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1、学 海 无 涯阿里巴巴集团的企业战略分析Amor8110 2014/12/7一、企业简介阿里巴巴（英语：AlibabaCorporation；纽交所，证券代码“BABA”），中国最大的网络公司和世界第二大网络公司，是由马云在1999年一手创立企业对企业的网上贸易市场平台。2003年5月，马云投资一亿元人民币建立个人网上贸易市场平台淘宝网。2004年10月，阿里巴巴投资成立支付宝公司，面向中国电子商务市场推出基于中介的安全交易服务。阿里巴巴在香港成立公司总部，在中国杭州成立中国总部，并在海外设立美国硅谷、伦敦等分支机构、合资企业3家。2014年2月10日，阿里巴巴对高德公司股票进行全面收购。6月
2、5日11点11分，恒大在御景半岛酒店举行发布会，宣布阿里集团以12亿入股恒大足球，恒大和阿里各自占50%股权。2014年9月19日，阿里巴巴登陆纽交所，以每股美国存托股68美元的发行价，成为美国融资额最大的IPO。二、PEST分析所谓PEST是战略环境分析的基本环境，它通过Political政治、Economic经济、Social社会、Technological科技四个方面的因素从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。政治环境2014年是电商热火之年，为认真贯彻落实国务院办公厅转发商务部等部门关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知等文件精神，浙江省出台了
3、全国首个省级跨境电商政策，政策旨在结合“电商换市”和“国际电子商务中心”建设目标，加快发展跨境电子商务，这无疑是已经在纳斯达克上市的阿里巴巴一条大喜讯，总部在杭州的阿里巴巴还有什么理由不借着这股东风扶摇直上呢？经济环境全球一体化加快，分工更加精细，要求合作更加紧密，随着中国加入WTO，通过境外双边毛衣交往合作，国内经济开始迅速发展尤其是中小型企业，而中小型企业的信息不对称是最大问题，而阿里巴巴发现并充分利用了这个机会实行免费政策，抢先快速圈地，全面布局中小企业信息市场。21世纪是劳动密集型向知识经济过渡的时机，阿里巴巴遇到了电商发展的机遇期，有数据表明， 2014年全球移动支付交易值将达到3，
4、250亿美元，与2013年2，354亿美元的交易价值相比，增长达38%，而在可预见的未来，全球移动支付市场仍将维持在40%左右的复合增速持续快跑，国内相关行业空间和国外电子商务的成熟发展给了阿里巴巴一个极其有利的经济环境。社会环境随着经济的发展，网上购物已经不再是一个新鲜名词，网购的便利性和高效性带动了企业间的网络交易的发展，而出身B2B的阿里巴巴集团充分占尽天时地利人和，除了在中国的消费市场上有很强的杀伤力外，上市后更将成为全球企业首选的商务平台。阿里巴巴的总部在杭州，在浙商文化“求速度、善于创新”和“独特的创富模式”的文化影响下，阿里巴巴有了一个快速成长的摇篮。技术环境阿里巴巴构建B2B，
5、B2C，C2C等围绕电子商务贸易平台，与各银行合作建立起支付宝作为在线支付平台，同时在企业提供搜索引擎，在线软件服务等各项增值服务，刑成一个集商流，物流，资金流，信息流为一体的庞大商业服务帝国。因此，阿里巴巴也要紧跟信息化技术的高速发展，以保持优势，避免刑成落后被动的局面。双十一后，阿里巴巴又有新动作，首先是押注互联汽车，开发汽配和整车在线销售，豪赌1.4万亿美元、在河北试水医药电商，打造“处方电子化”平台的“阿里健康”客户端，探索中国医药分开改革。三、SWOT模型下关于阿里巴巴企业战略的分析SWOT由Strengths-优势、Weaknesses劣势、Opportunities机会、Thre
6、ats威胁，四个英文单词的首个字母组成。此分析模型实际上是一种对企业内部资源和外部环境各方面内容进行评价和分析，进而综合反映组织的优劣势，面临的机会和威胁的方法。（1）阿里巴巴的优势（Strength）1.全面布局的生态系统和独一无二的盈利模式。阿里巴巴有一个很好的模式，且难以复制。它有淘宝、天猫，还搭建了支付体系，云计算和智能物流体系，这些体系相互配合，非常强大。阿里巴巴称之为“生态系统”。马云在致投资人的信中24次也提到了“生态系统”。他说，阿里巴巴坚信，只有打造一个开放、协调、繁荣的商业生态系统，使其成员充分参与，才能真正帮助到客户小微企业和个人用户。作为这一生态系统的管理者，阿里巴巴的
7、工作重点、心血、时间和精力都花在能让这个生态系统和其参与者更加蓬勃发展的事情和主张上。目前，阿里巴巴集团通过掌握商家资料(阿里巴巴和淘宝)、付款机制(支付宝)、实时通讯(淘宝旺旺)、内容(雅虎中国)和广告(阿里妈妈)，横跨商业、媒体和广告，等于美国互联网公司Ariba+eBay+PayPal+MSN+雅虎的综合体，如此宏伟的布局为全世界首见。与那些依赖出售某一项产品或技术获得收入的高科技公司不同，阿里巴巴依靠运营这个庞大且复杂无比的商业生态系统来产生收入。复杂的生态系统也让商业模式不会简单。同时，因为生态的复杂性，也让阿里巴巴的竞争对手难以复制或模仿。2.强大的上市吸引力阿里巴巴集团今年9月1
8、9日在美国纳斯达克上市，据美国华尔街日报报道，消息人士透露，阿里巴巴集团首次公开募股(IPO)的承销商们行使了超额配售权，使之正式以融资额250亿美元的规模成为有史以来最大的IPO。赴美上市也是阿里开拓美国市场的关键一步。在此之前，阿里巴巴已经在美国进行了多笔投资，比如投资美国物流商ShopRunner。等到阿里在全世界认知度提高到一定层次后，其势必会在美国市场上正面挑战Amazon，抢占美国乃至欧洲的电商市场份额，让全世界一起来“淘宝”。这无疑会使阿里在国际市场上得以更好、更快的发展。3.优秀的管理团队1)马云的个人魅力功不可没。2)团队之间聚合力逐渐沉淀成的固有机制和企业文化，为进一步的扩
9、大和凝聚这个团队起到了至关重要的作用。阿里巴巴的团队的平均资历在互联网公司中并非最高，但团队执行力是最强的，团队的认真、执着，具有责任心。阿里巴巴的价值体系被誉为“六脉神剑”，“客户第一、团队合作、拥抱变化、诚信、激情、敬业”，价值体系考核与个人的薪金挂钩，真正执行的却是少之又少，这也许就是阿里巴巴能从一个小公司发展为中国互联网领军企业的根本原因。3)电子商务网站的发展最离不开的就是人才，阿里在多年的发展过程当中，积累了一大批经验丰富的人才，无论从宣传还是到技术，阿里总是走在别人的前面。4.强大的国际互联网企业联盟通过股权关系，YAHOO、日本软银、阿里巴巴结成了坚定的国际互联网同盟，阿里巴巴
10、能够获得YAHOO先进搜索技术的支持、日本YAHOO在C2C市场的成功经验，与行业最顶尖企业在技术、商业模式和行业趋势判断领域的共享，为公司的成长提供宝贵的支持和经验。5.一定的品牌知名度和会员忠诚度在中国很难找到另外一家能有阿里巴巴那样的品牌影响力和品牌知名度的B2B电子商务网站，对于以信息集散地为基本功能的B2B商务网站来说，品牌就是价值。全球最大的华人论坛以商会友，为全球的商人交流创造了极大的方便，也拉近了各处商人之间的距离，也提高了网站的知名度。中国的电子商务网站存在会员的争夺，阿里巴巴从时间和经验来说，比后来者更有优势，经过多年的发展，阿里已经积累了庞大的会员数量，同时在合理的运营过
11、程当中，以及培养了一大批忠实的会员，远远超越了前期起步中国制造网和万国商业网以及慧聪网等电子商务网站，会员续签率也基本保持在70-80%的高水平上。（2）阿里巴巴的劣势（Weakness）1.上市后对其本身的信息披露标准要求较高。在境外上市，对企业的经营状况没有较苛刻的要求，但在企业的规范运作、信息的披露准确性、管理等方面标准要求较高。阿里巴巴要上市需重点加强信息的披露。2.不了解境外市场，面临法律诉讼风险。阿里巴巴在境外上市，对当地法律体系、市盈率、监管制度等方面缺乏全面而详细的了解，导致当其在上市前后遇到一些问题时可能处于非常被动的境地。不可忽视的是，阿里巴巴冲关美国，也意味着进入更严格的
12、法律环境，其诉讼风险不可低估，这也是阿里巴巴此前更希望在香港上市的原因之一。淘宝卖家上百万，其中贩卖假冒伪劣并不在少数。淘宝上的A货、高仿等在美国很有可能面临集体诉讼，这是阿里巴巴在美上市的最大风险所在。3.平台杂乱，难以优化2013年9月，阿里巴巴进行最新一次架构调整，调整后共有25个事业部和两个事业群。多位业内人士表示，25个事业部、200多家子公司的阿里巴巴，是中国互联网公司架构最庞杂、关联交易最复杂的一家。4.“阿里巴巴威胁论” 。近日，数家美国大型零售商警告，如果美国国会不堵住税务漏洞，中国电商阿里巴巴可能“毁掉大部分美国的本土零售商”。阿里巴巴高调上市进军美国市场碰上了“网店征税”
13、立法的枪口，属于“躺着中枪”，开发美国网络销售市场困难重重。而在中国市场，又面临着央行的互联网金融监管风暴尚未过去的窘境。（3）阿里巴巴的机会（Opportunity）1.境外上市效率高，融资便捷。境外的资本市场融资，由于海外的资本市场拥有成熟的金融体系、健全的法制以及完善的监管制度，因此能够通过便捷的程序，迅速融资，实现在境外短时间上市。2.改善企业自身的管理水平与公司治理结构。阿里巴巴在境外上市，一方面，能够学到国外先进技术和管理经验，从而达到持续提高自身技术和管理水平的目标；另一方面，由于国外资本市场具有健全的监管体系，对信息的披露标准、要求较高，这能够迫使阿里巴巴不断完善自身的公司治理
14、结构与内控方面的制度。3.提高国际知名度、占领国际市场。在境外上市能大幅提高企业的知名度，并产生广告效应。一方面，有利于阿里巴巴将自身及产品打进国际大市场，赢得国际市场及顾客的认同，进而提高投资者对中国企业投资的信心，创造企业再融资的条件；另一方面，有利于打造中国创造，并通过占有市场、产品竞争和服务的创新，不断提高自身的国际影响力、市场竞争力和产品知名度，从而在境外不断吸引优秀的人才加入，为企业的持续发展提供人力资源保障。 (4）阿里巴巴的威胁（Threat）1.境外上市成本较高在美国发行股票的融资成本占总融资金额的13%-18%，而上市后的管理成本、年费审计以及其他费用，境外往往高于境内。2
15、.政府可能的干预其次，阿里巴巴在美国上市需要向美国监管机构提交账簿，而账簿中有和中国经济有关的重要数据，这可能令中国的官员感到不安。另外还有潜在的影响因素，阿里巴巴旗下的多个电商平台已经实际垄断了国内网上交易的大部分市场，其衍生出来的庞大交易数据库对外方披露，或许会引发国内相关机构不满。阿里巴巴的很多很多信息可能被中国视为国家机密，让美国监管机构获得这些信息并不是中国所希望看到的。 3竞争对手的多项发展阿里巴巴的竞争对手已经拥有比较成熟的体系，其现有优势是阿里巴巴不得不面对的威胁。如环球资源已经在外贸这一块做了近30年，对于阿里巴巴致力于全球化来说这是一个巨大的威胁，而像网盛旗下的中国化工网，
16、中国纺织网等垂直经营结构也是比较成熟和拥有一定的客户忠诚度，阿里巴巴想做细分市场战略的威胁不小。而且阿里巴巴线下贸易是一个短板，相对而言其竞争对手的多项发展是其重大威胁。4.B2B的外部威胁B2B模式的商务网站近几年不仅在全球快速发展起来,又逐渐形成一种趋势电子商务联盟也就是兼并和合作趋势，这将会导致竞争越来越激烈。目前各家企业都在打并购牌，大小企业间的并购和强强联合已经成为一种趋势，阿里巴巴单独面对其中任何一家都不惧怕，但对于产生互补效应的联盟来说，其的存在本身就是对B2B行业的冲击，加之强强联合的实力并不一定会让阿里巴巴的优势继续存在。对于阿里巴巴来说这恐怕是其必须要警觉的威胁之一。而另一方面，最近崛起的金银岛模式，其发展速度之快令人乍舌。金
