健康市场需求分析与产品服务特性的(可编辑)（7.17）.pdf

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1、 1 基于健康管理市场需求分析与产品服务特性的基于健康管理市场需求分析与产品服务特性的 基于健康管理市场需求分析与产品服务特性的 健康管理服务产品设计方法 概 论 21 世纪伊始,健康管理的理念传入中国,迅速发展成为一个朝阳产业。截 至 2004 年,仅北京就有 546 家体检机构,近 100 家各类的健康管理机构。但是目 前各种健康管理公司已经先后有三成倒闭,四成调整了业务方向,其余三成业务 基本属于停顿状态。为什么这样一个朝阳产业在短短的五年间,会出现这么惊心 动魄的潮起潮落呢?其对于健康管理的市场需求缺乏准确的定位分析,对健康管 理服务体系的认识不足,以及由此难以形成科学、系统、全面、正

2、确的健康服务 产品设计是很重要的原因。 本文试图对健康管理业的消费需求模式进行分析,同时依据健康管理的服 务产品特性,构建健康管理服务产品的开发、 设计以及定价战略等学科系统,提出 初浅思路,与大家分享。 一、健康管理的市场现状 要了解健康管理市场的现状,就有必要分析一下目前市场上的健康管理服 务机构。目前国内进行健康管理服务的机构大体可以分为以下几种。 1、健康体检为主要服务项目 健康体检是目前健康服务领域最成熟的经营模式,也是客户接受度最高的 健康服务品种。 2 2、运用中医手段进行亚健康调理 中医理论的精髓在于治未病,这恰恰与健康管理的重点?疾病的预防不谋 而合。 3、对各种医疗资源优化

3、整合型利用 充分利用和整合当地的资源,以最小的代价,推出符合市场需求的服务。 例 如检验、会诊等,实现多方共赢,提高当地医疗资源的优化配置。 4、应用先进的医疗技术为健康服务 通过一些标准化的服务工具进行健康管理服务。提供诸如慢性病评估、心 理评估、亚健康评估等服务。 5、开通便捷就医渠道进行医疗服务 他们将客户目标锁定在中高端,广泛整合医疗资源尤其是稀缺的医生资源, 提供绿色通道和私人医生等各种就医服务,通过精细入微的服务来赢得市场,运 用各种增值服务来获得商业利润。 但是无论健康管理服务机构的创业者们在创业初期有多高的热情,不久他 们都会发现这些和真正的多维健康管理服务都相去甚远,这些主要

4、体现在:投入 较大但产出很小、目标客户群庞大但客户缺乏、服务工具和产品单一且容易被模 仿剽窃等。但这些表象的下面其实蕴含着很多深层的问题。 1、市场定位的困惑 这些机构在产品的市场定位上着眼点都以自身的优势出发进行定位,无论 是科技还是服务都是自身最具优势的地方,但是市场和消费者对此似乎并不热 衷。 2、健康管理的服务产品特性困惑 3 过去几年,中国的健康管理机构在没有正确的市场需求分析的前提下,对 于本行业的产品特性并没有进行针对性的研究,又无法准确把握健康服务的产品 特性,从而在一系列的产品开发、设计、定价等方面出现了很多失误,甚至是背离 健康行业的服务产品运行规律。 3、服务产品设计方法

5、的困惑 了解和明确客户需求是设计服务产品最关键的内容,然后才能设计针对性 的、符合客户需求的服务产品。但是目前健康管理行业,在符合本行业的服务产 品的设计、开发、定价等方法掌握的不系统、不全面、不科学,缺乏相关的理论 模型和执行方法。因而,这就难以保证推出的健康服务产品可以满足客户需求, 达到健康管理机构设定的营销目标,更不用说促进整个健康产业的高效、良性的 发展了。 了解到目前健康管理市场的这些困惑之后,积极寻找解决之道,就成为我 们的任务。下面,本文将从健康市场需求分析、健康管理的服务产品特性、健康 管理服务设计与开发的模型与方法等 3 个方面进行初步的探讨。 二、健康管理市场的需求与动机

6、分析 20 世纪科学技术的迅猛发展和生活质量的明显提高,使得人们比任何时 候都更加需要健康长寿,有限的医疗资源无法满足医疗需求的不断增长,伴随生 活水平的提高,居民的消费水平开始从传统的基本生活消费、逐步向发展型和享 受型消费升级转移,居民的消费目标也从购买生活必需品,逐渐发展到奢侈品的 购买。特别是随着保健意识的增强,各类保健器械和医疗服务开始进入居民家 庭,2000 年人均医疗保健支出 318 元,比 1995 年增长 188.9%,人们的健康消费模 式从以往单一的基本医疗消费逐步向医疗、 保障和提高身体素质等多种形式并存 4 的健康消费模式转变。 不同的消费者有着不同的需求,一般来说健康

7、服务消费者的需求有生理、 安全、社会形象、信息需求等,动机对消费者的影响主要体现在唤醒功能、方向 功能及维持与强化功能上,同一个消费者受诸多因素的影响在不同的时期需求又 是动态和变化的。因此明确消费者的需求和动机就十分重要。 2.1 健康消费者的需求 健康消费者的需求是指消费者因为生理或心理出现不适,或者希望进行预 防与保健等而产生的医疗服务欲望并具备满足这种欲望的经济支付能力的总称。 健康服务由于专业的复杂性,消费者对于健康知识和信息的缺乏,因而无 法判断自己需要或应该获的何种健康服务,对所获的的服务质量和价格也无法判 断,在供需双方存在着明显的信息不对称性,消费者没有足够的信息来作出自己

8、的消费选择,是供需双方的竞争处于不对称的状态。 健康消费需求一般包括:生理需求(身体不适感的消除);安全与保健需求 (维持或提高精神状态);社会形象需求(树立自身的形象);信息需求等。 与此同时 消费需求的产生是不断受到消费者本身以及其所处的环境、社会、心理等其他因 素不断影响的。 经济特征与需求变动关系 健康服务消费者是否选择健康管理服务和选择什么样健康管理服务,首先 取决于其支付能力的大小,而支付能力又主要取决于其收入水平和财富积累拥有 水平的高低。因此,收入和财富是决定健康消费者行为特征的首要因素。 有资料显示,近年来全国各地的家庭医疗消费之处都在大幅度上升。虽然 2000年国家几次下调

9、医药费价格,使人均医药费增幅回落 17.6个百分点,但总医 5 疗支出还是增长了 132.9 个百分点。 人口统计特征与需求变动关系 1)、年龄对消费需求的影响 消费者的需求与消费能力会随着年龄而改变,不同年龄,身体健康状况都 会不同,对健康的需求也有所区别。到 2005 年我国 60 岁以上的老人已占社会成 员的 10%以上,20 世纪 90 年代初,就达到了一亿人。这表明我国在老年健康管理 市场上有广泛的需求和空间。 2)、性别对消费需求的影响 不同的性别在健康消费需求和观念上各不相同,表现在健康消费行为方面 也有很大的差异,因此健康服务产品可以根据不同性别的健康需求和差异来细分 市场。

10、女性往往是消费的决策者和主要影响者。女性在消费过程中表现出极高的 忠诚度和推荐度,容易受到感觉的营销来决定自己的消费行为,易受外界环境因 素的影响。 同时,作为人群的特殊性,她们表现出更高的患病率和身体不适的比例, 这些都会带动其进行健康消费。 3)、区域因素对消费需求的影响 不同的地域因为具有不同的气候、文化、民族和不同的行为、生活方式而 产生不同的偏好,同时区域的成长率和规模可能会随着时间的流逝而产生巨大的 变化,从而导致不同的消费需求。由于所处地域不同带来的消费差异称之为地域 消费差异,既包括地域购买力的差异也包括地域消费文化差异。 文化、传统、社会阶层与需求变动关系 人们总是处在一定的

11、文化背景下从事各种社会活动,各种文化因素影响着 消费者的行为及选择,长期形成的传统习惯也制约着消费者的选择偏好,约定俗 6 成的不同的社会阶层也具有不同的消费倾向。 家庭、参考群体与需求变动关系 家庭是社会组成的必要元素,其对个人的性格塑造和价值观形成,对个人 的消费及消费决策都产生非常重要的影响,消费者的行为同时还受到个体所接触 的群体的影响,此外,意见领袖的观点和行为也影响或左右着消费者的行为及其 选择。家庭既是产品的基本消费单位又是重要的社会群体,个体在形成其购买和 消费决策的过程中,经常将家庭或其他某个社会群体作为参照和比较的对象。 2.2 健康消费的动机 动机通常是指推动个体采取行为

12、的内在驱动力。 动机源于消费者自身的需 求,并受社会地位,家庭教育,世界观和价值观等方面的影响,它可能通过复杂的 消费活动而被隐藏起来,但却可以通过周围环境的改变而被诱导。健康消费的动 机通常是在需求的诱导下产生的。 消费者购买动机的类型主要分为理智型和感情型两种,理智型动机通常包 括适用性、经济性、可靠性、安全性、美感、便捷性、服务质量等;感情动机则 是由社会和心理的因素产生的购买意愿和冲动,主要包括:好奇、异化、炫耀、攀 比、从众、崇外、尊重心理等。 2.3 消费决策过程 消费决策的主要内容是要明确购买的动机、对象、数量、地点、时间和方 式。 如果没有购买的需要或者是欲望,没有人会购买一个

13、产品或服务,因此在这些 问题中最重要的就是购买对象,这也是决策的核心和首要问题。 同时,在整个决策 的过程中要让决策者确认自己的满意度,在产品设计的时候也要遵循最大满意、 最大安全原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期-满意原则这四项原则中的 7 一种,从而实现最后的消费。 消费者决策过程(CDP)模型 三、健康管理行业的服务产品特性 3.1 服务束 从消费者的角度来看,健康服务产品是一系列服务要素组成 的服务束。服务束是核心产品与其它附加服务构成的系统,核心服务满足消费者 的核心服务需求(消除不适感觉、提升生理与心理的能力等),而附加服务除能通 过为消费者增加消费价值来提高顾客满意度,还可帮

14、助健康管理机构获取差异化 竞争优势。附加服务具有一定的共性:附属利益、有形产品与支撑设施。其中附 属利益即指服务对顾客心理需求的满足,多由附加服务决定。而有形产品是指服 务整体产品中的一部分,如体检服务中的医疗检测仪器与设备等;支撑设施则保 障服务提供成为可能的实体设施,如体检服务中的等候大厅等。 2 健康服务产品的特性 无形性 健康管理服务是一种绩效或行动,而不是实物。服务是由健康机构针对客 户进行的行为如体检、评估、营养调整等,尽管客户可以看到或接触到服务的某 些有形部分 如设备、评估报告等,但实际上,顾客很难(即使在感觉上)把握许多 服务,例如营养指导。 异质性 由于健康管理服务基本上是

15、由人表现出来的并针对不同人一系列专业服 务行为,那么就没有两种服务会完全一致。另外,由于没有两个顾客会完全一样, 因而会产生异质性,每位顾客都会有独特的需求,或者以一个独特的方式来体验 服务。 8 生产与消费的同步性 大多数商品首先是生产,然后是进行销售和消费;但大部分健康管理服务 却是先销售,然后同时进行生产和消费。这也通常意味着服务生产时顾客是在现 场的,而且会观察甚至参加到健康管理产品的生产过程中。这也说明在服务的生 产过程中顾客之间一般会有相互作用, 因而会影响彼此的体验。 易逝性 易逝性指服务不能被储存、转售或退回的情况。 为了解决这些问题,就需要进行科学、系统、有针对性的健康管理服

16、务设 计。 四、健康管理服务开发和设计 4.1 新服务的开发 有研究表明,当一项产品按设计好的结构体系逐步设计与推出时,它会比 那些没有设计好的结构体系支持的产品更加成功。 由于健康管理服务具有无形性 这一特性,新服务开发系统就需要具备以下 4 个特性:客观性、精确性、实用性。 4.2 健康管理新服务的种类 我们建立健康管理新服务开发过程时,应知道不是所有新健康管理服务都 在同等程度上是新的。新服务类型的范围可以大到变革,小到风格转变。具体如 下: ?重大变革 指为尚未定义的市场提供新的服务。 ?创新业务 包括一切为现有市场的同类需求提供的新服务,而该市场己存 在产品满足同类需求。 ?为现有服务市场提供新的服务 指向组织现有的顾客提供组织原来不能够 9 提供的服务也许其他组织可以提供。