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1、万科金色花园-销售执行报告一、 销售策略 引导期的必要性：为保证本案开盘达到理想效果和预订量，必须在开盘前有至少一个月的引导期。所谓引导期，即所有销售软硬条件成熟，加上进行了有效的SP活动，大量的广告配合，积累足够的人气之后才可以开盘。引导期非常重要，它可保证开盘的成功。2.1本案入市基本步骤n 开盘前必须有SP活动和相应媒体炒作的引导，否则无法开盘。其关系为：产品说明会 保证开盘时的稳定客源宣传比赛过程，激发南京人民的自豪感，引起关注南京摄影大赛 针对意向客户进行强力促销“喜欢南京的理由”活动的延续。媒体炒作，保证知名度,积累客户保证成功开盘n 预期开盘效果：开盘当天有200个左右客户量，基
2、本达到火爆开盘场面的要求，整个开盘期达到100套左右预定量。2.2正式引导期之前必须完成工作n 售楼处装修完毕并开始引导期接待n 户外广告树立至少是原售楼处形象广告牌树立发布，开始发布时间到开盘日不低于1个月n 品牌与形象推广已经达到一定效果，有足够的客户积累软广告 关于研讨会及开盘信息公布应不少于5次硬广告 企业形象展示、产品信息及开盘信息不少于10次A、广告B、房展会 （4月）C、南北地产模式研讨会 （3月）D、产品推介会 （3月初-4月底）楼盘信息的确认A、 物业管理（服务项目、收费标准）B、 智能化标准C、 建材标准D、 配套标准销售道具准备A. 模型 B. 展板C. 售楼书（包括精装
3、本和简易本）D. VI部分（销售人员服装、胸牌、资料夹等道具配备）E. 销讲资料的完善F. 销售人员的再培训G. 销售现场服务人员（安保、保洁）H. 价目表工程进度保证售楼处、样板房、小区环境样板、滨湖样板段工程全线完工。在达到以上引导期标准后，方可保证开盘达到预期效果。2.3引导期（2.184.30）本案引导期从2月18日正式开始，计划于3月中旬开展大型的SP活动新南京、新南京人摄影大赛“金色家园”开盘引导活动“喜欢南京的理由”摄影大赛活动背景：1、 借助前期 “喜欢南京的理由”报章媒体讨论的成功展开，进一步深化南京人对万科企业想象的认同和好感。营造轰动效 应，增强南京人民的自豪感、荣誉感。
4、为产品的闪亮登场做好准备。2、 5月虽然是房产销售的好时机，但预计今年高档盘的供应量也将大幅攀升，这对 本案造成了非常不利的条件。如果我们仍然按照常规的运作，则无必胜的把握。 所以应该采取强有力的SP活动，迅速聚集人气，造成开盘旺销的态势，力争使 本案一举成名，成为南京高档楼盘的示范和代表，才能保证开盘成功和后期的顺 利销售。活动目的：1、 它是开盘活动前重要的一环，为开盘造势，聚集人气，保证开盘预订量。2、 建立本案在目标客户心中主导地位，保证中后期的顺利宣传，引导受众导向，确保销售的完成。3、 宣传“共享都市繁华与自然生态”的产品理念，打响“金色家园”知名度，提升发展商美誉度。活动方案：名
5、称：“喜欢南京的理由”或“新南京，新生活”摄影大赛说明：南京作为中国的六朝古都，具有深厚的历史和文化底蕴。改革开放以来，经济发展相对滞后，南京人在思想上也背上了沉重的包袱。最近几年，随着艺术节长驻南京、华商大会的召开和十运会的申办成功，南京似乎也恢复了生机与活力。新建筑、新景观如雨后春笋般的涌现。我们希望通过这次活动，借助普通百姓的视角，反映出南京在城市建设、思想与生活中发生的变化。增强南京市民的自信心和自豪感。同时引申出“金色家园”的推广主题“新南京、新景观”，从而达到推广本案的目的。颁奖地点：南京大剧院活动时间：3月上旬-3月底，历时2周参加对象：摄影家协会的会员，以及热爱南京的普通市民活
6、动内容：1、 由万科公司与后援单位联合发起并主办3月上旬起，摄影大赛由万科公司主办，金陵晚报（或别的新闻媒体）和摄影家协会协办。通过报章广告和电视媒体进行预前通告，并考虑与新闻媒体“喜欢南京的理由”的宣传攻势相协调。2、热列的颁奖仪式吸引市民的眼球3月底或4月初在南京大剧院举行摄影大赛颁奖仪式。同时推出金色家园形象代言人的评选，增强新闻效应，吸引广大市民的注意。3楼盘推广活动4月以后的楼盘推介会则可采用摄影大赛获奖照片与金色家园楼盘形象共同推广。点明金色家园立志成为新南京的新景观的一个组成部分。其独具亲和力的市场形象，可成为万科项目今年成功的保证。相关重点配合：媒体配合说明：在这个活动中，媒体
7、的协同炒作是至关重要的。因为对南京前途的关注和增强广大市民的凝聚力是政府、媒体关心的共同话题。与媒体加强交流，使效果最佳化，达到三赢的结果是大家一致的目标。知名主持人说明：形象较好又有知名度的颁奖主持人，不仅可以活跃现场气氛，更重要的是他本身就是广告的吸引点之一。而且，于本案的信息首发日出现在公众面前，也有了广告代言人的意味，无形中增加了本案的知名度，给人留下深刻的印象。2.4 开盘计划（时间：5月1日）2.4.1开盘仪式流程 12月8日早上9：30开始开盘 仪式 开发商简短致词 贵宾简短致贺词 开发商与贵宾剪彩 正式开盘2.4.2 接待客户流程销售人员身穿清新、精致又充满朝气的现场制服，佩戴
8、智荟苑胸徽和印有自身姓名的胸卡，热情有序的接待客户。销售员流程：立于接待台后客户进门时齐声欢迎：“欢迎光临”一位销售员迎上前去接待客户成交时由现场销售经理大声恭喜：“恭喜XX先生/女士签约XX套型”，全场销售人员鼓掌欢庆，制造热烈销售氛围，使签约客户有满足感，未签约客户产生羡慕感，而且由于套型的逐渐减少，使未下定决心的客户有紧迫压力，加紧下定。客户出门时由销售人员送到门口，鞠躬致意，小声欢送。2.4.3开盘当日炒作流程开盘前一天如果积累客户不足，可预设50位假客户于现场门口专设排队处排队，制造抢购场面。并在当天于开盘仪式后，视当天来人数量情况确定预售方法。A、 控制流量来人于开盘仪式时达到10
9、0人以上时采取控制人流量的办法销售，既保证现场不至混乱，又可制造紧迫感和神秘感。方法：保安守门，购房客户5人一组进入售楼处，进行签约认购流程，前面5人认购结束后，再放下一组客户进入。B、 排号签约来人于开盘仪式时未达到100人时采取发号方法，客户可进售楼处参观，但认购时号数居前底客户有优先认购权，可有优先选择户型的余地。C、 当日必需的媒体配合4月28日 主要媒体硬广告 主题：开盘D、 开盘当天邀请南京电视台、江苏电视台、金陵晚报记者现场拍摄采访，预订当天及次日电视软新闻及报纸软新闻版面，连续两天集中报道开盘火爆场面。二、 价格策略2.1 基本策略：n 以略低于市场的价格入市，强占市场先机；n
10、 中后期价格逐步上扬，以高价塑形象、品质立品牌；n 保证前期取势需要，后期利润最大创收；n 本案价格虽非区域主力客源承受价，但产品综合素质较高，精心包装后，可创造地区经典，以获取最大利润；价格竞争核心策略：先入为主的防御建议采用“先入为主的防御”市场策略。这是种比较积极的防御策略，是在敌手向本案发动进攻前，实际上先向敌手发动进攻，在敌手进行攻击前就挫伤它，从而进入进攻或防御的交织状况。也就是说，以略低于市场的价格切入市场，待其他个案出现之后，本案“先入为主”的市场领先者形象已然形成，从而可以进行有效的防御，仅给竞争个案极少的市场机会。2.2 低开高走的必要性开盘定价是计划与市场的最先接洽点，也
11、是最为关键的一步。本案低开高走的必要性：n 区域市场有抗性 南京高端市场客户不仅是有限的，而且是喜新厌旧的。本案体量适中，而且地段处于市中心与河西的交界处，对此地段心存疑虑的人很多，若是开盘就一味的高位定价，会使客户持币观望，开盘不能造势成功，势必对本案形象产生损害，大大影响后期的销售，而且无法保证价格一路上扬，不符合客户买涨不买跌的心理。n 市场竞争激烈，且同质化现象严重以中原的预测，南京整个高端市场有类似价格、类似产品的楼盘8个以上，在这样一个市场环境里，产品定价尤其是开盘定价一定以增强产品攻击力为主，否则的话，大量的广告宣传只是替人做嫁衣。因为虽然客户是被你的广告吸引而来，但在其决定购买
12、以前，会有一个理性的价值权衡比较的过程。n 便于日后价格调控低开高走，价格的主动权还在自己手里，当市场反映热烈，可以逐步提高价格，形成价升热销的良好局面；当市场反映平平，则可维持价格优势，在保持一定成交量的情况下，静观市场反映。2.3价格定位与预期销售目标中原认为开盘价格应为4950元/平方米，开盘均价均价格建议定为5000元/平方米，开盘如在短时间内销售即可超过30%，则价格上扬100元-200元/平方米，均价保持在5300元/平方米，在销售比例达到60%左右，达到平均价格的最高点5800元/平方米。附：分阶段价格控制示意按这样一个价格走势，全程均价能够保持在5300元/平方米，而且上述价格
13、均为底价，实际报价建议在上述价格基础上上涨约2%3%，扣除打折系数的影响，实际成交均价应略有上升。2%3%的报价系数有助于本案以实为本，品质至上形象的树立，亦给销售案场带来一定腾挪空间，有利于促进成交。2.4 阶段性价格策略开放日与开盘时机本案的公开销售前必须有着较长时期的开放日铺陈。在开放日之中，本案仅以预先告知展示的姿态切入市场。开放日的意义在于前导性告知，给于目标客群足够新鲜度（开放日只展示而不销售）。以“尤抱琵琶半遮面”的物业形象，吸引并刺激目标客群，为开盘销售期预留足够市场潜力。内部认购3月中下旬即进，可以承诺认购客户会考虑给予一定的优惠，但最终享受的折扣和成交底价要等客户明确行内部
14、认购，建议内部认购只接受登记，不出示价目表，但告知客户这只是一个参考价格购房意向，并且签定正式认购协议书时再确定。正式开盘日期设在本年5月初。开盘日内现场售楼处及现场销售道具（包括招风旗、灯箱、看板等），应该全部完成，以一个完满的形象推向市场。2.5分阶段价格控制鉴于本案实际情况建议销售期如下：n 第一阶段 引导期（2002年1月中旬2002年3月初）：价格定位：价格暂不公开定价说明： 试探市场反映，预估意向客户心理价位，为开盘定价提供参考 n 第二阶段 公开期（2002年3月初2000年5月初）价格定位：公开价格区间，不出示价目表，开始接受预定定价说明：本年4月初 收受客户定金10000元整，先期稳定意向客户第三阶段 开盘期（2002年5月2002年6月） 价格定位：以5000元/平米价格市场表现价切入市场 定价说明： 5000元/平米价格市场表现价切入市场，符合高档产品的定位 保持价格稳步上扬，高价塑形象第四阶段 强销期（2002年6月2002年12月）价格定位：强力销售主推房型，并根据实际情况调整主力房型与别的房型的价格差，以利目标的达成。开盘之后直接进入持续强销期，二周为一阶段设立周价格体系，以朦胧而又清晰的价格体系吸引客户，导致热卖。
