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1、WPP 内容、转化与变现 WPP中国社交电商白皮书 2019 年 11月 WPP 十多年前阿里巴巴淘宝网的出现，拉开了中国在线购物市场迅猛发展的序幕。随着中国经济 增长逐渐趋于稳定，发达地区的消费者正变得愈加成熟和理性，欠发达地区的消费者在购物 时更具目标性，以期在网购过程中买得最划算的商品。抖音、拼多多和小红书等新兴平台的 出现，给京东和淘宝等传统电商带来了前所未有的竞争压力；口碑营销和冲动式消费的出现 更是掀起了一股“即兴购物”的浪潮；人工智能和机器学习相关的应用以及影响者营销的普及则 进一步迫使中国直销电商要寻求新的发展突破口。 中国消费者与世界其他地区消费者的购物习惯有很大不同：一方面
2、是由于中国电商平台的广 泛覆盖，另一方面也是得益于中国社交媒体的高渗透率。近年来，社交电商，（即在社交媒 体上进行买卖商品），在中国的发展可谓是破竹之势。凭借着意见领袖、直播、社交平台互 动，内容分享和推荐营销等社交电商特有的功能，社交电商的出现正在改变着传统电商现有 的格局。跨国公司在适应新的行业发展节奏，而本土品牌也拥有了更为平等的竞争机会。 我们通过对传统电商以及新兴平台在社交电商环境下的全面分析，为大家洞悉社交电商是如 何重构整个行业和中国消费者的购物方式的。 希望以下阅读内容给您带来非凡的体验。 此致 徐俊 CEO, WPP 中国 2019年11月 2 前言 WPP 社交电商围绕以货
3、为核心，依托关系链和流量池完成电商交易，本质上是一种去中 心化的全新流量分发平台获客机制。 阿里妈妈淘宝联盟去年提出“社会化大分销”的概念，指的便是通过发动社会的各种 力量加入到商品分销中，用户在哪里、淘宝客就在哪里，每一个社会人和组织都有 可能成为社会化分销的参与者，充分发挥生态能量及效应。 2018年，淘宝联盟分佣达300亿。在这些淘宝客中，有大学生、专职妈妈、便利店 主等角色。 而通过社交媒体分享，社交电商降低了下沉市场用户的使用门槛，缩短了寻找货的 路径。相比较通过品牌和商品搜索的购物模式，社交电商是基于信任、兴趣等触发 机制形成的发现式购物。这种方式也是阿里巴巴商业操作系统多种营销场
4、景中的一 种。 事实表明，社交电商目前在多线城市的增长潜力巨大。 刘华雷 总经理 阿里妈妈淘宝联盟 陈都烨 营销副总裁 巨量引擎 让需求更前置的激发：传统意义上电商更善于满足需求，而不善于激发需求，尤其 是“未有之需求”。 如同品牌传播的价值在抢占用户“心智”，今日头条，抖音在商业化上，对电商及渠 道的营销价值是：不仅能精准触达消费者，更能在大众没有明确意愿时去激发他们 潜在的兴趣和需要，从而扩大需求的总量；进而通过直接转化的方式，如快闪店， POI，智能卡券等，链接第三方电商平台和渠道，实现更高效的营销闭环。 比如抖音与小米合作打造的快闪店，通过短期制造强声量，强关注和强互动，让用 户在抖音
5、中深入了解新机信息、观看达人测评短视频，从激发兴趣，共鸣需求，到 即刻行动-快闪店预定，实现了“前置种草+高效拔草”的便捷解决方案。 拼多多的品牌标语是“多实惠，多乐趣”，这完美契合消费者的消费主张。通过分析 用户的偏好汇总用户的需求，拼多多以好玩互动的方式帮助消费者节省了不必要的 花费。 拼多多购物体验的核心在于互动。 移动互联网彻底改变了消费者的购物行为及购物 体验，在此环境下，互动，分享，浏览和发现不再是被动和分离的存在，而是成为 了线上线下零售体验不可分割的一部分。我们利用我们的分布式AI基础设施，率先 推出了“拼单”模式，鼓励消费者通过社交媒体向亲友分享他们想要购买的商品，打 造了一
6、个购物社区。 品牌商在拼多多上可以借助我们的站内机制，购买商品推荐广 告，以此来触及我们超过4.43亿的用户。 曾怀亿 副总裁 拼多多企业和投资者关系 3 WPP的 合作伙伴们 WPP WPP 第一章 业现状 推动中国社交电商发展的 主要平台的兴起 第三章 WPP社交电商传播优秀案 WPP 旗下代理商在中国通过社交 电商助力销售的成功案例 第二章 社交电商六大模式 关键的社交电商策略以及 在社交电商平台的最佳实践 第四章 我们的服务能和 关键合作伙伴 帮助企业社交电商发展的服务及 克服障碍的能 第五章 我们的专家团队 WPP的专业能力，助力传统电商 到社交电商的变革之路 4 WPP 目录 WP
7、P 社交电商的发展离不开消费者为的改变 ，品牌的建立开始高度依赖消费者口碑及 与品牌在与消费者对活中所扮演的色。 创新内容形式的诞生（例如：直播）和冲 动消费行为的增加，使得消费者和内容创 造者再是独立的两个群体，他们之间的 界线变的越来越模糊。社交电商应该在这 样的变化中乘势而上并发展出自身优势。 现在的消费者不再只是想购买产品 ，他们希望能够享受购物体验， 与志同道合的人互动并分享彼此的 观点、追求即刻的情感交流。 电子商务社交媒体社交电商 5 社交电商简介 消费者的呼声一直在那。但在如 今数字营销的时代环境下，它从未 像今天这样可被量化、可被影响甚 至是可被溯源。 社交电商曾只是电子商务
8、范畴下的一个业 务模块，如今已成为传统电商业新的中 坚力量，为品牌开创新发展模式。社交电 商借助社交及电商平台的影响（付费和 自然搜索），通过各个触点全方位地吸引 用户并激消费。 WPP 社交电商 有较大预算的成熟品牌会在传统电商平台上通过 付费媒体驱动传播的方式来推动营销漏斗的转化 。 决定建立直客关系的挑战者品牌基于他们对消费者 全面掌握，会更热衷于围绕个关键的差异化因素 来为品牌积累在社交网络中的追随者。 获得新户 消费者互动 转化 再次营销 赢得口碑 和声 意见领袖和 原创内容 社群运营 基于社交网络的 消费者忠诚度和顾客关系管理 传统电商社交媒体 6 社交电商 从内容到消费转化 随着
9、企业向社交电商模式转型，企业对电商活动的策略也做出了相应的调整。企业除了关注如何最大 化地获得新用户、与消费者互动并使之变现之外，还会研究在社交媒体上独有的传播维度。例如树立 口碑、甄别最适合的影响者去传播特定内容，建立并运营对特定商品感兴趣的消费者社群，以及建立 基于社交网络的顾客关系管理和在线购物必不可少的奖励机制。 如果品牌始终在传统电商模式中运作，品牌将很可能逐渐失去他们已有的竞争力。 现在许多广告主给予付费流 量转化和自然搜索流量转化 同等重视程度，这也意味着 电商运营不再是季节性或基 于特定营销战的，而是像社 交运营一样始终存在的。 然而，这对营销人员的挑战 将会是如何在社交电商中
10、保 持持续的竞争力，并在直接 面向消费者的市场环境中确 保自己的品牌辨识度。 我们相信，社交电商模式中 的社交属性能够持续帮助广 告主和代理商们在一如既往 地强调促销和折扣的商业环 境中树立品牌形象。 WPP 耐克在预测直接消 费策略中获得最高 回报 腾讯和欧莱雅先锋 为“数字中国”提供 新的营销解决方案 汽车制造商不太可 能效仿特斯拉的在 线直销模式 每日优鲜推出每 日拼拼 ，社交电 商平台混战的开始 上线数日的 homefacialpro小程 序已拿下战绩 品牌为什么要做直面消费者的营销？ 7 直面消费者的营销: 渠道优化策略 资料来源 1)Pan Yuk - 2)Tencent- 3)J
11、eremy Alicandri - 4) 5) 品牌正在积极寻找通过平台 与数据和消费者直接进行互 动的途径。许多品牌主直言 ，通过直客销售渠道的销售 额高达总营收的25-40， 甚至有些品牌达到了100% 。 当国际品牌们在以“双十一” 和其他季节性购物期间，初 尝社交电商和直客销售的胜 果的时候，许多中国品牌正 在从完全由社交电商主导的 战略中大规模获益。 消费者正要求一种更优化的 消费体验包括产品、包装和 传播的个性化等等。 数字化和创新平台的运用使 市场细分和沟通产生了新的 标准，促成了越来越多与消 费者个性化沟通方式的兴起 。 口碑营销是过往公认地建立 品牌信赖度的最有效推动因 素，
12、但在以前是很难被衡量 的。 而如今，通过社交网络智能 监测及直接面向消费者的调 查，我们能够量化对付费流 量和自然搜索流量转化的投 资回报程度。 数据透明度和对数据的直接获取赋能品牌减少对中间商的依赖程度。直客模式为品牌主带来利益 ，正因为它赋予品牌访问消费者数据的直接渠道，且没有分销商和批发商的干预。 耐克特斯拉欧莱雅家庭面部护理专家每日优鲜 WPP 05 | 购买交易 04 | 相互讨论 01 | 内容 02 | 客户反馈 03 | 便捷性 社交电商的5C要素 从内容到消费转化 消费者或KOL们在社交平台上创造的内容有助 于引发客户对产品的兴趣。 例如：直播，产 品展示等。 01 | 内容
13、 消费者可以在产品评论区、论坛和社交媒体上 分享对产品的使用反馈。许多消费者在决定购 买之前，会参考他人对该产品的看法。 02 | 客户反馈 消费者越来越期望平台能够简化和减少购买过 程中的步骤。 03 | 便捷性 消费者和意见领袖都会对产品和其优势各抒己 见，并评估产品的功效和给们带来的好处。 04 | 相互讨论 消费者可以通过电商直接在线下单或进比价 ，以便他们后续的线上或线下的购买消费。 05 | 购买交易 8 WPP WPP 资料来源: iResearch, 9 传统电商与社交电商 前面我们提到了社交电商和传统电商的规划框架有着较大的区别。当今消费者在电商平台上购 物时的行为模式也可以
14、用类似的方式来讨论。实际上，正是这种购物行为模式推动了对社交电 商规划方式的新需求。传统来说，市场营销人员采用传统电商活动的手段去进行传统的消费者 转化漏斗的建构。而如今，尽管构建营销漏斗的步骤相同，但在电商环境中进行构建的机制却 有所不同。现在的消费者追随潮流趋势，他们在零售点、家、工作场合、旅途中以及就寝前都 会与你的品牌不期而遇。基于此，我们为消费者创造了为产品添加书签的机会，让他们得以购 买那些拥有灵活退货政策的产品，并依据他们对品牌的安利和推荐采取奖励机制。 产生购买兴趣 浏览商品 购买决策 体验评价 分享和复购 主动搜索 计划性消费，搜索式购买 消费者在购物前通常已有基本的购买 目
15、标，在电商平台对购物标进搜 索寻找商品 多渠道查询对比 基于商品销量及选择 消费者在众多货架式陈的商 品中进行选择， 尾商品难以进 入消费者视线 下单购买 等待打折活动 由于“618”和“双11”等打折节的 活动度大，消费者倾向于在价 格最好的时候再购买 评价 购物后分享意识弱 对购物的分享以评价为主，主动传播 意愿强 追随他人分享 非计划性需求，发现式购买 消费者在社交分享和内容的驱动下， 从注意到兴趣，产非计划性购买需 求更容易激消费者产冲动型消费 种草 选择社交关系中口好的大品牌好的大品牌 消费者或许相信广告本身，但会相 信来自网红、大V和朋友的推荐 快速促成购买 基于信任关系/内容推荐
16、选择 消费者在产购物需求时通常已种草 某特定商品，导致购买效率提升 兑换并推荐 提供分享与推荐奖励 通过会员邀请的奖励机制和佣奖励， 让消费者更愿意在他们的社交网络进行 推荐。向消费者提供适当好处让他们紧 密地融入基于社交媒体的忠诚计划中 传统购买径 社交首选购买径社交首选购买径 消费者特点消费者特点 社交电商 消费者特点消费者特点 传统电商 用户购物径 WPP 影响者驱动 平台驱动 奖励驱动 兴趣驱动 利用会员/佣机制将社 交商务平台转变为经销商 渠道 会员机制 利用拼购机制的病毒 式营销 拼购机制 在现有的生态系统上附加内 容社区社交功能，将零售体 验转化为社交体验 新零售机制 利用有趣的内容及直接购买链接激 消费者的购买欲望 垂直内容社区机制 雪梨 Cherrier 宸帆 张大奕如涵 KOL的个魅和跨平台影响 来销售产品 KOL/MCN 机制 赠礼机制 提供数字礼品卡并利用店铺 平台以满中国的情社交 消费文化 10 社交电商 社交电商生态系统 我们在这里提供了六个关键 途径来帮忙品牌开展社交电 商活动。 上图是一个由四个主要方向 延展出的方法论框架。 在
