收集时根据调研目的制订出调研课题、确定出调研范围， 最科学的标准是拟订出详细的调研计划，调研计划包括： 调研课题、调研时间、调研人员、调研地点、调研费用、调研对象、调研方法等相关内容； 调研超过 3人小组时还需进行责权分工，选出临时负责人，提高调研效率。,信息收集3,信息收集过程中调研人的调研技巧和行业领悟能力 调研技巧包含调研人的处事风格和对调研渠道的把握
5、。 在调研技巧上，要求根据调研课题选择出代表性的专业渠道和辅助渠道，并根据调研效果来设定合理的渠道比例来进行信息采集， 行业卖场、经销商、行业展会等渠道为专业性渠道，构成信息采集的重点； 报纸、书店、网络、电话簿、电视等渠道为辅助性渠道，构成专业性的补充渠道，通过辅助性渠道的选择，有利于促进对专业 性渠道采集信息的充实和论证； 行业的领悟性要求调研者在信息收集过程中要善于采用：观、记、问、领会等调研手法，收集信息的同时分析市场，透过表面的市场现象捕捉真实的市场资料。,信息收集4,在信息收集中，为提高调研效果，可以适当赠送一些小礼品，并灵活采用一些科学的调研方法作为补充， 比如：电话咨询、问卷调
6、研、行业拜访等，,调研分析,调研分析是对调研信息资料汇总和解析，并需根据分析结论写出调研报告。 调研报告是针对调研课题在分析基础上拟定的总结性汇报书，可以根据调研分析提出一些看法和观点。调研报告是通过调研资料对调研实效价值的具体体现。 假如说信息收集是调研质量的安全线，那调研分析就是调研质量的生命线，因为分析提炼了调研的价值成分，它更深的反映为对市场的一种审视和剖析。 分析方法为：定性分析和定量分析两种，在此基础上，现实性管理增加了理性分析法， 理性分析法即运用管理思想和专业的眼光，在通过对远景市场展望的基础上来对调研信息资料进行剖析和思考，从而制订出对企业有实效价值的调研分析报告。 通常调研
7、分析应该由专家级的人物组成。,市场调研要点,普通的市场调研是为企业管理提供数据，层次化的市场调研是为企业 的决策提供依据、替企业的竞争寻求动力，市场调研的真实意义就在于能使管理者通过市场调研数据和现状的分析来明确企业发展方向、寻找企业竞争实力，企业的 方向是通过决策来把控、竞争实力是依靠由差异化来赋予，调研的信息收集的大部分属一种表象的信息采集行为，而决策和差异化却需要在信息资料分析的基础上通 过企业策划的职能来实现，所以，市场调研没有脱离企业策划的领域。 不同标准的市场调研采用的调研方式和手段不同，普通的市场调研可以指派业务人员来进行，层次化的市场调研可以委托专业的调研公司来实施。信息是企业
8、的 耳目，为了明亮企业的慧眼，现代企业应当在调研的职能中建立完善的信息系统，通过日常信息资料采集和企业内部数据统计，让企业小规模的市场调研的工作就在 企业信息系统面前来开展。,市场调研的基本过程,企业开展市场调查可以采用两种方式，一是委托专业市场调查公司来做，二是企业自己来做，企业可以设立市场研究部门，负责此项工作。 市场调研工作的基本过程包括： 明确调查目标、设计调查方案、制定调查工作计划、组织实地调查、调查资料的整理和分析、撰写调查报告。,明确调查目标,进行市场调查，首先要明确市场调查的目标，按照企业的不同需要，市场调查的目标有所不同， 企业制定市场营销策略时，要调查市场需求状况、市场竞争
9、状况、消费者购买行为和营销要素情况； 当企业在经营中遇到了问题，这时应针对存在的问题和产生的原因进行市场调查； 企业实施经营战略时，必须调查宏观市场环境的发展变化趋势，尤其要调查所处行业未来的发展状况。,设计调查方案,一个完善的市场调查方案一般包括以下几方面内容： 1调查目的要求 根据市场调查目标，在调查方案中列出本次市场调查的具体目的要求。例如：本次市场调查的目的是了解某产品的消费者购买行为和消费偏好情况等。,设计调查方案,2调查对象 市场调查的对象一般为消费者、零售商、批发商，零售商和批发商为经销调查产品的商家，消费者一般为使用该产品的消费群体。在以消费者为调查对象时，要注意到有时某一产品
10、的购买者和使用者不一致，如对婴儿食品的调查，其调查对象应为孩子的母亲。此外还应注意到一些产品的消费对象主要针对某一特定消费群体或侧重于某一消费群体，这时调查对象应注意选择产品的主要消费群体，如对于化妆品，调查对象主要选择女性；对于酒类产品，其调查对象主要为男性。,设计调查方案,3调查内容 调查内容是收集资料的依据，是为实现调查目标服务的，可根据市场调查的目的确定具体的调查内容。如调查消费者行为时，可按消费者购买、使用，使用后评价三个方面列出调查的具体内容项目。调查内容的确定要全面、具体，条理清晰、简练，避免面面俱到，内容过多，过于繁琐，避免把与调查自的无关的内容列入其中。,设计调查方案,4调查
11、表 调查表是市场调查的基本工具，调查表的设计质量直接影响到市场调查的质量。设计调查表要注意以下几点： （1）调查表的设计要与调查主题密切相关，重点突出，避免可有可无的问题； （2）调查表中的问题要容易让被调查者接受，避免出现被调查者不愿回答、或令被调查者难堪的问题； （3）调查表中的问题次序要条理清楚，顺理成章，符合逻辑顺序，一般可遵循容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在中间，敏感性问题放在最后；封闭式问题在前，开放式问题在后； （4）调查表的内容要简明、尽量使用简单、直接、天偏见的词汇，保证被调查者能在较短的时间内完成调查表。,设计调查方案,5调查地区范围 调查地区范围应与企业产品销售
12、范围相一致，当在某一城市做市场调查时，调查范围应为整个城市；但由于调查样本数量有限，调查范围不可能遍及城市的每一个地方，一般可根据城市的人口分布情况，主要考虑人口特征中收入、文化程度等因素，在城市中划定若干个小范围调查区域，划分原则是使各区域内的综合情况与城市的总体情况分布一致，将总样本按比例分配到各个区域，在各个区域内实施访问调查。这样可相对缩小调查范围，减少实地访问工作量，提高调查工作效率，减少费用。,设计调查方案,6样本的抽取 调查样本要在调查对象中抽取，由于调查对象分布范围较广，应制定一个抽样方案，以保证抽取的样本能反映总体情况。 样本的抽取数量可根据市场调查的准确程度的要求确定，市场
13、调查结果准确度要求愈高，抽取样本数量应愈多，但调查费用也愈高，一般可根据市场调查结果的用途情况确定适宜的样本数量。 实际市场调查中，在一个中等以上规模城市进行市场调查的样本数量，按调查项目的要求不同，可选择2001000个样本，样本的抽取可采用统计学中的抽样方法。 具体抽样时，要注意对抽取样本的人口特征因素的控制，以保证抽取样本的人口特征分布与调查对象总体的人口特征分布相一致。,设计调查方案,7资料的收集和整理方法 市场调查中，常用的资料收集方法有调查法、观察法和实验法，一般来说，前一种方法适宜于描述性研究，后两种方法适宜于探测性研究。 企业做市场调查时，采用调查法较为普遍，调查法又可分为面谈
14、法、电话调查法、邮寄法、留置法等。这几种调查方法各有其优缺点，适用于不同的调查场合，企业可根据实际调研项目的要求来选择。 资料的整理方法一般可采用统计学中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地对调查表进行统计处理，获得大量的统计数据。,制定调查工作计划,1 组织领导及人员配备 建立市场调查项目的组织领导机构，可由企业的市场部、或企划部来负责调查项目的组织领导工作，针对调查项日成立市场调查小组，负责项目的具体组织实施工作。 2访问员的招聘及培训 访问人员可从高校中的经济管理类专业的大学生中招聘，根据调查项目中完成全部问卷实地访问的时间来确定每个访问员1天可完成的问卷数量，核定儒招聘访问员的
15、人数。对访问员须进行必要的培训，培训内容包括：,制定调查工作计划,（1）访问调查的基本方法和技巧； （2）调查产品的基本情况； （3）实地调查的工作计划； （4）调查的要求及要注意的事项。,制定调查工作计划,3工作进度 将市场调查项目整个进行过程安排一个时间表，确定各阶段的工作内容及所需时间。市场调查包括以下几个阶段： （1）调查工作的准备阶级，包括调查表的设计、抽取样本、访问员的招聘及培训等； （2）实地调查阶段； （3）问卷的统计处理、分析阶段； （4）撰写调查报告阶段。,制定调查工作计划,4.费用预算 市场调查的费用预算主要有调查表设计印刷费；访问员培训费；访问员劳务费礼品费；调查表统计
16、处理费用等。企业应核定市场调查过程中将发生的各项费用支出，合理确定市场调查总的费用预算。,组织实地调查,市场调查的各项准备工作完成后，开始进行问卷的实地调查工作，组织实地调查要做好两方面工作。 1做好实地调查的组织领导工作 实地调查是一项较为复杂繁琐的工作。要按照事先划定的调查区域确定每个区域调查样本的数量，访问员的人数，每位访问员应访问样本的数量及访问路线，每个调查区域配备一名督导人员；明确调查人员及访问人员的工作任务和工作职责，做到工作任务落实到位，工作目标责任明确。,组织实地调查,2 好实地调查的协调、控制工作 调查组织人员要及时掌握实地调查的工作进度完成情况，协调好各个访问员间的工作进度；要及时了解访问员在访问中遇到的问题，帮助解决，对于调查中遇到的共性问题，提出统一的解决办、法。要做到每天访问调查结束后，访问员首先对填写的问卷进行自查，然后由督导员对问卷进行检查，找出存在的问题，以便在后面的调查中及时改进。,调查资料的整理和分析,实地调查结束后，即进入调查资料的整理和分析阶段，收集好已填写的调查表后，由调查人员对调查表进行逐份检查，剔除不合格的调查表，然后将合格调查表统一编
