第三章公共关系的主体研究报告

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1、第三章 公共关系的主体,第一节组织的概念和类型 第二节公共关系的组织机构 第三节公共关系人员,XZA 公共关系学教程,社会组织是人类社会的组合方式，占据着决定性的地位。在人类历史的各个时期，尤其是在现代社会里，各种组织的影响已渗透了社会的各个角落，其存在和发展构成了我们日常生活的基本部分。我们大部分人都属于某一组织，或同时属于几个组织，将来还有可能属于其他组织，在人类社会生活中，彼此孤立的个人通过一定的社会活动进行交往，由此建立起特定形式的社会联系并组合在一起。这种通过社会活动形成的联系和组合，本质是社会关系的体现，形式上便表现为社会组织。,XZA 公共关系学教程,第一节 组织的概念和类型,第

2、一节 组织的概念和类型 一、社会组织的概念 二、组织的类型 三、组织的环境,XZA 公共关系学教程,一、社会组织的概念 各种组织的活动和发展变化形成了当代社会错综复杂的局面，影响着我们生活的各个方面，是现代公共关系产生的基础。公共关系说到底是指社会组织与其相应的公众对象之间的关系，这一关系的协调中，社会组织起主导作用。因此，我们必须将社会组织的含义弄清楚。 社会组织指的是一个群体，它是人们为有效达到特定的目标，按一定的宗旨、制度、任务的形式建立起来的协调力量和行动的合作系统。它是由许多功能和利益相关的群体所组成的有机整体。大小不一，功能不一，如：政府、部队、企业、学校、医院、酒店、社会团体、商

3、场等。 作为一个组织，一般具有以下几个方面的特征： 1组织是由社会中的一些人员所组成的群体，组织的生存和发展都是为了达到某个特定的目的，目的对组织的生存与发展具有导向作用，对社会组织成员具有统一认识、规范行为的作用，目的性是社会组织最基本的特征之一。,XZA 公共关系学教程,二、组织的类型 社会中的组织形形色色，组织的目标，组织的原则，组织的利益往往有差异，为了便于了解和掌握各种类型组织的特点以及他们活动的规律，按其对象目标及工作方式等方面的差异，我们可将社会组织分为下列几种： 1赢利性组织 又叫经济组织，以追求利润为目标，首要问题是经济问题，所以，首先要与其所有者及对其经营成败有决定影响的顾

4、客建立良好的关系。赢利性组织包括工商企业，旅游服务业，金融机构，保险公司等等。其中工商业组织是公共关系工作运用得最多、最充分、受益最大、最明显的公共关系主体，因此，这类组织对公众的依赖性也是最强的。 2互利性组织 这类组织是指具有共同利益要求或背景的人们为实现某种社会理想自愿结成的非赢利性组织，其目标是为组织的内部成员谋取利益，强调内部成员对组织本身的凝聚力和归属感，组织内部沟通是第一，主要包括：各种党派团体，工会组织，职业团体组织，宗教组织等。,XZA 公共关系学教程,3事业性组织 这类组织是指那些由政府出资设立的满足社会某种需要的专门机构以其特定的服务对象的需要为目标，还必须与其资助者，协

5、助者保持稳定的关系。属于这类组织的有学校，医院，社会福利机构等。 互利性组织和事业性组织由于其本身的非盈利性特点,其公共关系协调除了与其他组织共有的特征(如树立良好的形象,积极扩大社会影响)外,还有其自身的行为积极影响社会舆论。 4公益性组织 包括政府部门，消防队，保安机关等,这类组织以国家和社会的整体利益为目标，其公共关系对象是整个社会公众。 社会组织是公共关系的主体，为数众多，形式多样，很难确定一个统一的分类标准将社会组织加以区分，一些学者根据研究需要，按组织成员之间的关系分为正式组织和非正式组织；按组织的功能和目标将组织分为产业组织，整合组织，政治组织；按组织本身的性质又将其划分为政治组

6、织，经济组织，军事组织，文化组织，宗教组织等。,XZA 公共关系学教程,从公共关系学的角度来说，对社会组织的划分，并不着重于形式上的确定一个统一的划分标准将各类组织加以分门别类地区分。关键是要分清公共关系主要适用于哪些组织，根据这些组织和其公众的特点采取相应的公共关系策略。 三、组织的环境 社会组织都是生存于复杂的物质环境和文化环境之中，其生存和发展必然受到环境的制约和影响，任何社会组织都要努力的去适应环境。一方面，社会组织的运作方式要同一定的社会环境相适应，组织成员要通过对既有环境的监测和把握来选择、确定合适的运行方式和管理方法；另一方面，组织也必须设法创造有利的环境以实现组织的目标。组织的

7、这种对环境的适应和影响，是建立在对环境情况准确的把握的基础上。,XZA 公共关系学教程,1组织的环境大致分为两个方面： （1）社会组织的内部环境 社会组织的内部环境，包括组织内部的人际关系环境，组织内部的管理环境（如：物流、信息流的管理）及组织外观环境（如：厂容，厂貌等），其中人际关系（又称内部公共关系）是社会组织内部最普通最重要的内部环境，是内部环境建设的重点。协调组织各部门，科室之间的关系，各不同岗位成员之间的关系，使组织内部上上下下，全体成员都为组织目标的实现献计献策，是组织内部环境建立的重要任务。 （2）社会组织的外部环境 社会组织的外部环境，主要是指组织的生态环境和政治、经济环境等。

8、生态环境是指社会组织所处的自然环境和社会文化环境。自然环境包括土壤，气候，地理位置等。社会文化环境包括人口数量，年龄构成，人口的生理状况，文化水平等，主要由一定的社会信念、习惯、风俗和群体心理等综合构成。自然环境相对稳定，社会文化环境则处于不断变化之中。,XZA 公共关系学教程,政治环境与经济环境也是具有重要作用的外部环境。政治环境主要是指对社会组织的活动有制约作用的社会政治制度，政治结构及政治关系等因素。政治制度和政治结构主要为社会组织提供一个外部的政治组织环境，它主要通过组织体系的合理化和有效的权利分配状态与机制对社会组织产生影响。政治关系则表明一定社会中各种政治角色在政治体系运行中形成的

9、关系，这种关系往往影响着社会组织生存与发展的最基本的因素。经济环境主要是指特定的经济制度和结构，经济实力和发展水平，经济利益等相关因素。,XZA 公共关系学教程,2把握环境时应注意的因素 （1）环境的不确定性 这里环境的不确定性指的是组织的决策者对于环境信息感知的不确定性。 （2）环境的可变性 任何组织面临的环境都是在不断变化发展之中的,不变是相对的，变化才是绝对的。对于组织来说最重要的是要知道环境变化的速度和可预测度。环境变化的速度直接影响到组织目标和机构相对稳定的状况。如果环境可变程度不可预测（由于变化太快或变化无逻辑，无规律可循）那就导致环境的不确定性问题。 环境的可变性决定了组织决策要

10、能适应这种不断变化的环境状态,要能及时地调整自己的目标和组织的构成形式，以适应这种变化发展趋势，并要注意能动地投入来影响这种变化，使之尽可能朝着有利于组织的方向发展。,XZA 公共关系学教程,（3）环境的复杂性 环境的复杂性取决于环境因素的多少以及这些因素的差异程度。组织决策要考虑到环境中所有因素以及这些因素的各自特点。只有这样，组织才能做出与环境相适应的决策和行动。,XZA 公共关系学教程,第二节 公共关系的组织机构 公共关系工作是一项长期的，复杂的，有计划的工作，并非一时的权宜之计，随着社会的发展，公共关系的职业化特点越来越明显，现代社会需要专门的组织机构来从事公共关系工作，公共关系机构应

11、运而生。 公共关系机构代理着特定组织的公共关系工作，其实质是公共关系的实施主体，它是随着公共关系问题的出现而产生的。公共关系机构作为一个具有特定职能的组织具有双重身份。首先，它本身是一个组织，也存在着需要不断解决的公共关系问题，这是公共关系的主体身份；其次，作为一个专业从事公共关系的工作的机构，以代理特定的组织处理其公共关系问题，进行有效的形象管理，这是实施者的身份。 现有的公共关系机构主要包括社会组织内部设立的公共关系部，专业的公共关系公司和独立的公共关系协会。这里主要介绍公共关系部，公共关系公司。,XZA 公共关系学教程,第二节 公共关系的组织机构 一、公共关系部 二、专业公共关系公司,X

12、ZA 公共关系学教程,一 公共关系部 上海锦江集团是我国较早设立公关部的企业，锦江集团公关部直属集团经理领导，主要任务是为集团拓展业务，提高知名度、美誉度。多年来，该公共关系部运用积极性公共关系，以“全方位公共关系”为工作方针，开展了一系列的公共关系活动，如：开门迎客，打破普通公众心目中锦江饭店庄严高贵的形象，赋予其亲切平和宜人的情调色彩，吸引了大量顾客；特色服务，采集提供各国风俗人情和贵宾个人生活特点，使入住的宾客有宾至如归的感觉；维系与老顾客的感情；广泛介入社会生活，扩大影响，举办多种公关活动，使经济和社会效益双丰收；在建设集团“企业文化”方面积极出谋划策等等。该公关部为锦江集团改变单一的

13、以饭店业为主的经营范围，扩展为集旅游、宾馆、设备生产与安装，服务生产与经营等多种生产和经营于一体的集团做出了出色的贡献。,XZA 公共关系学教程,由此案例，我们可以知道公共关系部是指组织内部针对一定的目标，为开展公共关系工作而设立的专业职能机构，社会组织不同，其公共关系机构的设置和名称也不同，有的组织公共关系部门也被称为公共事务部，公共信息部，公共广告部或社区关系部等。 公共关系的多种职能，客观上要求有与其相适应的组织机构和人员来承担和执行信息采集，环境监测，决策咨询，联络沟通，协调关系等各项工作。组织内部的公共关系机构是为不断完善，深化组织的管理而出现的，并逐渐演变为组织管理机构的一个必要的

14、组成部分。因此，一个组织要想做好公共关系工作，不仅在机构上设立公共关系部门，更重要的是正确认识公共关系机构的地位和作用，真正重视公共关系工作。 1公共关系部的地位和作用 社会组织各类职能机构的设置，都是依据社会生产和社会进步的需要而定的。公共关系部与组织的人事部门、计划部门、业务部门、财务部门一样，是重要的职能部门，公共关系部门在组织管理中的地位，一般可以从公共关系负责人在组织管理中的地位反映出来。就目前的情况来看，公共关系机构在组织管理中的地位有以下三种情况：,XZA 公共关系学教程,（1）由组织的总负责人亲自直接掌管组织的公共关系工作。 （2）大中型组织由于职能部门分工较细，工作量也较大，

15、需要有专门的机构来处理公共关系事务，并要求有人来统筹负责此事，于是产生了负责主管公关事务的副总裁职务，作为这等地位的公关工作，仍属于组织最高决策层的责任。 （3）公共关系负责人处于决策层低一级和其他中层职能部门并列的地位。在这种情况下，公共关系部的地位及公关作用发挥的水平，关键在于公关部门获得来自决策层的目标期望，自身的作用的发挥及与最高决策者的特殊关系。 公共关系部的作用表现在下列三个方面： （1）为组织搜集信息情报。公共关系的首要职能就是采集信息，通过监测社会环境，了解状况，及时准确地向组织提供信息，预测趋势，从而进行适当的行为或目标调整，适应变化。,XZA 公共关系学教程,公共关系部要发

16、挥好这一方面的作用，就要不断的了解组织内部公众对本组织的意见和建议；了解社会，政治，经济，文化的现状及变化，并预测其未来的趋势；了解外部公众对本组织的方针，决策和行为的反映与评价等，使这些作用充分发挥必须要依靠建立一套完善的信息网络系统，数据库和广泛的信息沟通渠道。 （2）参与谋划组织的决策，提供咨询。由于公共关系工作关系到组织的信誉和形象，关系到组织与公众的沟通，关系到组织战略目标的实现，因而它是组织的“智囊团”。公共关系部不是一线指挥和最后的决策部门，而是在采集，整理，分析信息的基础上，协助决策层对其现存的问题制定并选择解决问题的最有效的解决方案。在现代社会，任何一个组织都要有危机意识，考虑决策不可能带来的社会后果，因此，公共关系部就必须综合评价各职能部门的活动已经或可能引起的社会效果，就有关组织环境问题和公众态度倾向提供咨询。公共关系部的具体职能是：协调组织与环境