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1、.,SPIN销售话术与客户需求挖掘,.,什么是需求？,问题,需求有哪几种？,赢单的关键是什么？,怎么挖掘客户的需求？,在满足客户需求的过程中，控制客户主动选择自己；,.,培训对象 所有新入职、有一到两年工作经验的市场线员工 总目标 描述SPIN销售话术的四个组成问题并举例说明，在一个设定场景下分组演练SPIN话术的使用步骤 时长 上午8:50-12:00，下午2:00-6：00,培训目标等,.,.,课程章节（上午）,.,姓名：陈婷婷 简称：CTT 部门：国内市场管理部 工作经历： 08年7月至09年10月，杭州办，任行业产品经理兼教育行业、金融行业客户经理 09年10月至11年1月，产品运营部
2、，任AC产品运营经理 11年2月至今，国内市场管理部,讲师简介,.,材料简介：SPIN培训教材,理论篇,实践篇,.,实践是检验真理的唯一标准,光看游泳视频，学不会游泳 光看书，无法养成使用一种思维习惯,.,传统沟通方式的不足,*$%#%#! ,zZZZ,.,你的历代手机是什么？,某人的手机历史,工作第一年 价格：2900,学生时代 价格：800,工作第三年 价格：5000,.,每个人心目中都有一杆秤,问题的迫切程度 解决问题所获得的收益,解决问题所需要的成本,.,对话一：我是一个入职3月的市场人员,我们现在的需求引导方式（对话一） 我方：X主任，你们X市政府信息中心目前租用多大带宽供应办公人员
3、使用？日常办公接入的终端规模大概有多大？ X主任：刚刚扩容到200M，办公人员1200多人，电脑差不多也有这么多。 我方：规模这么大的网络，您觉得平时管理起来有难度吗？平时感觉网速怎样呢？ X主任：大体上还好，就是有时感觉有点卡，特别是中午的时候，打开网页不是很流畅。 我方：我们的AC上网行为管理设备可以解决网速慢的问题。它主要完成两个方面的工作，限制P2P等无关应用、保障正常应用的速度 X主任：这套设备大概要多少钱？ 我方：大概要15万。 X主任：（惊讶）这么贵！只是为了网络快一点？！,.,客户的反应,.,分析对话,我们现在的需求引导方式（对话一） 我方：（背景问题）X主任，你们X市政府信息
4、中心目前租用多大带宽供应办公人员使用？日常办公接入的终端规模大概有多大？ X主任：刚刚扩容到200M，办公人员1200多人，电脑差不多也有这么多。 我方：（难点问题）规模这么大的网络，您觉得平时管理起来有难度吗？平时感觉网速怎样呢？ X主任：（需求？隐含需求！）大体上还好，就是有时感觉有点卡，特别是中午的时候，打开网页不是很流畅。 我方：（提供解决方案）我们的AC上网行为管理设备可以解决网速慢的问题。它主要完成两个方面的工作，限制P2P等无关应用、保障正常应用的速度 X主任：这套设备大概要多少钱？ 我方：大概要15万。 X主任：（惊讶）这么贵！只是为了网络快一点？！,.,问题在哪里？,使用SP
5、IN之前,.,重点：客户心中的那杆秤,.,SPIN适用的场景和概念,.,思考：快速消费品和工业品的销售,如果： 你是卖步步高点读机、卖诺亚舟之类的 如果 你是卖手机的,.,概念一：大生意&小生意,.,一个案例：某运营商项目,决策链,大客户部,信息部,设备科,计划部,财务部门,某副总,提出需求,评估需求、 产品选型、测试,设备部署、维护,提供全程监控、资金来源,询价、招投标等商务工作,.,概念二：隐含需求&明确需求,.,关于隐含需求和明确需求的案例 主管：你觉得这次拜访是成功的吗？ 销售人员：是啊。 主管：客户是不是说了什么可能会买之类的话？ 销售人员：是的，他觉得在上班高峰期的时候网速有瓶颈。
6、 主管：还有别的吗？ 销售人员：还有，他对他们网管员的工作质量和工作压力不满意。 主管：哦？这些信息让你觉得这是一次成功的拜访？ 销售人员：是的，这两个问题我们都可以帮他解决，我想我找到一个项目机会。 销售人员发现了两个隐含需求，并和客户就这两个需求进行了沟通。但是两周 后，他很惊讶地发现客户已经和竞争对手接触，并且告诉他觉得竞争对手的产 品和我们的差不多。经过测试、公关，两月后，和竞争对手一起参与竞标。,隐含需求&明确需求,.,问题在哪里？,回顾：使用SPIN之前,.,关于隐含需求和明确需求的案例 主管：你觉得这次拜访是成功的吗？ 销售人员：不完全是，我发现客户网络确实存在一些问题，但是这些
7、问题并不是积极的“购买信号”。 主管：什么样的才算积极的“购买信号”？ 销售人员：当客户谈论他的行动计划时，比如“我们今年将重新规划公司的网络”或者“我们正在寻找能够发现不良发帖言论的设备”。 主管：为什么这种表达比较重要？ 销售人员：是的，明确需求才是真正的武器。仅仅让客户同意有问题存在是不够的因为几乎每个我拜访过的客户都有问题，但是问题并不意味着购买。真正的技巧在于使问题扩大化，大到客户不能忍受以至于最后付诸行动，当客户开始谈论行动时，那才是“购买信号”。 这就是SPIN提问模式的意义。,隐含需求&明确需求,.,为什么要区分隐含需求和明确需求 隐含需求在大生意中不是购买信号，而明确需求可能
8、预示成功； 客户可能向每个厂商的销售人员都抱怨过，你听到的并不特殊 客户表达他的“建设目标”“采购计划”才是我们的目的 关键不在你发现多少个隐含需求，在于发现后你做了什么； 你可以：放大客户的需求，增加问题的迫切性 也可以：马上给出产品的功能特征，告诉客户这个问题可以用你的产品解决 成功的销售用不同的方法对待隐含需求和明确需求,概念二：隐含需求&明确需求,.,需求！,需 求,需 求,.,回顾：使用SPIN之前,问题在哪里,.,特征、优点与利益的区别,.,特征与利益,特征 关于产品或服务的事实、数据、信息； 对大生意没什么帮助，但是也没什么不利； 使用者对特征的反应要比决策者更积极； 优点 证实
9、产品的“特征”可以帮助用户； 利益 表明产品如何满足客户表达的明确需求； 可以为买方节约成本的； 能吸引买方的个人需求，而不仅仅是吸引组织部门的需求； 你能提供的，而你的竞争对手不能提供的东西； 让买方有足够的购买动机；,.,特征、优点、利益,.,特征与价格,为什么我们需要尽量避免向客户介绍特征？,特征的列举，增加了客户对价格的敏感度！ 贵重商品市场，难以靠特征列举成交项目！,品牌：卡西欧 功能：电子表 特征： 发光二极管照明； 电话备忘功能； 秒表（精确到1/100秒）； 八位数计算器； 货币兑换功能； 多功能闹铃； 10年电池；,价格：498,.,优点与异议,为什么我们不主张向客户介绍优点
10、？理论P179,“优点”引起异议；,人总是有“挑刺”的毛病！销售在建立起需求之前就提供了对策，而买方觉得解决这个问题并没有足够的价值值得花费如此高的成本；结果，当销售给出一个优点时，买方就给出一个异议； 异议是销售技巧不足引起的表面症状；,怎么做？ 治标-异议的处理：承认异议，重新措辞，回应异议 治本-异议的防范：SPIN，积聚价值,有些异议是难以阻止的，诚恳的承认比掩饰来的有效 产品不能满足客户要求；产品与客户需求不相符； 竞争对手的产品有明显优势；,.,介绍“流量控制” 优化带宽管理，保障核心业务、核心人员的访问速度 优化上网环境，提升用户用网体验 介绍“行为控制” 管控网络应用，提高员工
11、工作效率 实现职权匹配，分配与职位相匹配的上网权限，防止越权访问 介绍“内容过滤” 过滤不良信息，规避由此带来的安全、管理与法律方面的问题 防范信息泄露，保障组织信息安全 介绍“报表” 支撑 I T管理，优化组织IT管理环境，体现工作价值，提升IT绩效 不要思考产品的特征和优点，考虑一下它能解决问题的能力，并把这个能力转化成问题、陈述，注意：必须是客户难以拒绝和反驳的，比如对他所服务的客户有益的（参考“SPIN-难点问题”）,会谈伊始，客户就说“介绍下你们公司的产品”,.,SPIN的四大组成问题,.,SPIN的思路框图,SPIN一般流程 SPIN是一种思路，不是一条公式！,.,SPIN：Sit
12、uation,背景问题Situation Question 关于目前现实和背景的问题（可能是关于个人的、组织的） 比如： 您在咱公司工作了多久了？ 您所在部门目前是您在主要负责吗？ 这台设备你们用了多久了？ 目前公司采用了哪些业务系统？ 全国有多少分公司？,.,SPIN：Situation,缺乏经验的销售用得比较多，因为背景问题容易问，而且不容易问错，经验老到的销售问得少，有偏重、有目的地问。 背景问题的不足 用多了买方会感到厌烦和恼怒 背景问题受益者是卖方而不是买方，尤其当对方是职业买家、专业采购商时，你问的问题要值得对方花时间答复； 背景问题和项目成功没有积极的联系 仅了解背景无法促成交易
13、,.,去年买了什么设备？,你公司有多少台电脑？,你公司有多少人？,谁是你的供应商?,你公司有多少人？,今年打算买什么设备？,这个部门谁负责？,.,SPIN：Situation,设计合适的背景问题 会谈之前，从你的导师、主管、渠道、该客户的下属处了解今天要拜访的客户的信息：多大、做了多久、喜好、脾气？ 从官网、渠道、历史招标文件中了解该单位：采购能力、采购习惯、已上线的系统、可能的项目机会 积极寻找其他的信息来源！不问哪些没有必要的背景问题，见面之前多方面思考一下，制定会谈计划,.,例子,产品：自动存储系统 客户：XX进出口公司 1、潜在的买方难题（是你可以解决的）：存储系统容量不足 2、调查难
14、题之前所需的背景信息： 要问的背景问题： 现在用的是什么类型的存 储？ 共存储多少种货物？ 平均的补货时间是多长？ 在比较典型的交易期有多 少货物需要补给？,可能的信息来源： 数据输入人员 提供给分销商的服务手册 ？ 仓库入货管理者,.,练习：设计你的背景问题,产品： 客户： 1、潜在的买方难题（是你可以解决的）： 2、调查难题之前所需的背景信息： 要问的背景问题：,可能的信息来源：,.,SPIN：Problem,难点问题Problem Question 针对难点、不满、困难的问题，难点问题目的在于引诱客户说出隐含需求； 比如 对于现在的远程接入方式的安全性是否满意？ 您采用单一身份认证有没有
15、出现过冒名访问的情况？ 您对当前的网速满意吗？现在经常有用户抱怨网络质量吗？ 你们正在采用的方案在防范事前泄密方面有什么缺陷吗？,.,经验不足的人（不擅长判断对方背景，不提前了解行业背景）的人通常没有足够的难点问题要问； 难点问题Problem Question 小生意中，难点问题和成功销售之间联系紧密；大生意中则联系不大； 难点问题有时也要看人，可能冒着惹人烦、被人认为是侮辱甚至冒犯的风险。（比如，当对方是个很注重威望的人，你暗示他的公司存在问题很有可能得罪他） 问难点问题要看场合，避免在客户的上司、同事在场时当面指出,SPIN：Problem,.,设计合适的难点问题 提前从其他客户、渠道、
16、该单位的建设规划中获取信息，寻找难点问题 所问的应该是买方目前存在的问题，而且必须是你的产品可以解决的问题 从产品解决买方的困难为出发点，不以产品自身的功能特征为出发点 尽量是你能提供比竞争对手更好的对策的问题 为了避免引起客户反感，可以将该难点“套”到其他客户身上,SPIN：Problem,.,定位难题，以产品能解决的问题而不是产品本身的功能为出发点 确认你的产品或服务 寻找一个可能购买这种产品的买方 列出产品的“特征”，特别注意那种可以在竞争中与众不同的特征 对于每个特征，列出它能为你选定的客户解决的具体问题,练习：定位难题,.,练习：定位难题,.,自己检查 你是否描述了产品能解决的具体问题？ “客户可以准确了解网络的应用组成情况，制定策略时更有依据” “全面的应用规则库提高了设备的识别率” 你是否站在客户的立场描述难题？ “客户可以对不同部门的人员制定细分的带宽策略，满足各自业务所需” “细粒度的流控策略可以解决带宽拥堵问题” 这些难题中，有没有你的产品能提供的对策比竞争对手更优越的问题？,练习：定位难题,.,SPIN,背景问
