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1、n更多企业学院： 中小企业管理全能版183套讲座+89700份资料总经理、高层管理49套讲座+16388份资料中层管理学院46套讲座+6020份资料国学智慧、易经46套讲座人力资源学院56套讲座+27123份资料各阶段员工培训学院77套讲座+ 324份资料员工管理企业学院67套讲座+ 8720份资料工厂生产管理学院52套讲座+ 13920份资料财务管理学院53套讲座+ 17945份资料销售经理学院56套讲座+ 14350份资料销售人员培训学院72套讲座+ 4879份资料n更多企业学院： 中小企业管理全能版183套讲座+89700份资料总经理、高层管理49套讲座+16388份资料中层管理学院46
2、套讲座+6020份资料国学智慧、易经46套讲座人力资源学院56套讲座+27123份资料各阶段员工培训学院77套讲座+ 324份资料员工管理企业学院67套讲座+ 8720份资料工厂生产管理学院52套讲座+ 13920份资料财务管理学院53套讲座+ 17945份资料销售经理学院56套讲座+ 14350份资料销售人员培训学院72套讲座+ 4879份资料市场营销复习要点第一章 市场营销的理解1、五种营销观念及其发展变化的原因P4 生产观时期孕育期基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出。经济基础：市场上的产品本质上是供小于求，表现却经常是供大于求，即处于相对过剩状态。 产品观时期萌芽期基本观点：顾
3、客会欢迎质量最优、功能最多的产品，并愿意付更多的钱。经济基础：市场上产品总体上处于供求平衡，顾客开始有了一定的挑选余地，并且开始对产品质量、功能提出了超出基本配置的更高要求。 推销观时期成长期基本观点：顾客通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然发展，顾客一般会对某一产品的购买随机的分配给不同的品牌而不是足量购买某一品牌。经济基础：生产力的进一步发展使许多商品开始由相对过剩向绝对过剩过渡，品牌知名度成为影响产品销售的重要因素。 顾客观时期成熟、完善期基本观点：企业必须以顾客为中心，一切工作服务于满足顾客的需求，从而达到顾客满意。经济基础：产品供过于求与消费者的个性化需求，要求企业积极寻求
4、未来畅销品，不同顾客不同需求。 社会观时期转型期基本观点：将企业利润、顾客需求和社会长远的整体利益统一起来经济基础：短期利益和长远利益之间的矛盾、个体利益和整体利益之间的矛盾，社会冲突，导致资源浪费，环境恶化，影响社会和企业的可持续发展。 推动市场营销发展的主要原因：供求关系；需求性质；消费行为；信息对称性；社会关系；人与自然关系2、市场营销的核心概念及市场营销的概念P14 市场营销的概念：个人或群体通过创新并传递创新以不断提升人类生活质量和自身不断发展的一种社会活动和管理活动 市场营销的核心概念 需求：人们改善目前状态的一种愿望。 产品：指用于满足需求即能使人达到满足的一切东西，包括实物、
5、服务和体验，有形的和无形的。 市场及营销者：市场、买方市场；市场交换和关系、买方市场；营销者。3、营销过程和营销方案内容P18 营销过程：需求认知与洞悉；需求评估与阐释；需求物化与完善；需求传播 与传递；需求满足与保障。 营销方案：营销方案是企业日常营销活动的基本依据，一份好的营销方案有明确的目标和相应的策略、组织实施安排和经费保障，并且具有完整性系统性和可操作性。第二章 市场营销的发展1、4P、4C和4R P28 4P：产品（production）、价格(price)、渠道(place)、促销（promotion） 4C：需求（customer wants and needs）、成本（cos
6、t）、便利（convenience）、沟通（communication） 4R：关联（relevance）、反应（reaction）、关系（relationship）、回报（reward）2、顾客价值；顾客满意；顾客忠诚P29 顾客价值：企业为顾客创造的价值或顾客从企业得到的价值整体顾客价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）整体顾客成本（货币成本、时间成本、精神成本、体力成本） 顾客满意：顾客在产品使用后形成的对产品效用的感知（P）与他（明示的、隐含的或要求的）期望（E）的产品效用的比较而形成的惊喜、满意或失望的感觉状态，即S=PE。 顾客忠诚：顾客持续地、排它性地购买企业产品，甚至在
7、竞争者提供的产品或服务在某种程度上优于本企业产品的条件下。认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚第三章 需求的认知1、需求产生原因及其类型P47 原因：自然驱动产生、功能驱动产生、自身经验总结产生、人际交往引发、营销活动激发。 类型：起源：自然需求、社会需求； 利益：功能性需求、表意性需求； 层次：生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求、自我实现； 结构：基本型需求、期望型需求、兴奋型需求2、影响需求的因素P51 个人内在因素：年龄和家庭规模；性别；职业、受教育程度；经济状况；个性心理；生活方式 外在因素：自然环境、科技环境、文化和亚文化、社会阶层、参照群体3、需求转移P54 概念：需
8、求不可能在所有人群中同时产生，它总是由于某些特定的原因在某些群体中的某些人中首先产生，然后再在消费群体内、群体间以及时空范围内移动，完成需求的扩散与传递过程，这个过程常被称为需求转移。 类型：群体内转移：需求在一个消费群体内部逐步扩散与传递 群体间转移：需求由一个消费群体向另一个消费群体的扩散与传递，也是顾客需求在时间、空间上的转移。4、顾客层次P61潜在市场有效市场合格有效市场渗透市场第四章 环境分析1、宏观环境及其包含的方面P67 政治法律环境；经济环境；社会人文环境；人口环境 影响：2、行业环境分析（了解）P74 市场结构，企业行为，竞争力量3、产品生命周期含义及其各阶段的营销策略（非常
9、重要）P83 概念：指一种产品从出现到消失的全过程，产品在其整个生命期间的销售变化为一条S型曲线。一般分为引入、成长、成熟、衰退四个阶段。 引入阶段特点：t 销售额少、分销和促销费用高、利润低，甚至亏损。t 竞争者数少，只生产最基本的规格型号。t 营销目的是向潜在顾客宣传，吸引顾客试用，确保销售网点有货可供。t 顾客是求新求异者。 营销策略：新的定价、促销和相关策略 成长阶段特点：t 销售额迅速上升 t 竞争者增加t 分销网点增加t 形成产能过剩 营销策略t 改进产品质量，赋予产品新特性，并改进款式t 增加侧翼产品t 进入新的细分市场t 进入新的分销渠道t 改变广告内容，从提高产品知名度转变为
10、促使人们购买其产品t 适当降低价格，以吸引低层次及价格敏感的顾客 成熟阶段 衰退阶段 第五章 消费者分析1、消费者市场的需求特点、消费行为的特点及其营销的特点。P94 消费者市场的需求特点 消费行为的特点 消费者市场营销的特点2、消费者市场的决策流程；参与者；选择原则P96个人来源 商业来源公共来源 经验来源个体内部外部的环境 决策流程自身使用 他人评价品牌决策 卖主决策 实践决策 支付方式决策价格 质量 售后服务 参与者 选择原则3、消费行为类型P103 准备状态类型 参与程度类型 决策机制类型参与程度类型 复杂型：企业要针对消费者发布多种形式凸显产品特性的广告，帮助消费者了解产品，确保消费
11、者相信该产品在性能方面的特征及优势，使其树立对本企业的品牌信任感。 和谐型：企业应通过各种途径向消费者提供有利的信息，并采取多种措施帮助消费者证明自身当初购买决策的正确性，以消除其不平衡心理。 多变型：当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的品牌占据货架的有利地位，并通过提醒性的广告促成消费者建立品牌习惯；当企业处于非市场优势地位时，应降低产品价格、免费使用和介绍新产品的独特优势，鼓励消费者进行多种品牌的选择和新产品的试用。 习惯型：企业要特别注意给消费者留下深刻印象，广告要强调本品牌的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思，赢得消费者对本企业产品的亲睐，强调广告的重复性，以加深消费者对
12、品牌的熟悉程度。第六章 组织分析1、组织市场的需求特点；购买行为特点P112 需求特点：派生性；复合性；弱价格弹性；波动性；批量性和重复性；集中性。 购买行为特点：选择的专家性；标准的营利性；目标的多样性；过程的复杂性和集体性；关系的密切性。2、营销特征P127第七章 目标市场选择1、目标市场营销的概念和步骤P133 概念：企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，并根据目标市场的需求和行为特征确定营销策略，以获得企业生存和发展的一种营销思想和方法。 步骤2、市场细分的概念；变量及细分市场的评估P133 市场细分的概念：企业根据消费者的需欲望、购买行为等各方面的差异性，把某一
13、产品的整体市场异质市场划分为若干个消费者群同质市场（子市场或称亚市场） 地理人口心里利益行为 消费者市场的主要细分变量 细分市场的评估1 吸收力需求量盈利性2 竞争力竞争状态程度3 行为特征3、目标市场选择（细分市场组合）P141 集中化：企业具备在此细分市场获胜的基本条件；资源有限，只能在一个细分市场经营；可能无竞争对手；可能成为企业继续发展的起点。 专业化：产品专业化；市场专业化 多元化：相关多元化（生产技术、市场或顾客）；非相关多元化（分散风险）；全面进入第八章 品牌定位1、品牌及品牌定位的概念P150 品牌的概念：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以
14、辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌定位的概念：品牌定位就是通过对品牌产品及其形象的整体设计与传播，从而有效建立该品牌与竞争品牌的区别，使其在目标顾客心目中占据一个独具价值地位的过程或行动。 2、品牌定位的体系P152 短期定位：针对产品物理属性方面的差异点进行开发设计，以提升产品的功能性价值。物理属性的差异主要是由产品研发、生产过程中的工艺因素以及所用原材料所决定，主要来自于产品功能属性与服务。 长期定位：通过对产品感性属性的提炼，塑造出一个独特性的品牌形象，提升的是产品的象征性价值。 3、品牌定位的过程P154 品牌差异的开发两个基本前提： 1）必须是顾客所注重的品牌特性，是顾客认为重要的、是与其相关的。 2）与竞争品牌相比必须是出众的，具有优势。 包括：产品差异化，服务差异化，人员差异化，渠道差异化，形象差异化
