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1、因此,当你评估排期表的时候,应该有全面的考虑,媒介到达率 / 频次可否增大 增大可否来自频道的组合，节目的组合， 时段的组合，日期的安排 时间及日期的安排是否配合广告活动的本质 时间及日期的安排是否能维持广告的冲击力 (Momentum) 时间及日期的安排是否能配合消费行为 有没有一些节目或时段虽然价格较高，但确保能接触你的受众,怎样才算是最便宜的媒介价格,怎样才算是最便宜的媒介价格?,便宜.,Cheap 价廉 品质低劣 轻视,怎样才算是最有价值的媒介价格?,回报率,30秒广告 RMB100 RMB 100 50,对比性价值,30” 电视 1,000 电影 50 广播 200 报纸 20,00
2、0 杂志 10,000,贵 便宜 普通 贵 贵,价值对比性,价值对比性,30” 上海电视 20,000 北京电视 30,000 广州电视 10,000,贵 贵 便宜,价值对比性,30” 上海电视 20,000 北京电视 30,000 广州电视 10,000,贵 贵 便宜,价值对比性,微 观 媒体 VS 媒体 宏 观 媒介组合 VS 媒介组合 媒体组合 VS 媒体组合,总印象 （TGI） Gross Impression,不同的地区，以收视点成本不能成为定量比较。 不同的媒体，在评估的基础不一样情况下，亦不能做定量比较。,微观对比值,统一标准,微观对比值不同地域,上海电视 北京电视 广州电视,3
3、0 20,000 30,000 10,000,收视点 5 6 3,收视成本 4000 5000 3333,收看人次(总印象) 300,000 800,000 400,000,印象成本/(000) 66 37.5 25,微观对比值不同媒体,上海电视 电影 报纸,30“/半版黑白 20,000 500 20,000,收看人次(总印象300,000 3,000 200,000,GI成本/(000) 66 166 100,微观对比值不同媒体,30“/半版黑白收看人次(总印象)GI成本/(000) 上海电视 20,000300,00066 电影 500 3,000166 报纸 20,000200,000
4、100,宏观对比值,媒介组合总价格GIGI成本/(000) 上海电视+东方台600,0001,000,00066 东方台+上海有线300,000 400,000100 +上海卫视,如在同一媒介下的不同媒体,亦可考虑 Rating 或 GI 作评估标准,例子-优化前(Target : F 20-44),Market,Shanghai,Shanghai,Brand,A,B,Period,April 1999,June 1999,Total Spending,RMB439,000,RMB 1,011,000,Total GRP,118,453,CPRP,3720,2232,Reach (1+),52
5、%,80%,Reach ( 3+),17%,60%,No.of Channel,3,5,- OTV 20,25%,23%,- OTV 33,0%,8%,- STV-1,42%,15%,- STV-2,0%,13%,- SCATV-YS,33%,41%,Prime /Fringe ratio,62% / 38%,10% / 90%,Market,Shanghai,Shanghai,Brand,A,B,Period,April 1999,June 1999,Total Spending,RMB439,000,RMB441,360,RMB 1,011,000,RMB1,010,200,Total G
6、RP,118,176,453,552,CPRP,3720,2232,Reach (1+),52%,59%,80%,82%,Reach ( 3+),17%,25%,60%,65%,No.of Channel,3,4,5,5,- OTV 20,25%,41%,23%,25%,- OTV 33,0%,0%,8%,4%,- STV-1,42%,35%,15%,13%,- STV-2,0%,4%,13%,13%,- SCATV-YS,33%,20%,41%,45%,Prime /Fringe ratio,62% / 38%,90% / 10%,10% / 90%,80% / 20%,例子-优化后(Tar
7、get : F 20-44),2515,1831,宏观对比值不同媒体组合,媒介组合 - 电视+报纸 - 电视+广播+电影,总价格 50,000 40,000,GI 80,000,GI成本/(000) 625,80,000,800,价值,浪费量,举例,组合A 1,000,000 3,000,000,组合B 900,000 2,000,000,总投放量 总GI-目标对象 GI成本 总GI-一般对象 浪费量,333 5,000,000 40%,450 3,000,000 33%,媒介价值附加值,媒介附加值,媒体运作上的突破 运用地面资源,每一分钟所花的预算或额外预算,都有可能为我们带来比预估中有理想
8、的市场效果.,媒介附加值,AT&T 最优化电视购买效益 背景 AT&T运用城市台在北京、上海、广州 、厦门作主要媒体. 考虑 广告拥挤 本地节目素质参差 本地电视台急需求素质高的节目,最后建议 在台湾寻找高素质及适合本土口味的栏目 以带片方式发行到各电视台免费播放，以 换取广告时间。 结果 所花预算比一般购买便宜2030 高素质的节目带来比一般510的收视 点增长 片前广告位置确保广告传递之冲击力,媒介附加值,芝华士 中国第一条3分钟广告 背景 上海市场、竞争激烈 上海只有极低的知名度 建议方案 广告活动分成3时段 （1）悬疑广告 （2）上市篇 （3） 上市篇浓缩版 从国外引进国内的3分钟广告
9、片 跟上海台及东方台商议第一天同时播出 以报纸加强悬疑广告的效果,结果 上海新闻报纸争相报导 随着悬疑广告，首天播放收视点比一般上升15 一个月后，品牌知名度仍维持在75，观察每一次看到30秒广告必然联想到3分钟的广告及内容,媒介附加值,HZA 西宁空调 中国首次刊登全版封面广告 背景 上海市场空调竞争激烈 必须引起分销商的兴趣及需求 建议方案 当决定以报纸为主导媒体等， 我们寻求最有冲击力的可能性 我们选择了上海文汇报,结果 经与有关媒介及政府部门商谈后，允许出现一次的封面全版广告 二、三天之内，所有存货结清配合销售队伍，中国销售从106位跃升至第6位 其他媒体亦为这次事件报导，扩大广告效益,这些例子都不是以便宜价格而达至成功的,因此,当再回顾媒体价格的时候,请注意 不要只着眼于表面的价钱 不要只着眼于表面的折扣 考虑可否以较低价格维持传播价值,媒介组合 VS 媒体组合 考虑可否增大市场价值，即使价格要增加,创意的媒体使用,不要忘记配合策略,带出媒体的创意及创新,如何发展有创意的媒介策略,好的创意媒介策略必定是比一般普通的更有生动力 好的创意媒介策略必定与品牌面对现有的问题有关 确定媒介策略于竞争对手的有所不同 创意媒介不一定是依赖额外的预算 媒介策略应该以量化的证明为基准,再超越数字,
