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1、1,万科小户型已成交客户深访报告,杭州华坤市场研究公司,二00七年四月,2,目录,研究介绍P3-8 研究分析P9-53 基本特征 购房需求 户型测试 购房决策变化 板块测试 研究总结,3,研究介绍,4,根据上述市场目的，本次深访的研究目的主要包括以下几点,市场目的和研究目的,本次深访，旨在剖析90方以下小户型客户的购房原因及需求，同时了解他们对目标板块的看法，从而为德胜项目小户型的客群定位及产品设计提供建设性的意见和依据,主要研究目的 了解小户型已成交者的购房需求，包括总价、面积、户型、小区规划及景观、小区会所、物管等 了解小户型已成交者对90方房型的看法 了解小户型已成交者的购房板块倾向 了
2、解小户型已成交者对项目所在区位的看法及出价 次要研究目的 了解小户型已成交者的背景特征和生活习惯 了解小户型已成交者的现住房情况 了解小户型已成交者的购房原因 了解小户型已成交者的看重要素以及对看重要素的具体理解 了解开发商品牌对其购房决策的影响力,5,研究内容/访谈内容,背景特征及生活习惯,现有房产情况,购房需求,基本个人信息（从事行业、职级及家庭结构） 生活习惯（休闲活动、消费场所）,现住房情况及常住人数 拥有房产数量及最近一次购房经历,购房原因 购房看重要素及要求 对小区配套、周边配套及物业服务的要求 现汽车拥有情况及对交通配套的需求 开发商品牌对其购房决策的影响力,所购小户型具体情况
3、建筑类型偏好及对高层的接受度 对户型功能及得房率的看法 对室内主要功能空间的看重度及具体要求 对储藏室的需求 对朝向及厨卫采光的看法 对卫浴三分离的看法 对阳台的看法及需求,6,对目标板块、滨江一桥及文教板块的看法 三板块中最可能购买的板块 对三板块的出价及升值空间预期,研究内容/访谈内容,户型测试,室内结构测试 一梯三户的塔式住宅看法及户型偏好 对90方的两房、三房及马骞公寓的看法,购房决策变化,比较喜欢的小区规划和小区景观 下单前的单价预算及对所购单价的看法 下单前的装修设想及所购精装修房的具体情况 购房前的板块倾向及实际购买板块 购房前的看好楼盘 所购楼盘的吸引力及顾虑,板块测试,7,样
4、本设置,样本来源 部分银行06-07年房贷客户名单中，购房面积50-90方，单价在7000元以上者；丽晶城约访客户中，有3位为05年下半年购房,配额： 面积：70-90方共13组(说明：2组面积为92方，也将其归于此类） 50-70方共2组 单价：10000元以上共9组 9000-10000元共1组 8000-9000元共4组 7000-8000元共1组,8,受访者基本信息,说明：蓝色字体者为投资客；红色字体者为LOFT户型购买者,9,本次研究的时间周期为15天，具体安排如下：,研究分析,一、基本特征 二、购房需求 三、户型测试 四、购房决策变化 五、板块测试,10,本次研究的时间周期为15天
5、，具体安排如下：,受访人群基本特征,11,他们的年龄相对集中，25-29岁的有5位，30-34岁的共有6位。 他们的家庭结构相对简单，单身独居者占一半，其次为两人世界和相 对年轻的三口之家者。 10位为大学本科或以上学历，2位为大专，3位为高中/中专/技校 他们所从事的行业相对集中，以商贸、IT及教育行业中的普通职员为 主。级别较高的仅少数（4位），包括1位外国学校驻中国总代表、1位 国家二级演员和2位中层管理者 他们的收入水平与杭州的普通工薪族比，处于中等甚至偏上的水平。 大多数单身独居者或二人世界者的家庭年收入在15-20万。但家庭年收入 35万以上的并不多。,背景特征,小户型购房者主要是
6、从事中高收入行业、单身独居或两人世界的青年人群。,12,休闲活动,休闲及消费习惯,他们较为年轻，且工作并不是特别忙，因此他们的休闲活动也表现得较为丰富，运动、旅游、喝茶/咖啡是相对普遍的休闲活动，而打牌、KTV、泡吧者也有人在。 但是，不同家庭结构的人还是表现出了一定的差异性：,他们充满朝气与活力，喜欢以运动与旅游、喝茶等来缓解压力,单身独居者喜欢运动（如打球、游泳等）、喝茶/咖啡、逛街。经常去的运动场所多是体育馆或高校运动场所，喝茶以西湖边为主，而逛街则多在市中心。 他们的休闲活动以时尚和年轻为主。 两人世界者和三口之家者，他们更喜欢旅游（包括省内的和省外的）。喝茶/喝咖啡的喜好者较单身独居
7、者要少。还有少数人比较注重运动与健身。,13,居住状况,家庭常住人口,7位目前为单身独居；但有几位表示所购物业可能是两人居住 5位目前为二人居住，包括两人世界者（4位）和单亲家庭者（1位） 其他要么与读小学以下的小孩居住，要么与父母一起住,住房情况与购房原因,6位在购买小户型之前均无房产 他们目前要么租房，要么单位提供宿舍 大多数单身独居，少数二人世界,3位均拥有一套房产，但2位的房子在省外，1位在富阳 目前与父母住在一起或租房,4位均拥有至少一套房子,2位均有房,首次购房，解决基本需求,在杭首次购房，解决基本需求,改善居住,购买后出租或保值储蓄,可见，小户型购房者以解决基本居住需求为主,9位
8、,14,所购小户型情况,LOFT,他们所购的房子基本上为小高层/高层，毛坯房 他们购买的楼盘大多位于市中心或距离市中心相对较近，面积虽小，但部分单价甚至达到15000左右。在15位受访者中，总价在100万以上者有6位。可见，他们中的部分并不缺乏经济承受力。那么，他们为何而购小户型呢？,15,小户型购房原因剖析,无论是自住者还是投资客，出于资金压力而购房者和另有其他考虑者比重基本相当 从所购楼盘来看 投资客均购买的是世贸丽晶城，即3位自住，2位投资。5位中有3位不受资金所限。 其他楼盘购买者均为自住，且大多为首次购房，这部分人中约六成受资金所限。,单价低面积大的房子,地段不是很好，且配套不全 目
9、前家庭结构相对简单，面积够用即可。,实用即可；面积小比较好打理 对所购房子的地段及户型等比较满意,虽然面积较小，但总价大部分在80-130万左右。这种总价完全可以买到单价稍低，但面积更大的房子。他们之所以如此，其主要原因即在于：,受资金所限的自住者,另有其他考虑的自住者,地段好，保值增值能力强 面积小，容易出租,投资客,可见，他们更注重生活的便利性及面积的经济实用,16,购房原因现身说法,从保值增值的角度, 升值空间大,如果作为第二居所的话环境较好(居住的人层次较高) 余桔霞（世贸丽晶城，投资或作为第二居所）,单价低的都在郊区，距离市中心太远，交通不便。 谢芳（紫园，首次购房）,面积比较合适，
10、不需要面积太大，地段是最主要的原因，环境好，周边配套齐全，生活方便 马葵（世贸丽晶城，改善居住）,两个人住没必要买那么大,比较实用,面积小,总价可以低一点。自己买都会买90方以下的，比较实用 张霜红（景上，自住者，在富阳有房）,之前就是房子太大了才卖掉的，和女儿两个人没必要住那么大。再说了这个房子虽然只有70多个方但是是两层的实用面积也还好 王巧红（盛世钱塘，LOFT，自住）,17,购房看重要素,他们购房时的看重要素包含多个方面， 地段位居首位，其次为配套。这两个因素直接关系到生活及工作的便利性。 开发商品牌的重要性已开始突显； 看重物业服务的购房者占了三分之一。,在按看重程度排序中， 看重地
11、段者除一位外，其他11位均将其排在最看重因素的首位 配套的重要度也非常高，仅次于地段 将开发商品牌放于前二位的也有一定比例。,18,他们理解中的看重要素,根据以往的研究，投资客非常看重地段，但由于本次研究的自住者也非常看重地 段，因此二类人群事实上在看重要素方面表现得基本相同。,地段,他们对主要看重要素的理解,近六成认为好地段即是市中心或距离市中心较近的地方，但是部分提出希望不是商业闹区，最好是商务区 近三成人从生活习惯与工作便利性出发，认为生活方便、工作便利的地方即是好地段 还有个别人认为适合自己的地段即是好地段,配套,他们指的配套包括了小区配套和周边配套，但对周边配套的看重度要更高一些。部
12、分认为只要周边配套比较齐全，那么对小区配套基本没要求。 他们更注重生活配套和医疗配套，对于教育配套的需求比较小。这主要是由于他们较为年轻多无小孩。,物业服务,由于大多数为首次购房，对物业的切身体会较少，因此他们的理解较为笼统 部分认为给业主提供极大的方便是首要的，水电以及电梯的服务要到位。部分改善居住者他们首先重视的是物业的服务态度，能够帮业主解决问题，而不应该相互推诿责任,户型,要有吸引力，新颖独特但又比较实用；还有部分人明确表示跃层或LOFT结构,19,是否需要有会所：近半数希望有，而近半数表示可有可无，极少数表示不需要 希望会所的配套设施 大多数人希望有运动设施，如健身房、游泳池、室内乒
13、乓球/篮球 少数人提到希望有咖啡馆/茶馆、小型图书馆、餐馆。但有2位提出希望有宾馆， 以解决亲朋好友的临时住宿问题。 值得一提的是，对会所无概念者有一定比例。 是否希望向社会开放。 不能接受者相对占多（7位），接受者有5位。,对小区配套的要求,近一半的购房者对小区配套没什么要求或要求极低 他们对小区配套的要求主要集中于对运动和休闲设施的需求上。他们希望运动类的(游泳馆.网球.篮球等)，休闲设施主要是指健身房。 极少数人提到需要有餐馆/小吃店、洗衣店和便利店,对会所的看法,他们的生活相对简单，因此他们对于小区配套的要求也不高,认为地段好的话，周边配套都跟得上,认为利用率不高，且其管理成本会增加业
14、主负担,人员流动性强，且较杂，会带来安全问题，还会存在噪音。,有利于会所运营和可持续发展，甚至会提高服务档次,20,对周边配套的要求,由于配套与地段直接相关。市中心或相对市中心的地方往往配套较为完善。 由于他们选择的地段多为市中心或相对市中心，因此，他们对周边配套的考虑反而比较简单，更多地涉及生活及医疗配套。提到商业配套的人非常少。,包括菜场、超市、餐馆，少数人提到了洗衣店、美容美发。 对于超市的规模意见不一，从小型到大型均有需求者，但多数表示只要满足基本需求就可。但他们希望是连锁或相对正规的超市,生活配套,均希望有相应的医疗机构。但在规模的要求上分歧较为严重，希望是社区 诊所和市级以上的大型
15、医院者各占半数。,医疗配套,21,对物业服务的要求及开发商品牌影响,他们希望的无偿服务：安全设施方面(监控系统.24小时巡逻）、保洁,物业服务,首次购房者对物管的要求比较简单，认为只要安全和保洁到位就可以；他们中的少数甚至对物管没有概念 改善居住者希望物管公司要专业和规范，还提出了服务态度、质量及效率的问题； 投资客则对品牌提出了要求，认为有品牌的公司，服务细节方面才能比较周到,他们希望的有偿服务：上门维修、钟点工服务。但同时提出希望收费能够合理,开发商品牌,九成购房者的购买决策会受到开发商品牌的影响，但程度有所差别 约四成表示开发商品牌对其购房影响非常大。他们会优先购买或只会购买品牌开发商的
16、房子。深访中发现：由于对某一楼盘极度认可而去购买该开发商的另一楼盘的现象也有存在。 约五成表示开发商品牌对其决策有影响，但不是特别大。 至于今后是否会继续购买该开发商的房子，他们大多表示要看具体入住后的情况，如果感觉不错，极有可能会继续购买。,22,本次研究的时间周期为15天，具体安排如下：,购房需求,23,建筑类型与得房率,多层、小高层及高层的偏好者均存在，甚至有部分人表示三种类型均可。 无论是多层还是小高层偏好者，他们均表示可以接受高层。 从实际购买情况来看，他们基本上选择了小高层或高层。 这说明：在以地段为先导的小户型需求者中，小高层/高层基本上 不存在抗性。,注重房屋舒适度的人相对多。 从购买情况来看，此次购买世贸丽晶城和紫园的受访者绝大多数注重舒适度。其他楼盘，两者比重基本相当。 从家庭结构来看，注重舒适度的受访者目前
