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1、力臣“翰华国际花园”项目,营销策划提案,谨呈：贵州力臣地产,提案汇报内容 一、龙坑、马家湾板块认知 二、房地产宏观政策认知 三、区域市场竞争态势认知 四、本体项目的剖析 五、本体项目的定位 六、项目的包装推广 七、项目的其他建议 八、项目一期的营销策略 九、一批次开盘前的营销工作安排,报告提纲,龙坑、马家湾板块认知,PART ONE,遵义城市空间发展方向规划,遵义城市空间发展方向： 东扩西控、南北充实、提升中心、优化环境。 南北充实： 城市发展由“南北延伸”向“南北充实”转变。向南大力培育南白的综合服务中心功能，服务中心城区以南的三合苟江产业区。,项目区域规划龙坑镇的发展方向,马家湾村地属于龙
2、坑镇，从大的板块地域属性来看，项目应属于龙坑新城 版图。 龙坑镇地处遵义市区与遵义县城之间，是遵义市规划的南部核心城区即遵义南部新城，也是遵义市打造200万人口城市的南部主城区，未来的中心城区。 210国道、326国道、兰海国家高速和在建的杭瑞高速、遵赤高速、遵义市绕城高速等公路骨架以及在建的出海大通道黔渝快铁、威吉铁路在龙坑镇交汇，龙坑镇是黔北的交通枢纽。同时也是遵义交通枢纽南大门。,遵义主城区,新蒲副城区,南白副城区,龙坑新城,遵义县政府决定将龙坑打造成为现代的商贸物流中心即现代物流之都，目前，遵义市绿色农产品交易中心已开业运行，遵义国际汽车城项目已启动，遵义卷烟物流配送中心、遵义医药配送
3、中心、日用品仓储超市已落户该镇。另外，政府规划的茶酒博览中心、家具灯饰建材市场、生产资料批发市场、机电专业市场等专业产业园的招商与建设，正在推进中。,项目区域规划龙坑镇的发展方向,区域规划关键词,遵义南 部新城,黔北的交通枢 纽,现代物 流中心,龙坑新城,项目所处位置属南白新城中心位置，是南白新城规划中的中心城区所在地，片区定位为仓储、物流、配套服务中心；随着相关产业的发展，龙坑片区必将吸引大批的相关人员来此居住、工作与生活，促进区域房地产及城市化进程的大力发展。,遵义南大门,板块认知小结,随着遵义市由单中心城市向大都市化城市形态的演进，龙坑新城纳入遵义发展版图，成为遵义南部重要的城市新区。
4、从地理版图看，龙坑新城处于遵义市和遵义县两大区域的交叉口；从经济版图看，龙坑新城是两大区域经济融合的结点，区位属性独特。 G326国道成为龙坑新城和遵义市区的行政分割线的同时，也使得龙坑新城成为遵义的南大门。 专业产业园的规划及现代都市物流中心的定位，为区域的后续发展提供了强大的产业支撑。,房地产宏观政策的认知,PART TWO,宏观政策大势 政策从紧、紧缩银根、控制限购、房贷从严 调控措施 打打击“供方打击“买方”（提高第二套房首付比至六成，贷款利率不低于基准利率1.1倍，以户 ”（限价/处置闲置土地/增值税/提高拿地条件/控制贷款）； 为单位确定限购套数，提高贷款申请标准）；,宏观政策对市
5、场的影响,开发商：再次面临洗牌 面对银行的紧缩银根，视现金为王，加大放量 面对已经开发的产品，多采用降价策略，快速去化，回笼资金 暂缓计划开工的项目，囤积资金，准备“过冬” 市场：出现拐点 进线量、上门量、成交量明显下降，销售速度减缓，市场可能进入较长时间横盘调整 出现降价倾销 客户：持续观望 改善性需求被一定程度遏制，观望氛围浓厚 投资客撤离市场，刚性需求严重下滑,当前严峻的市场形势，通货膨胀继续升高，宏观调控更加深入，房地产企业将做好最坏打算，全面调整准备过冬。 1、进一步下调销售价格，增大产品去化 2、增加小户型比例，迎合市场需求，快速去化 3、减少开工面积，蛰伏待市 4、控制拿地面积，
6、降低风险,宏观政策对遵义市场的影响 1、遵义是三线城市，相比一、二线城市，其执行力度稍显松弛（比如客户贷款，一、二线城市执行首套利率上浮20%，二套上浮3040%；而遵义首套房先暂未实行上浮，二套房才上浮10-20%）。 2、遵义的城市化进程相对较慢，大量老城区的改造、外来人口的城市化均带来较大的刚性需求。 3、国家调控政策在遵义得到了一定的体现，主要反映在来访量、销售量与2010年相比，严重下滑；部分楼盘因销售去化速度缓慢而导致资金链断裂，成为烂尾楼；一些在建楼盘因销售放缓而积压较多的库存量。,区域市场竞争态势的认知,PART THREE,区域板块现状印象,区域距离遵义主城区较远，区域城市化
7、发展进程较慢，区域成熟度低；虽然处于新城规划中，但市场对于此板块价值认知仍存在一定的差距。,区域板块现状印象,各项目开发商处于项目运作目的，均建有一定体量的配套性商业设施，但因缺乏统一规划，各项目各自为政，商业空置率高，部分门面惨淡经营，氛围不浓。 龙坑新城板块城市化发展进程较慢，板块内各项目入住率低下，居住氛围差，居住配套较为缺乏。,区域市场放量梳理-南白城边至忠庄区域市场,区域供应小结,从供应上看，目前项目区域近3年内将有近300万方开发量面市（保利除外），区域楼市将进入炽热竞争态势。 从价格上看，龙坑片区的“美域中央”及“侨欣世家”的价格已经超过南白老城区。 从产品上看，目前市场上销售的
8、主力户型面积介于90-120之间，户型功能以三房为主，80以下的刚需型二房产品供应较少。,我的主要对手是谁，他们在做什么,区域主要竞争对手,保利.未来城市： 1、央企龙头企业，实力强劲，品 牌号召力极强。 2、超级大盘，城市综合体项目， 配套非常完善，竞争力强。 3、一期产品形态、面积区间相 似，目标客户冲突。 4、目前已对外推广，10月份即将 开盘，将拦截、分流本项目客源。,区域主要竞争对手美域中央,美域中央： 1、濒临本项目，同一区域，与本项 目一条马路相隔。 2、9月份已开盘，在消费者心目中具 备一定影响力，已储备一定的忠 实目标客户群及业主。 3、准现房，实景园林，可信度高， 安全感强
9、；必将分流并拦截客源。,总建筑面积：一期43万（总体量1500万方， 建筑规划： 小高层、高层、花园洋房 户型：68116平米（一组团高层，一期约25种户型） 目标销售：一期4000套左右 目标客群：城市综合体，客群辐射面广 开盘时间：10月份，具体时间待定 目前进度：基础施工阶段。 项目定位：中国首个城市运营示范区 广告语： 遵义向南，向未来。 优惠政策：定期存款一万元办理VIP卡，开盘可优惠500元/。 社区配套：知名全程教育（0-18岁）、2.5公里商业街、五星级涉外酒店、大型SH0PPING MALL、中央商务区、国际顶级写字楼、保利博物馆、国际影院、特色文化中心等,竞争对手剖析-保利
10、.未来城市,总建筑面积：75万m 建筑规划： 公寓、酒店、小高层、高层、花园洋房 户型：70136 目标销售：一期20万方左右（花园洋房） 目标客群：改善性置业者为主，客户群以主城区、南白县城为主。 开盘时间：9月份 目前进度：主体快断水，实景园林，样板房。 项目定位：新城中央，国际健康生活的中国样板 广告语： 成中心.城中心，1定中心。 优惠政策：交一万抵二万。 社区配套：五星级会所、幼儿园、电影院、温泉酒店、羽毛球场,竞争对手剖析-美域中央,竞品应对策略,针对保利未来城市： 产品线：本项目大部分的二室二厅产品，与保利主力产品线形成差异化； 面积区间：本项目三房产品，在面积控制方面比保利产品
11、更紧凑； 应对策略：我们不怕巨无霸，勇敢的做自己！ 针对美域中央： 产品形态：一期以花园洋房为主，产品形态上不会形成竞争； 面积区间：一期有74-109两房、三房的花园洋房，在居住功能上会形成竞 争与客户分流； 开发规模：75万方，但后期的开发有大量的拆迁房，项目整体开发存在变数； 应对策略：策略上关注、战术上重视、不放过任何一个购买客户,本体项目的剖析,PART FOUR,项目现状回顾,1、项目案名已确定翰华国际花园； 2、产品研发已进行； 3、产品设计已基本确定； 4、产品形态已确定 5、项目产品风格也已确定； 6、项目破土奠基仪式已举行； 7、项目园林景观设计，即将进行；,了解项目进度与
12、目标,项目施工即将进场； 销售中心即将动工，计划1月8日对外开放； 示范景观园林、示范样板房计划春节前开放； 项目一期，计划1月20日前（春节前）进行客户认筹；,项目面临的挑战,1、企业品牌认知有限； 2、房地产宏观调控之“从紧政策”继续发力； 3、项目周边竞争态势激烈，巨无霸“保利地产”捷足先登； 4、市场放量空前巨增，出现“粥多僧少”之严重局面； 5、南白新城（龙坑新区）规划处于初期发展阶段，市场对区 域的认知度、接受度并不很高； ,我们怎么办解决之道,A、剖析自己、 B、把脉竞争对手 C、锁定目标客户 D、准确的项目定位 E、形成差异化客户诉求 F、合理的媒介推广组合 G、有效的营销策略
13、 H、持续的活动营销、事件营销造势 I、突围残酷的竞争态势，实现目标,项目本体剖析-SWOT分析,1、项目位于南白新城的中心区域，周边的政府行政机关有：公安局、检察院、法院、烟草局等，是未来南白新城的行政、经济中心，区域规划位置得天独厚。 2、项目位于遵南大道西侧，地势平坦、开阔，项目昭示性强，易于给目标客户群视觉冲击、留下记忆并形成特定的印象。 3、项目总规模达83万方，龙坑新城的一次造城运动，大规模开发易于形成集群效应。,有利因素分析,项目本体剖析-SWOT分析,1、龙坑新城尚处于初期发展阶段，目标客户群对区域的认知度还不够，接受度还不高。 2、项目体量较大，开发周期较长，相应不可控的风险
14、会增加。,不利因素分析,项目本体剖析-SWOT分析,威胁因素分析,1、竞争性项目“美域中央”及“保利未来城市”等项目已先期入市，对本项目形成巨大的竞争压力。 2、区域其他中小楼盘百花齐放，对本项目的价格提升带来一定的阻力和障碍。 3、项目周边待开发的项目如“大恒名城”、“丰乐未来城”、“蓝水湾”后期等项目待机上市，必将对本项目形成较大的威胁。,项目本体剖析-SWOT分析,机会点分析,1、龙坑新城作为未来的核心城区，随着大遵义的城镇化进程加快，大量的城市化人口进城必将带来大的机会。 2、从产业规划上看，项目区域作为未来的仓储、物流、配套服务中心，相关产业的发展也将为区域房地产带来更大的动力与给养
15、。 3、产品现处于规划中，项目可以形成极具竞争力的差异化产品来分割市场，如园林景观的差异化、物业管理的差异化等。,SWOT分析结论,从区域规划定位、区域产业定位、地段价值、项目开发规模、交通配套等综合指标评估分析，本项目尚属于潜在的优质开发项目，可打造成南部新城未来的领导型项目。 从区域房地产发展阶段及竞争态势等因素来看，如何最大限度地突出项目优势，规避劣势，形成差异化的竞争格局，建立起消费者认可的高端项目品牌，带动南城区域形象的改善，同时牢固培养消费者对项目的忠诚度，促进项目销售，将是最为重要的工作目标和任务。,项目产品解析一期户型剖析,1、两室两厅户型配比占49%，总价低、首付门槛低、月供
16、压力低，满足刚参加工作不久的年轻人，满足不愿与父母一起居住而经济承受力有限的人群，满足即将耍朋友或即将结婚的客群，满足看好区域升值潜力的投资客群，在面积控制及目标客户群方面与竞争对手形成差异化，达到快消、畅销的目的。 2、三房主力户型面积控制在84-110之间，与竞争对手相比有5-10的竞争优势，在满足三房功能的同时，总价承受力具备一定的及竞争优势。,项目产品解析建筑设计,建筑外立面： 俊朗、时尚、古典与现代的结合、国际品质 建筑风格：采用ART-DECO装饰主义风格，是古典主义和现代主义 的一种结合，也是最能经历时间洗礼的、世界流行的 建筑风格，在纽约、在上海都是上流社会的最爱。,。,项目建议配套设计规划,幼儿园、酒店、公寓、游泳池、城市广场、休闲广场、 社区配套商业、大型品牌商业街区,本体项目定位,PART FIVE,项目形象定位,总建筑规模：83万方 区域位置：新城核心 建筑设计： 国际流行的ART-DECO建筑 立面风格：现代新古典 立面感觉：高品质的 社区功能：居住、酒店、办公、购物、娱乐、休闲,新城核心，百万方
