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1、卷首语创和谐消费环境-尽企业社会责任又是一年3.15消费者权益日来临之际，中国消费者协会公布，将2008年主题确定为“消费与责任”。其涵义是：保护消费者的合法权益，是社会的共同责任，社会各有关方面应共同努力，做好消费维权工作，改善消费环境，促进经济社会又好又快发展。家居建材行业一直都是和消费者生活消费联系紧密的行业，同时也是消费维权的热点行业。当建材厂商打着绿色的名义向消费者兜售假冒伪劣材料时，当消费者生活在污染严重的劣质装修房屋遭受污染的折磨时消费者还能无动于衷吗？在消费者的投诉中，产品质量低、假冒伪劣、价格混乱、合同欺诈、霸王条款、偷工减料、以次充好、材料污染大、不健康环保，及服务不完善等
2、现象层出不穷。3.15不仅是企业评比和展示的舞台，也是要通过此活动引导各行业企业的诚信经营行为，帮助消费者树立正确的消费观念和消费习惯，而且告诉消费者要勇于维权，捍卫自身利益。树立家居建材行业诚信企业，创造一个良性竞争的市场环境，企业应秉承以诚待客、以信取人、合法经营、全新服务、以消费者为本的经营宗旨，而行业市场管理方面应从行业自律着手，维护整个行业的形象，维护消费者应有的权益，监督、抵制、打击生产、销售不符合国家标准的家居建材产品，不生产、不销售有害物质及含量超标的家居建材产品，并接受消费者和新闻媒体的监督。由于市场环境的不完善，现实是目前仍然存在消费者与企业之间关系不对等，信息不对称等状况
3、，为此，2008年将着力加强市场对商品和服务的社会监督，共同创造和谐的消费环境。我们希望更多的厂商自觉地投入到诚信和规范中来，期待有一天3.15这个日子不再具备存在的意义。中国建材市场刊物编辑部 2008年3月5日市场研究我国建材家居市场特点浅析 林 力建材家居市场作为我国零售市场的重要组成部分，自90年代以来迅速扩大，吸引了众多的资本进入，出现了群雄逐鹿的局面。不容否认，我国建材家居市场快速发展的背景是我国经济的高速发展，人民生活水平的迅速提高。此外，房地产市场和零售业的迅猛发展也是极为重要的因素。需求迅速增长虽然缺乏权威的统计数据，但考虑到我国城市恩格尔系数，不难发现，我国建材家居市场处于
4、快速膨胀的早期。2006年，国家有关机构依据住宅年竣工量和旧房改造需求量，推算出全国每年装饰装修材料（建材家居）的销售总额约为6000亿元人民币。在我国国民收入水平不断提高，人民群众生活质量不断改善并满足了饮食方面的需要以后，家庭装修、家居装饰方面的需要快速增长。可以说，快速增长的建材家居市场是吸引众多资本进入的最根本原因。市场份额争夺日益激烈目前国内建材家居市场群雄逐鹿。国内的建材流通企业，包括红星美凯龙、居然之家、金盛国际、天津环渤海、北京建材经贸大厦、北京集美家居、上海好饰家、西安大明宫、好百年、沈阳中国家具城、南通永兴商城、杭州陶瓷品市场、合肥红旗市场、广州天健国际装饰城、青岛装饰城、
5、武汉西汉正街等都在迅速发展。部分企业由于在城市改造过程中所占据的地产及区位优势，在建材市场急剧扩大的背景下，投资建材家居市场物业的经营，并且迅速形成单店的规模优势。建材家居市场的巨大潜力吸引了众多资本，部分房地产开发商开始将房地产开发和建材家居市场结合起来，形成了规模巨大的建材家居市场，南昌华东装潢建材城、重庆中国西部建材城、无锡五洲国际、苏北淮安国际等一批经营面积达几十万平方米的建材批发零售市场开始出现。与此同时，国外企业纷纷在中国投资，家得宝、百安居已经进入我国市场，他们迅速布局，并已经逐渐开始形成规模。表面上看，进入我国市场的外国资本数量不是很多，但这些具有丰富零售业经验的大型国际资本，
6、在追求规模、全力布局的同时，迅速适应着中国市场。流通渠道复杂我国建材家居市场的销售渠道非常复杂。既有直接面向终端客户、采用超市形式经营的国际大型建材家居流通企业；也有渠道长短不一，以专卖或部分综合于一体的各个厂家的分销体系；还有以单店规模取胜的大型或超大型建材家居市场。建材市场集分销与零售于一身，大多采取招商的模式，为规模小的企业提供经营平台，进行商业物业经营。采取不同经营形态的企业还会复合在一起，构成了极为复杂的分销渠道和“供应链”。我国建材家居市场相对复杂的分销渠道与“供应链”和建材家居生产制造企业的经营思路分不开。我国早期的建材家居市场（企业），是作为建材家居制造企业分销渠道的集散地而出
7、现的。由于建材家居产品供应商多，产品种类多、品种多、规格多、品牌多，各供应商为建设分销渠道，需要大量人力、物力、财力的投入，由于建材家居市场的出现可以为各种不同类别的厂家和产品提供相对集中的销售渠道，因此建材家居市场也就形成了对购买者的巨大吸引力，它们承担了分销和零售双重的市场功能。部分制造企业为了谋求利益的最大化，摆脱分销企业的“控制”，选择了分销企业难以独家控制的“宽窄不一、长短不齐”的复杂销售渠道。这种渠道模式的好处是能够将分销者区隔开、分散开，并且通过众多分销者的竞争，实现生产厂家对销售过程的掌控。但我国建材家居销售企业资金有限，销售管理技术和专业人才相对匮乏，发展战略规划不够清晰，又
8、是导致我国建材销售企业规模有限的重要原因，没有向上游整合供应商的能力，进而在与供应商的博弈中处于从属地位。而进入我国的大型国际建材家居流通企业，正是瞄准我国建材家居市场的特点，“谋篇布局”而后“谋求发力”的。市场业态多样化一般来说建材家居销售企业由于经营策略不同、目标市场不同，在经营形态上有明显的差异。我国零售业态分类标准将零售业划分成17种商业业态。调查表明，我国建材流通市场上购物中心、大型超市、专卖店、厂家直销中心等业态均存在。此外还有若干购物中心、专卖店和厂家直销中心等企业高度密集分布于城市某一边缘地带，进而形成的建材家具商业中心，这些商业中心承担了高密度、大容量地为城市提供建材家居商品
9、的功能。应该说多种商业业态并存是我国建材家居市场的显著特点。本文分析的建材家居购物中心（或市场），是指隶属于一个企业，在一个或一组大型建筑物内聚集众多商户，面对批发客户和消费者大批量销售同类商品的商业体。我国的大型建材家居购物中心一般兼有零售与批发的功能，由于面对两个市场，它们集批发与零售的小企业于一身，能够形成规模优势。就购物中心整体而言，产品线宽而深，可以为客户提供极大的选择余地。某些以分销为目标的购物中心，围绕着客户的需要进行整合，部分企业将酒店类商品、办公用品等整合在一起，以提高客户需求的覆盖程度。大型建材家居购物中心目前在建材家居市场上具有较大的影响力。近年来出现的大型建材家居超市多
10、以大型国际资本为主，它们以争夺终端客户为目标，将建材家居类商品的经营与超市、通信用品和餐饮等组合起来，以消费者的需要为核心，进行商品的整合，能够最大限度地满足顾客的需要。而专卖店和厂家直销中心，作为分销商，大多选择在城市建材家居商业中心，或建材家居流通企业密集的区域，它们既承担分销的功能，也为终端客户提供服务。面临外资企业巨大冲击我国建材家居购物中心目前面临着来自国外“洋超市”的巨大压力，当“洋超市”店面达到一定数量的时候，将会对我国的建材家居购物中心造成严重冲击。目前进入我国建材家居流通市场的外国企业包括家得宝、百安居、乐华梅兰，还有虎视眈眈瞄准中国市场的美国企业劳氏。家得宝在全球500强企
11、业中排名第37位，全球建材零售业销售排名第一。家得宝于2006年底以一亿美元并购了家世界旗下的所有12家建材门店以后，已经堂而皇之地迈进了中国市场的大门。英国百安居公司1969年创建于英国南安普敦市，是世界排名第三的建材零售集团。百安居自从1999年进入中国市场，在购买了普尔斯马特的几家店和欧倍德的中国全部店面后，到2006年12月在我国已有门店58家。外资企业一进入中国便开始了快速的布局和兼并。它们似乎让我们看到了争夺我国建材家居流通市场的硝烟，这些企业一旦得手，将可能改变我国建材家居流通市场的格局。目前，大型建材家居购物中心是我国建材零售市场上非常重要的力量，购物中心未来的变化将对我国建材
12、家居流通市场的竞争格局产生重大影响。品牌塑造是提升建材家居企业竞争力的必由之路 孙勤国 崔轶虹建材家居连锁企业想要在复杂的经济环境内生存，必须走品牌化道路。建材家居连锁企业品牌自上必须与城市品牌相结合，自下则需要与建材家居产品品牌结合，才能形成富于竞争力的商业品牌。家居商业品牌与城市品牌建设相结合商务部部长在全国商务会议上提出，“2007年商务工作要把促进消费作为工作重点，改善条件和环境，扩大消费。其中以完善建材家居、新型家电、汽车等消费热点产品的流通体系，推动信贷消费、租赁消费和循环消费，促进消费升级为重要手段。”作为商业支柱之一的建材家居行业，从商业形象、消费趋势上都将成为重塑城市品牌形象
13、的重要砝码。 金盛国际家居南京和扬州两个分店在规划初期就与整个城市的品牌规划相结合，突出两个城市的悠久古韵与文化特色，在城市文化品牌建设与家居品牌的文化建设之间寻找契合点，将家居产品消费提升到享受高品质生活的境界，即与南京的人文城市及扬州的最佳人居城市品牌相得益彰。 品牌文化改变了传统营销模式目前，我国的建材家居行业已从10年前商铺混杂、规模不一、商品档次参差不齐的原始经营状态转向重塑建材市场品牌和行业形象，建立高规格、高档次名店集群。对建材家居行业深层次的理解和对消费者心理、购买习惯的解析，全面升级建材行业经营体制，树立产品生活化理念，这是未来10年建材家居卖场的发展态势。 第一，深度挖掘现
14、代都市人群的消费文化，通过体验式消费将卖场的商品展示演变为生活方式的示范，商家为消费者带来全新的个性化建材消费理念，提倡享受健康装饰、建筑美好家园，变卖场为体验生活的健康装饰会所，将建材家居消费行为提升到文化的层次。 第二，营销模式体现人性化，引入家装企业实现卖场的一站式服务，以设计启发消费者的生活灵感，引发高层次的购物情趣。 第三，卖场商品陈列合理、时尚，完全展现空间艺术，再现产品设计理念，再现产品组合艺术，追求视觉美感与商品展示魅力的结合、色彩与消费行为的融合，将成为未来数十年商业销售的流行趋势。 第四，以交流促进消费模式的变化。在卖场内开设中西餐厅、异域风情咖啡厅等高端消费场所及建材装饰
15、体验沙龙、名人俱乐部进行超前营销，主动捕捉商机，既为商家护航，又为高端人士量身定制品质消费。通过互动交流来促进消费行为的实现。 建材家居卖场走向高端经营模式，提升卖场品牌形象，引导建材家居文化消费，从而塑造优质的商业形象。以此为推动力，激发企业自豪感，催化区域企业品牌附加值的提升，提升整个城市的形象变革。 品牌卖场与高端建材品牌形成合力据商务部信息透露：2006年批发、零售业零售额增长为21.3%，其中建筑及装潢材料增长24%，专家预计2007年这一趋势仍将保持。这一数据为广大建材家居卖场的连锁扩张提供了强大的消费保证。当连锁化经营成为未来商业发展的趋势后，圈地扩张已不仅是公司实力的象征，更是
16、发挥卖场品牌连锁威力的“杀手锏”。然而，并非每个家居卖场都有能力增扩分店，资金实力是一方面，更需要配套的管理能力、品牌号召力和渠道建立、售后服务等一系列的发展能力。当然，无限扩张也会带来问题。前两年家电连锁业跑马圈地很凶，过分强调速度和规模，结果现在很多卖场惨淡经营。扩张过快一般会带来3个问题：资金链容易断裂，人才缺口较大，不同程度地存在水土不服。零售行业的客观规律是：发展速度既受资本量大小的限制，更受内部管控体系建立的牢固性与人力资源体系的成熟度所制约。相对于资本制约而言，内部管控体系的牢固性与人力资源体系成熟度的制约更为突出与致命。卖场和商户共同的价值观是卖场品牌的沉淀，只有让品牌商品和品牌卖场形成合力，才能真正实现卖场的品牌战略。金盛集团以10多
